Vidal Julio Ramos, heredero de 80 años de tradición jamonera en la dehesa extremeña, tiene muy claro que, desde Arroyo de la Luz, un pueblo de casas blancas situado a 15 kilómetros de Cáceres, no deja de estar inmerso en un mundo cada vez más globalizado, que se mueve rápido y en el que no se puede permitir dejar pasar el tren del comercio exterior. “Es innegable que estamos en un mercado global y lo que no puedes permitirte es cerrarte y esperar a que te vengan a comprar”, anticipa el consejero delegado de Herlusa. De este modo, aunque sea poco a poco y con porcentajes pequeños, aunque sea a golpe de educar al consumidor extranjero sobre lo que realmente es un jamón ibérico de calidad y lo que no lo es, los productos que comercializa con la marca El Arroyano están dándose a conocer en Portugal y Alemania, con una campaña de promoción que aúna “sabor, calidad, ecosistema, autenticidad y tradición”.

Una campaña que ensalza “el descubrimiento de los sentidos”, como reza el eslogan de la empresa, y que está avalada por un entorno, la dehesa de Extremadura: un ecosistema derivado del bosque mediterráneo, que ha sido aclarado de matorral para favorecer la producción de pastos y bellotas, y en la que el cerdo ibérico se mueve con total libertad. “La denominación de origen Dehesa de Extremadura, para empezar, ya es un valor añadido a la hora de exportar. Pero además, el hablar de libertad, de este ecosistema y la naturaleza, también vende. Los jamones hay que comercializarlos dentro de este paquete completo: salud, bienestar y vida sana. Evidentemente no es lo mismo conocer este producto aquí en la dehesa que en una cata en un hotel alemán”, sentencia.

Ésta es su gran apuesta, pero la historia de Herlusa comienza mucho antes, en 1920, año en el que, fundada por Lucio Salado, empieza a recoger la sabiduría popular artesana de la zona cacereña en la que se enclava este pueblo de 6.600 habitantes. Tres generaciones después, y tras la modernización de las instalaciones, la empresa miró afuera y salió a competir, inaugurando una etapa, la de la internacionalización, de momento breve.

La decisión es de hace una década, pero, además de esperar a que el sector porcino extremeño superara la veda sanitaria impuesta por la peste porcina africana, lo que ocurrió finalmente en 1994,había que superar otro escollo: el de obtener la homologación oficial para incorporarse al comercio intracomunitario. La aprobación de un decreto en febrero de ese año, que establecía las condiciones sanitarias de producción y comercialización de productos cárnicos para su acceso al mercado europeo, fue el pistoletazo de salida para la remodelación de muchas empresas extremeñas, entre ellas, Herlusa. “Es sólo a partir de este momento cuando la industria empieza a concienciarse poco a poco de la importancia delmercado exterior, porque antes, al no poder exportar, no existía ni conciencia”.

Perder el miedo
El siguiente paso fue empezar a producir más, pero “el nuestro no es un producto que se consiga de un día para otro, los jamones necesitan dos o tres años de curación para poder exportarse, así que, entre unas cosas y otras, nos situamos en el año 2000, cuando nos planteamos seriamente comenzar a dar los primeros pasos en los mercados internacionales”, recuerda. Herlusa coincidió así, en tiempo y objetivos, con el Plan PIPE 2000. “Desde el principio hemos ido muy de la mano del PIPE, antes no habíamos exportado nada, lo hemos empezado a hacer todo dentro del programa”. Lo primero fue obtener una formación teórica indispensable para una empresa para la que cualquier detalle de comercio exterior se convertía en novedad. “Era imprescindible formarnos en todos los ámbitos, empezando por familiarizarnos con la terminología, hasta llegar a conocer los distintos sistemas de pago o los aspectos logísticos”.

El siguiente paso indispensable fueron los viajes de negocio y el primer destino natural: Portugal. “Era lo más lógico para perder el miedo”, resume Ramos. De la mano del ICEX, el propio Ramos se desplazó allí para estudiar tanto el canal minorista como la gran superficie, con el principal objetivo de conocer sus formas de trabajo. “Si hay una cosa que yo he aprendido de comercio exterior es que los viajes hay que programarlos”, explica, “no es lo mismo que yo vaya a Cáceres y conozca a todo el mundo, de modo que si no hablo con uno me recibe el de al lado. Si vas a un país donde no tienes contactos y no llevas el viaje planificado al detalle, se complica todo”.

