El comercio de proximidad tradicional italiano intenta salir de la crisis económica que azota Italia. La disminución de poder adquisitivo ha forzado a un 2,71% de los puntos de venta a cerrar sus puertas. Y otros formatos de distribución tienen difícil su implantación en el país por dos motivos:

• La legislación italiana limita su crecimiento.
• Y el consumidor prefiere comprar en tiendas pequeñas, cercanas a su hogar.

Estas razones hacen de la franquicia una buena receta para sanar los males de la economía. Y prueba de que el Gobierno italiano ve con buenos ojos el desarrollo de este modelo de negocio en el territorio es la reciente aprobación de la ley 129/2004: Normas para la Disciplina de la Afiliación Comercial, que regula específicamente la franquicia.

De hecho, la franquicia no es desconocida en Italia: existen muchas enseñas españolas que están bien afincadas en el país. Además, España comparte con Italia el espíritu mediterráneo, y ésa es una gran ventaja: “Los dos mercados tienen similitudes que hacen más fácil la adaptación de conceptos españoles a las diversas realidades del mercado italiano”, explica Enrique Luque, director del Área Internacional de Tormo & Asociados.

Son ya 17 las marcas españolas que están presentes en el país. En total más de 170 establecimientos acercan la imagen y la calidad españolas a los consumidores italianos. “Que las franquicias españolas suelan utilizar marcas que evocan un lenguaje extranjero provoca que el consumidor no relacione la franquicia con su origen”, constata Franco Scaramuzzi, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Roma.

Pero cuando se relaciona, es para bien. Isak Halfon, vicepresidente ejecutivo de expansión de Mango (ver El Exportador Digital, nº 79), comenta que “España cae bien a los italianos. La imagen de España está mejorando mucho en Italia, y a eso ayudan las marcas ya establecidas”.

Todas las franquicias españolas presentes en el país se tuvieron que enfrentar a una primera apertura, y a Italia, por su carácter descentralizado y por la enorme diferencia que existe entre la estructura económica de las distintas regiones, hay que ir conquistándola zona a zona.

La puerta de entrada está siempre en las ciudades, que actúan como referente para sus zonas de influencia. Otro dato que hay que tener en cuenta es que sólo el 10% de las franquicias está en la región central o sur del país, que se revela como la zona donde más futuro tiene este modelo de negocio.

Imagen de marca
“Tradicionalmente el consumidor italiano exige un producto que se pueda asociar a un servicio de elevada calidad. Sin embargo, la coyuntura desfavorable y la reducción de poder adquisitivo han traído consigo que el precio sea cada vez más un factor determinante en la elección del producto”, dice el analista de la Ofecomes en Roma.

Franco incide también en la importancia de Italia como trampolín para abordar otros mercados: “Todavía existe un concepto de imagen de Italia como país de vanguardia en sectores clave (el de la moda, por ejemplo), por lo que la introducción y el éxito de franquicias pertenecientes a éstos pueden constituir una carta de presentación para su posterior implantación en otros países.”

Otros sectores donde desarrollan su actividad las franquicias españolas van desde parques infantiles, artículos deportivos, textiles para el hogar y decoración hasta restauración y cómida rápida, y se prevé un gran desarrollo en el sector servicios.

Clave para el éxito en el mercado italiano es, además de ofrecer un producto o un servicio novedoso, cuidar mucho la imagen del punto de venta, pues el italiano la valora más que el español. “La imagen debe estar al nivel de la competencia, que ofrece una decoración cuidadosa, renovada y moderna en las cadenas que lideran el mercado italiano”, afirma Enrique Luque.

De cara al futuro inversor, es necesario suministrar toda la información posible, en italiano preferiblemente. Los datos comerciales y económicos deben ser claros y completos para aclarar todas las dudas.

Algunos de estos futuros socios se acercan a las ferias del sector: “Como instrumento de promoción resulta de gran impacto entre los profesionales el Salón Internacional de la Franquicia de Valencia, considerado uno de los principales eventos del segmento”, asegura Italo Bussoli, secretario general de la Associazione Italiana del Franchising. Aunque los italianos también acuden a otras ferias de referencia, como Franchise Paris.

Sea cual sea la forma de llegar al franquiciado, Franco resume la idea así: “El franquiciador debe comunicar una estrategia global de éxito mediante una diferenciación del producto y la aportación de un know-how que suponga una ventaja competitiva sobre la tienda tradicional."

Lo firmado va a misa
"Hay que realizar una buena selección de los primeros franquiciados que servirán de escaparate para los próximos, darles una buena formación, respaldo y seriedad en los compromisos adquiridos", comenta Pau Estebanell, director de expansión en Italia de Celullem Block.

No obstante, problemas también se va a encontrar el franquiciador español:

• Aparte del alto precio de los locales en Italia, se exigen licencias específicas en algunos sectores.
• El mercado de trabajo italiano, que prima los contratos indefinidos a jornada completa, permanece relativamente rígido.
• Y sólo recientemente, el sistema bancario italiano ha empezado a ofrecer programas de préstamo especialmente diseñados para la financiación de los franquiciados.

Muchas empresas españolas han apostado por el máster franquiciado (ver enlaces de interés), con exclusividad o sin ella, para aprovechar el conocimiento que tiene el socio local sobre el país y para hacerle así partícipe del crecimiento de la marca. La otra fórmula utilizada es la franquicia directa, aunque esta opción supone un mayor coste para el franquiciador.

Una vez iniciado el negocio, el secreto es el trabajo bien hecho, como bien asegura David Estébanez, director de franquicia y expansión de Chiqui Park SL (ver El Exportador Digital, nº 56), franquicia especializada en parques infantiles: "Poner mucho empeño en el mantenimiento de la operativa del propio negocio, ya que el éxito de éste producirá un reflejo del saber hacer de la compañía y una expectativa de oportunidad de negocio para el franquiciado."

Cifras

Documentación
El mercado de la franquicia en Italia
Rocío Hernández Viciana, Ofecomes en Roma, julio de 2004, 22 págs.

Guía para la franquicia en Italia
Tormo & Asociados, marzo de 2005, 9 págs.

Ferias
ROMA EXPO FRANCHISING
Salón profesional de la franquicia y de las oportunidades de negocio
Organizador: Gruppo Publimedia
Lugar: Fiera di Roma
Próxima edición: del 7 al 9 de abril de 2006
Tel.: 00 39 06 862 007 92
Fax: 00 39 08 862 009 90
e-mail: franchising@gruppopublimedia.it

FRANCHISING & PARTNERSHIP
Salón profesional para las fórmulas innovadoras de comercio y servicios
Organizador: Expo CTS Spa
Lugar: Fiera Milano Rho
Próxima edición: del 21 al 24 de octubre de 2005
Tel.: 00 39 02 349 841
Fax: 00 39 02 336 004 93
e-mail: franchising@expocts.it