Azulejo viene de azzuláyg, que en árabe significa piedra pequeña, lisa y pulida. Los artesanos musulmanes decoraban estas piedras con fabulosos entrelazados geométricos para expresar la unidad divina, presente en la inagotable variedad del mundo. Precisamente, fueron las huestes del emir Musa quienes introdujeron en la Edad Media las técnicas y aplicaciones árabes a la industria cerámica de la Península Ibérica. Un legado oriental que se desarrollaría especialmente en los territorios de al-Andalus y en la zona de Levante.

Francisco Cid

Nada que tenga que ver con la geometría árabe es lo que nos enseña Francisco Cid, director de Marketing de Taulell: una baldosa de apariencia metálica, que imita al acero cortén, similar al hierro oxidado, y que denominan azulejo Cortén. La pieza recuerda a las obras de Chillida, que como los entrelazados musulmanes, expresan una espiritualidad que contiene valores universales como la tolerancia, la paz y la libertad. Consciente o no de este trasfondo místico, y mirando más hacia el futuro, Francisco repite de forma incansable “innovación, innovación, innovación”, mientras va descubriendo paneles con diferentes muestras de baldosas cerámicas.

Taulell, que fabrica la marca comercial TAU Cerámica, es heredera de la tradición azulejera levantina. Una tradición, aunada con la modernidad, que transmite dentro y fuera de España. Precisamente, su labor fuera de las fronteras españolas acaba de ser premiada por la Cámara de Comercio de Castellón con el Premio a la Exportación 2005. Es la séptima vez que la compañía cerámica recibe este galardón.

Situada en las afueras de Castellón, Taulell se enclava en un área donde las empresas cerámicas son las reinas indiscutibles. Un rectángulo delimitado por los municipios de Alcora y Borriol en el norte, Nules en el sur, Onda en el oeste y Castellón de la Plana por el este. Lo que podría sonar a sol, Mediterráneo y naranjos es, en realidad, una zona donde se concentra el 70% de las empresas cerámicas españolas, según los datos disponibles de la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER). Una industria, la castellonense, que abarcó en 2003 cerca del 94% de la producción española del sector. Pero la tradición y el entorno privilegiado no son suficientes para sobrevivir en un mundo cada vez más globalizado y competitivo.

  Azulejos que no lo parecen
Algo de esto tendrá que ver con el hecho de que los paneles de azulejos que muestra Francisco se parezcan a todo menos a una baldosa cerámica: piezas que imitan la madera, el acero, el textil, el mármol, la piedra... Pero, ¿por qué fabricar réplicas de otros materiales? Para entenderlo Francisco acude en nuestra ayuda: “Calidad, innovación y gama son los valores que se le reconocen a Taulell.” Prueba de que los procedimientos de calidad son importantes es la obtención del certificado ISO 9001, y en su preocupación por el medio ambiente, el ISO 14001. “Llega un momento en que todo el mundo ofrece calidad, por lo que es la innovación la que te hace destacar. Entonces, te reconocen más por diseños diferenciados, sobre todo si consigues réplicas de materiales difíciles de obtener. Una planta de porcelánico como la nuestra no la posee todo el mundo.” Si comparamos estas réplicas con los materiales originales, salta a la vista una diferencia fundamental: el precio.

Estas creaciones, que salen de las cuatro plantas de producción de Taulell en Castellón, están presentes en más de 100 países. La empresa castellonense decora los hogares de otras partes del mundo con pavimento tradicional asfaltado, revestimiento y porcelánico desde 1998. “En esta época se inauguró la tercera planta y comenzamos a tener una oferta global de gres y revestimiento. Esta oferta necesitaba de nuevos mercados para seguir creciendo”, recuerda Francisco. “En las empresas cerámicas está claro que conseguir un cierto volumen permite absorber mejor muchos costes fijos.”

Pero para mantenerse en los mercados internacionales, no bastaba con crecer en producción, había que dirigirse a un cliente selecto con un producto innovador. En la actualidad, quien compra el producto de la marca TAU Cerámica dispone de un poder adquisitivo medio-alto, “más alto que medio” puntualiza el director de Marketing. Al hablar de clientes con gran capacidad adquisitiva, uno no puede evitar acordarse de la foto de Antonio Banderas a bordo del velero TAU Cerámica, presente en el recibidor de la empresa. Quizá el actor tenga su baño alicatado con baldosas de la empresa. La imaginación hace de las suyas y dibuja una escena del actor con su esposa, la también actriz Melanie Griffith, eligiendo el color del azulejo. De vuelta a la realidad, lo cierto es que tengan o no baño decorado, Taulell patrocina un equipo de regatas, al que pertenece el hermano del famoso.

