“En cuanto la economía ha ido mejorando, el gasto prioritario para los rusos ha sido mejorar su casa. Hay una gran necesidad de nuevas construcciones, pero también de reformas”, explica Javier Soriano, responsable de comercio y promoción exterior de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER).

De hecho, en Rusia existe un número muy importante de viviendas que tienen una antigüedad de entre 15 y 40 años. Por lo tanto, su mejora se ha convertido en uno de los pilares del mercado de la construcción, con una clara preferencia hacia los modos y gustos occidentales.

Esto ha facilitado que la industria de producción de materiales de construcción se haya convertido en un sector muy dinámico, en el que destaca precisamente el crecimiento que ha experimentado el subsector de producción de materiales de revestimiento cerámico.

Rusia es el noveno cliente mundial de pavimentos y revestimientos cerámicos de España, que exportó allí más de 62,5 millones de euros en 2004. Y un dato aún más esclarecedor: somos el principal exportador de revestimiento cerámico esmaltado o, lo que es lo mismo, de azulejo.

Concentración en ciudades
Se trata de un mercado que a corto y medio plazo ofrece un sinfín de oportunidades. Sin embargo, unos cuantos nubarrones se ciernen sobre las buenas perspectivas.

“Rusia sigue siendo un mercado complicado y de difícil acceso. Hoy por hoy su mayor atractivo reside en el hecho de hallarse en un momento económico excelente, en el que los empresarios españoles están sabiendo encontrar muy buenas oportunidades”, asegura David Feijoo, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Moscú.

Además de las dificultades para acceder al mercado, éste comienza a sufrir sobresaturación en los dos grandes núcleos urbanos, Moscú y San Petersburgo. Carlos Salvador, area manager de Azteca Cerámica, apunta una posible solución: “Sigue habiendo muchos clientes potenciales en las regiones.”

No obstante, aún existen muchos recelos para salirse de los canales más transitados. Ludmila Pozdniakova, directora comercial de Londoño Trading, considera que “para ir a las regiones, sigue pesando mucho el tema del transporte y las trabas burocráticas. Por ahora, para el importador regional resulta más cómodo y menos problemático comprar el producto a un distribuidor”.

Pero, donde todos coinciden es en el posicionamiento que debe adoptar el azulejo español: tiene que competir en calidad.

• “Sólo nos podremos defender con productos vanguardistas. Si queremos competir por precio, habrá problemas con los polacos. Además, también están llegando las empresas chinas. Hay que desmarcarse de la guerra de precios y hacer como los italianos, ir a las gamas más altas y cada vez de mayor calidad”, afirma Vicente Celades, export area manager de Porcelánicos HDC.

• Javier Soriano insiste en esta idea: “La competencia por precios no es una opción. Además, el clima hace que el producto tenga que ser de mayor calidad para que pueda combatir mejor el frío. Hay que apostar por crear marca país, pero también por que las propias empresas consigan su propia imagen dentro del mercado.

• Carlos Salvador señala otro camino hacia la diferenciación con la competencia. “Hay que apostar por formatos más grandes y con mejor diseño. La calidad se les supone también a los polacos y a los rusos, por lo tanto la batalla del diseño es la que importa.”

Con respecto a la evolución de la industria rusa de revestimientos cerámicos, ésta ha sufrido una brutal transformación en los últimos años:

• La crisis del rublo de 1998 propició que las importaciones se encarecieran y sufrieran un parón brusco.

• Por lo que el sector local de materiales de construcción experimentó un gran desarrollo, multiplicado por la entrada de maquinaria occidental, sobre todo italiana.

• De 2000 a 2004, el volumen de producción de revestimientos cerámicos de la industria rusa ha pasado de 43,2 millones de metros cuadrados a 87,1.

• Y como consecuencia, ha conseguido adueñarse del segmento intermedio del mercado.

Cuello de botella
Pero la saturación del mercado no viene impuesta sólo por los competidores. La concentración de la importación en manos de unos pocos agentes, intermediarios y distribuidores convierte Moscú en una especie de cuello de botella, por donde sólo entran aquellas empresas que encuentran un buen contacto en Rusia.

Esto convierte en una tarea de titanes para las firmas, sobre todo para las más pequeñas, la entrada en el país. Luis Martín, export manager del fabricante de azulejos Rumbomar, ha advertido que unas pocas firmas importadoras acaparan gran parte de las compras de España, y que, para las empresas pequeñas, eso supone un esfuerzo doble a la hora de darse a conocer.

Javier Soriano asegura que “las empresas están trabajando con agentes especializados en tratar con españoles. También hay algunas compañías que están presentes directamente en el mercado, pero son una minoría. El esquema que más se repite aquí es el de agente-distribuidor-minorista”.

Como consecuencia de este panorama abigarrado, muchas voces citan la necesidad de que las empresas españolas comiencen a establecerse en la Federación Rusa como el antídoto a las complicaciones que se derivan de exportar a este mercado. Algo que nuestros competidores italianos ya han comenzado a hacer.

Si Rusia consigue efectivamente despojarse de viejas rémoras, nada impide pensar en este país, por qué no, como un destino atractivo, no ya para la exportación, sino para la inversión española.

Los expertos comentan...
A la hora de introducirse en el mercado ruso, el analista de mercado en la Ofecomes en Moscú, David Feijoo, tiene claras las principales recomendaciones: “Es importante contar con un socio local de reconocida solvencia y seriedad, y tomar las precauciones necesarias con él en lo que respecta a los medios de pago. También es fundamental delegar en el socio local los asuntos relacionados con la certificación de los productos y con su tramitación aduanera.”

Pero, si lo que se busca es invertir en el país, también hay que tener presente el sempiterno problema de la falta de transparencia, aunque el agente comercial de Londoño Trading, Luis Londoño, lo aborde con optimismo: “Es un problema que tardará tiempo en resolverse, pero que se percibe ahora mucho menos que hace cinco años. Además, las cosas aquí cambian muy rápidamente y todo hace indicar que éste es un asunto destinado a encontrar una solución.”

Sin embargo, Rusia no es el único mercado atractivo de la zona; las repúblicas ex soviéticas como Kazajstán gozan de importantes expectativas de crecimiento.

“Kazajstán es uno de los países que en los últimos cuatro años está desarrollando más rápido su mercado interno del azulejo y se ha convertido en un destino en el que España ha empezado a poner especial interés”, concluye David Feijoo.

Cifras

Documentación
Rusia: Pavimentos y revestimientos cerámicos
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú, junio de 2005, 61 págs.

Ferias
BATIMAT MOSBUILD
Feria internacional de la construcción
Organizador: ITE Group PLC
Lugar: Expocentr. Crocus Expo, Moscú
Próxima edición: del 4 al 7 de abril de 2006
Tel.: 00 44 020 7596 5000
Fax: 00 44 020 7596 5111
e-mail: enquiry@ite-exhibitions.com
En la última edición contó con pabellón oficial del ICEX.

BALTIC BUILDING WEEK
Materiales de construcción
Organizador: ITE Group PLC
Lugar: Lenexpo Exhibition Center
Próxima edición: del 13 al 16 de septiembre de 2005
Tel.: 00 44 020 7596 5000
Fax: 00 44 020 7596 5111
e-mail: enquiry@ite-exhibitions.com