Javier Noya recoge en este libro los resultados de una encuesta realizada por el Instituto Gallup, durante el verano de 2003, entre una muestra representativa de la población japonesa a fin de analizar la imagen de España entre los nipones. El estudio ha sido realizado conjuntamente desde el ICEX, el Instituto Cervantes, el Real Instituto Elcano y la Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales (SEEI), con motivo no sólo del interés que suscitan el país en concreto y la zona de Asia-Pacífico en general, sino también por la coincidencia con la próxima Expo Internacional de Aichi en 2005.

Los resultados de la encuesta, a partir de 1.200 entrevistas, revelan que los japoneses asocian a España, de manera espontánea, toros, flamenco y pasión. En general, su imagen de nuestro país es romántica y tradicional, aunque dotada de elementos de modernidad como la Sagrada Familia como el monumento más conocido o el fútbol como deporte. Al evaluar España, la valoración general es buena y la confianza en los españoles se sitúa en los puestos más altos. En lo referente a calidad de vida, los japoneses destacan el patrimonio ecológico español, la alimentación equilibrada y consideran que las ciudades se encuentran a la altura de la media de la UE. Sin embargo, desconocen otros muchos datos, sobre todo referentes al nivel educativo y al desarrollo de la ciencia y la tecnología, que consideran bajos.

El 60% de los encuestados se muestra interesado en visitar el pabellón español en la Exposición Internacional de Aichi 2005. La mayoría de los nipones cree que España ha tenido un papel destacado en la historia y la cultura europeas, si bien cree que ésta se parece más a la de los países latinoamericanos. Cuando se trata de consumo cultural, el de libros y discos es minoritario y está más extendido el de películas, exposiciones o moda españolas, además de la comida y los documentales. Con todo, en Japón se conocen pocas marcas españolas y uno de cada tres entrevistados no acierta a mencionar ningún producto español disponible en Japón. Son famosos el pescado, el aceite y las aceitunas, pero España no ocupa un lugar destacado como productor de referencia de ningún producto.

En un mundo empresarial globalizado, inmerso en un creciente proceso de internacionalización, el contacto con personas con culturas distintas a la propia ocurre cada vez con más frecuencia y, si cabe, de una manera más intensa. Para manejar y comprender este tipo de situaciones, José María de León Civera se aproxima en este libro, con un enfoque claro y sencillo, a los conceptos básicos de la comunicación intercultural.

El autor expone las claves para entender el impacto que las diferencias culturales tienen en la internacionalización de las empresas, organizaciones y cualquier tipo de institución. Para esto, parte de la definición de los conceptos cultura y comunicación intercultural, además de su utilidad e importancia en la internacionalización de las empresas. Los valores, las asunciones y las creencias culturales se interpretan de manera diferente en cada cultura y es necesario conocer su influencia en el trabajo y los negocios antes de entablar relaciones comerciales con otro país.

Al dirigirse a una empresa extranjera, habrá que tener en cuenta que la cultura de su país producirá cierto impacto en la forma de gestionar y de dirigir el negocio. José María de León Civera toma como referencia las cuatro dimensiones culturales definidas por el holandés Hofstede: el individualismo frente al colectivismo, la distancia de poder, la masculinidad y la feminidad, y la evitación de la incertidumbre. El autor supone que en las relaciones interculturales, la comunicación verbal es “mucho más que palabras” y dedica otro capítulo completo a la importancia de la comunicación no verbal.