Tras “perder el miedo” en Portugal, donde comercializan con regularidad sus productos, comenzaron los viajes a ferias internacionales. Con el apoyo de ICEX, la Agrupación de Exportadores del Centro de España (AGRECE) y la Cámara de Comercio de Cáceres, Vidal Julio asistió a la feria de la alimentación Anuga, en Colonia, en 2001. “Más que a buscar contactos, en aquel primer momento lo que queríamos era observar, tener un primer conocimiento y adquirir un poco de rodaje”. A Colonia le siguieron sendos viajes guiados a Múnich y Stuttgart, donde pudo poner en práctica los conocimientos adquiridos en el PIPE.

Paralelamente, comenzaron a surgir misiones inversas, en las que Herlusasupo sacarle partido al valor añadido de la ubicación de la empresa: “Cuando tienes una visita, lo primero es enseñarle la empresa, la dehesa con los animales en libertad, y, luego, se les prepara una degustación en nuestra bodega. Todo eso también influye en que me elijan a mí y no a otro”, asegura. Gracias a una de esas visitas de empresarios alemanes, y fruto de los distintos viajes de Ramos a Alemania, surgió un importante contrato con la empresa Recke Fleischwaren Specialitaten, un mayorista-distribuidor, que cuenta con varios centros de comercialización en Alemania y distribuye principalmente al comercio minorista.

Llegados a este punto, Ramos insiste en aclarar que lo importante no son las cifras de exportación, de momento, insignificantes en una empresa que facturó algo más de 2 millones de euros en 2003, sino “el gran interés que tenemos en salir a los mercados exteriores”. Al tiempo, recuerda que mientras el sector porcino extremeño superaba la peste porcina africana y adecuaba sus instalaciones y su producción“se perdió un tiempo precioso en el que el que el jamón de Parma se ha posicionado como caballo ganador en Europa”.

Para este experto jamonero, la enorme diferencia que existe entre las ventas del mercado nacional y las del internacional en el caso del ibérico de bellota es una cuestión de desconocimiento y, al mismo tiempo, confusión.“Hay que promocionar mucho más nuestra forma de elaborar jamón y, a la vez, dar las claves al consumidor para que identifique bien lo que es jamón de calidad y lo que es jamón barato”. Además, inciden en la idea de que toda campaña de promoción e información tiene que tener como objetivo final educar el paladar de los futuros compradores. En su opinión, el sector está desaprovechando el tirón que el turismo podría suponer para este producto. “Pese a que tenemos muchos visitantes, vienen a unas zonas que no son tradicionales de ibéricoy en las que los hoteles, además, les ofrecen un jamón similar al que ellos están acostumbrados: blanco y de sabor flojo. Confiamos en que el avance del turismo rural pueda ayudar a una mayor divulgación del jamón ibérico”.

Revolución en el sector
La labor de acostumbrar al consumidor europeo al sabor y la apariencia del jamón ibérico supone un esfuerzo que ha llevado a muchos jamoneros extremeños a desistir de la labor exportadora y permanecer en el mercado nacional. “Si quieres exportar, lo más fácil y rentablees la exportación de jamones españoles pero similares al jamón de Parma, porque el alemán o el francés está más familiarizado con este tipo de producto”, explica Ramos.

La opción de Herlusa se sitúa en un equilibrio entre la convicción de estar presente en un mercado global y la necesidad de tener los pies bien asentados sobre la tierra. “Nuestro mercado ha de ser Europa, muchos países ajenos a la Unión Europea te piden más requisitos, nuevas homologaciones, mi meta está en Francia y Reino Unido, en el canal delicatessen, porque en Extremadura de lo que presumimos es más de calidad que de cantidad”.

Tener claros los límites no impide seguir adelante. El proyecto inmediato que tiene entre manos Herlusa es el de un cambio integral de imagen: un nuevo diseño de la marca y una reconversión de la web “enfocándola a enlaces preparados para el comercio electrónico”, precisa Ramos. Utilizando su terminología, se está produciendo, por lo tanto, una revolución en un sector muy tradicional que necesita replantear su estrategia. “En este escenario, se producirá una criba muy importante en el sector de la pymes familiares; ya que o cambias rápido la mentalidad con la que se trabaja o puedes desaparecer”.

Aunque sabe que su mercado natural es el europeo, Ramos ha contactado ya con alguna empresa de México que estudia la posibilidad de vender productos El Arroyano. Ante la nueva aventura insiste: “Lo primero es la labor de educar el paladar del consumidor. Hay que estar despierto: los trenes pasan muy rápido y muy seguido y como tardes mucho en reaccionar, antes perdías 20 trenes, ahora pierdes 20.000”. SARA HERNÁNDEZ GARCÍA