El cliente desconocido
Tras este regreso al mundo real, volvemos a ese comprador desconocido con gran capacidad de gasto, al que le gusta la novedad y que no hemos dejado olvidado. No es casualidad que este tipo de consumidor sea el cliente de Taulell: “Hay una dinámica de locura en este sector. El grado de competitividad es altísimo y si no huyes de la competencia del nivel medio-bajo de precios, los márgenes desaparecen. En lo que respecta a costes, encuentras continuamente subidas de materias primas, transporte, energía, etc.” Además, está la cuestión del dólar que afecta a la empresa castellonense, porque uno de sus mercados principales es Estados Unidos. “Si ofrecemos un producto diferenciado de gama alta, podremos absorber parte de estos costes”, concluye Francisco.

Llegados a este punto, cobra gran importancia la colección, para ellos, un elemento fundamental. “El año que no consigamos ofrecer una colección que marque una cierta tendencia y con innovación y relevancia, seguramente, no será un buen año. Cada vez las nuevas colecciones cobran un papel más esencial. Por este motivo, la I+D tiene gran importancia, porque si no innováramos, la situación sería terrible para una empresa como la nuestra. Hemos optado por este camino y no hay vuelta atrás.”

Si se habla de colecciones y de diseño hay que nombrar Italia, principal competidor de España en el sector cerámico y, en su defecto, de la compañía castellonense. Aunque, como les ocurría a los azulejeros españoles del Renacimiento, muchos compradores de Taulell son también italianos. Durante el siglo XV, el último grito decorativo en Italia era utilizar baldosa cerámica, procedente de España. Hasta el propio Papado llegó a ser cliente de los azulejeros levantinos. Emulando a sus antepasados, la empresa tiene una filial, TAU Italia, en Sassuolo, “que es el Castellón italiano, donde se concentra la mayor parte de la industria cerámica”. Y siguiendo la pauta que marca el dicho “la mejor defensa es un buen ataque”, los responsables de Taulell han plantado cara: “Frente a los italianos ofrecemos diseño y precio. Inicialmente, sobre todo, era coste. Ahora en el diseño nos hemos igualado mucho y estamos en disposición de ofrecerlo. Cuando una empresa es capaz de ofertar un diseño diferenciado a buen precio, siempre hay sitio en cualquier mercado.”

De acuerdo con esta estrategia, Taulell creó hace cinco años la línea TAU Metálica, que consiste en réplicas cerámicas de metales como el acero, el cobre, el aluminio, el titanio... y el acero cortén, que ha sido la reproducción con mayor repercusión. Estos materiales son muy utilizados en la arquitectura de interiores. A la hora de saber quiénes son las cabezas pensantes de estas innovaciones, Francisco sorprende con su respuesta: “Ni diseñadores, ni laboratorios de diseño ajenos a la empresa. Tenemos un equipo que sólo se dedica a reflexionar y a proyectar baldosas sorprendentes.”

Dentro de esta labor creativa se engloban sus aportaciones al campo de la arquitectura, a través del departamento TAU Engineering. “Lo último ha sido una aplicación para colocar piezas, encajándolas una al lado de la otra, sin necesidad de mortero. De esta forma, imitamos las tarimas sobreelevadas. La técnica consiste en aportar elementos de otros sectores distintos del cerámico para innovar”. Con esta idea, la firma consiguió el premio Alfa de Oro en la feria internacional CEVISAMA.

La arquitectura es un ámbito de futuro para el azulejo. “Hasta ahora las aplicaciones cerámicas en fachada no existían y ahora se están empleando bastante”, comenta Francisco. Sin embargo, la idea no es nueva, los mozárabes ya utilizaban el azulejo como elemento arquitectónico en la Edad Media. La muestra más significativa: la Alhambra de Granada. Y más recientemente, la Casa Vicenç, que aunque quizá no tenga el eco de la Alhambra, es una de las obras más conocidas del artista Antoni Gaudí. Un edificio, cuya fachada decorada con azulejos ha sido restaurada por Taulell. Gracias a esta actuación, el emblemático inmueble ha vuelto a resplandecer como en los viejos tiempos.

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