Hay en la fábrica de dulces El Caserío un aire indescifrable, casi mágico, que remite al visitante a experiencias escondidas en la memoria. Algo de la infancia perdida rebrota cuando se pisa el suelo pegajoso por el azúcar, se respira la atmósfera de piñón y caramelo, se saborea el dulce ya preparado.

Mikel Lacunza

Roald Dahl escribió un libro, Charlie y la fábrica de chocolate, en que el protagonista, el niño Charlie, se deja embelesar por los encantos de la prodigiosa factoría de Willy Wonka. Salvando las distancias, sólo al alcance de la imaginación del escritor galés, la visita a El Caserío significa también un regreso a sensaciones más propias de la infancia que del insípido quehacer adulto.

Y todo parece acompañar en este empeño. Aunque la tecnología llama a sus puertas, El Caserío ha hecho de la artesanía y la tradición sus señas de identidad. La fábrica es un antiguo caserío (qué, si no) a las afueras del pueblo navarro de Tafalla, con las características vigas de madera y color blanco de este tipo de construcciones, que, paradójicamente, no son propias de esta zona de la Comunidad Foral.

Con azúcar, glucosa, leche, piñones y café creó en los años treinta, casi por casualidad, el maestro pastelero Jesús Ramírez la piedra angular de El Caserío: el caramelo de café con leche y piñones. Ya tenemos las clásicas pastillas de café con leche, pensó Ramírez, ¿qué tal si ahora le añadimos piñones? El actual gerente de la empresa, Mikel Lacunza, explica que el confitero navarro buscó a cuatro compañeros de viaje para comercializar lo que en su pueblo ya era todo un éxito: “Primero en la comarca, después en Navarra, La Rioja, Aragón… para cuando quisieron darse cuenta ya no daban abasto”. En 1964, nació la compañía tal y como se conoce ahora, con el propósito de hacerse un hueco en el mercado nacional.

Pero al comenzar la expansión por el resto de España, la vida dejó de ser tan dulce para la empresa. Esos duros inicios fueron superados gracias al puerta a puerta, como explica Lacunza: “A fuerza de hacérselo probar, los comerciales convencían a los tenderos de que era un producto diferenciado y que no existía otro igual.” Aunque la formulación original de Jesús Ramírez ha permanecido invariable y no se ha reducido el número de piñones por caramelo, lo que Lacunza considera fundamental, dos grandes decisiones todavía estaban por llegar.

Dulce y ligero
“El primer momento clave que afrontó la empresa fue el lanzamiento de un producto sin azúcar, que llamamos dulce de leche. Es más complejo de elaborar que el caramelo tradicional. Además, ha supuesto colocar a la marca como producto de tendencia. La acogida en el mercado ha sido buena, un hito para nuestra empresa”, explica. “El segundo momento trascendental lo afrontamos cuando decidimos salir al exterior. No sólo lo hicimos para vender más volumen, también por estacionalidades, diversificación de mercados, y sobre todo como un reto, para ver si somos capaces de crear marca en otros países.”

En el año 2000, El Caserío decidió comenzar a exportar. En su andadura se cruzó el programa PIPE. “Lo conocimos por referencias de terceros y la valoración es muy buena. En primer lugar desde el punto de vista de la diagnosis: te ayuda muy bien a saber si es posible salir al exterior con tu producto y a conocer las herramientas de que dispones. Pero no sólo desde el punto de vista interno; también sirve para conocer mejor el mercado y desmenuzar tus posibilidades. El concepto del programa es muy bueno, aunque a veces a la hora de implantarlo sea un poco más difícil.”

La cultura de la confitería en el mercado adulto está mucho menos arraigada en España que en el resto de Europa. Tan sólo en Portugal y Grecia hay menos tradición que aquí. “El mercado responde a una lógica aplastante. El consumo de un caramelo viene dado por dos motivos: uno es el placer y el otro la necesidad de hidratos de carbono. En verano, o cuando hace calor, el cuerpo pide mucho más un helado o un refresco, lo que ya cubre la necesidad de hidratos. Por lo tanto, cuando el caramelo se vende más, el helado se vende menos, y viceversa.”

Así que, después de asesorarse en el PIPE y contemplar varias opciones, la empresa tafallesa puso sus ojos en tres países: “Ir a Portugal ha sido un asunto casi vegetativo. Los portugueses conocían perfectamente el producto e incluso venían a comprarlo. Alemania ha sido y es nuestro gran reto, nos dirá si somos capaces de defender el producto en un mercado tan competitivo como ese (ver artículo sobre el mercado del dulce en Alemania, El Exportador Digital, nº 76) o el del Reino Unido, donde también hemos comenzado a exportar a clientes pequeños.”

La mirada y los pensamientos de Mikel Lacunza se pierden en el mapa de Alemania, el país donde más tiempo y esfuerzo han dedicado a implantarse. Él se acuerda de un personaje bíblico para describirlo mejor: “El santo Job es un aprendiz de brujo a nuestro lado.” El Caserío escogió las bombonerías alemanas como el mejor lugar donde comercializar sus caramelos para defender el precio y ofrecer una imagen de calidad alta.

El Caserío ya había elegido. Tan sólo faltaba que los clientes alemanes los eligiesen a ellos. “La mejor forma de lograr contactos en este mercado es acudir a la feria ISM de Colonia. En 2002 fuimos por primera vez y tuvimos que superar algún contratiempo como estar situados en el pabellón ¡malayo!”. Sin embargo, la paciencia dio sus frutos. Recientemente han alcanzado un acuerdo con la cadena Hussel lo que les garantiza pasar de 200 puntos de venta, como tenían hasta hace apenas dos meses, a más de 500.

En Alemania, los grandes importadores se mueven en torno a dos parámetros: la marca y el volumen. La compañía ha apostado definitivamente por la primera, aun si ello significa defender la marca en nichos de mercado más reducidos. El producto que ha conseguido una acogida más rápida y sencilla fuera de nuestras fronteras es el dulce de leche. Lacunza presume orgulloso de que “es el primer toffee tradicional sin azúcar del mundo. Pero no lo llamamos light, sino ligero”, puntualiza.

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