Oro o plata, ¿qué metal triunfa en el mundo de la joyería? "La plata, sin lugar a dudas, el blanco está de moda", afirma con rotundidad Salvador Tous, director general de Joyería Tous. Una moda con la que, fiel a su estilo, cumple a la perfección, combinando el blanco y el negro en todo lo que le rodea y en su misma persona. Sofá y sillas blancas, estantería negra. Prendas negras, cabello y accesorios blancos. Este aderezo ambiental y personal, intencionado o casual, parece buscar la estilización atribuida en el mundo del arte a estos dos matices.

Manifestación trasladada también al seno de la dirección de su empresa. El color siempre ha sido misterioso, e incluso calificado por muchos artistas de poco fiable, debido a su capacidad de mutar. Y a Salvador Tous, una persona de ideas bien definidas, no le gusta que las cosas cambien a su antojo, sin control alguno. “La calidad tiene que ser siempre la misma y anteponerla al volumen de producción y ventas, mientras que el diseño ha de ser fresco, actual e innovador, en consonancia con las tendencias del mundo de la moda”. De nuevo aparece esa omnipresente combinación del blanco y el negro, materializado en la distribución de las responsabilidades: Salvador Tous es el alma de la gestión y su mujer Rosa Oriol, el de la creación.

Dos tareas, una misma esencia que persiste desde 1965, año en el que ambos unen sus vidas en el sentido más completo del término y proporcionan a Joyería Tous, el negocio familiar de los Tous, un sello propio, que ha venido a convulsionar la orfebrería. En un sector marcado por el clasicismo y la tradición, sus piezas, adaptadas al gusto contemporáneo, a la moda y al modo de vida actual de la mujer, trajeron savia nueva. Además, como apunta Salvador, “conjugamos calidad, diseño, precio y servicio en unas joyas pensadas exclusivamente en quien va a lucirlas, tanto en un entorno profesional como personal”. Momentos de éxito que avalan una trayectoria de más de 80 años.

 Ese taller de reparaciones
Los felices años 20 animan a un relojero catalán, Salvador Tous Blavi, a abrir un pequeño taller de reparaciones en una céntrica calle de Manresa, localidad próxima a Barcelona, conocida por su actividad empresarial. Según marcan los cánones, el negocio pasa a manos de su único hijo, Salvador Tous Ponsa, quien decide introducir algunos artículos de joyería en plata y oro. Y tras su matrimonio con Rosa Oriol en 1965, como resultado de las conclusiones obtenidas tras analizar la dinámica del sector en Europa, ambos optan por diseñar piezas únicas y colecciones identificativas, adentrándose también en la búsqueda de nuevos proveedores. Como consecuencia más inmediata: la incorporación años más tarde de un taller de joyería propio desde el cual se conciben joyas exclusivas y encargos personalizados.

Corren los años 80 y esta empresa catalana, con casi el 70% de joyería de creación y producción propia, pone en marcha un plan estratégico de expansión, avalado por la creación de una marca, Tous, simbolizada en la figura de un osito, que ya ha dado la vuelta al mundo. Creado por Rosa Oriol a mediados de la década, es el símbolo distintivo de la compañía y uno de los que más falsificaciones ha sufrido en los últimos años.

Lérida primero y Barcelona después son sus dos grandes bancos de pruebas. "Lo más importante es que vimos que no era tan difícil manejar diferentes tiendas, en diferentes localidades. Y más aún: nuestros diseños tenían una enorme aceptación", apunta Salvador. En pleno proceso de crecimiento, la tercera generación de la familia Tous, todas mujeres, se incorpora al negocio: Rosa, con formación en gemología, se ocupa de la compra de piedras preciosas; Alba es la encargada de los recursos humanos; el departamento de contabilidad está bajo la supervisión de Laura, y Marta está volcada en el diseño, producción y reparación de piezas. Su formación, además del periplo universitario: centros especializados como el Gemological Institute of America (GIA) de Los Ángeles, el Instituto de Joyería de Lausana, la Escuela de Joyería de Madrid o el IESE de Barcelona.

Y con ellas llegó la salida al exterior. Según cuenta Salvador, "las ventas en España habían alcanzado un volumen cercano a la saturación, por lo que, después de analizar diferentes variables, decidimos abordar los mercados internacionales. Teníamos un símbolo exclusivo, un producto de calidad e innovador, una infraestructura contrastada y una política tanto de ventas como de imagen de marca definida, así que pensamos que ningún país se mostraría reticente a adquirir nuestros productos. Lo que no imaginábamos era que costase tanto adecuar nuestra estrategia a las peculiaridades de los mercados. Pecamos de ingenuos, hay que reconocerlo".

 Primeras experiencias
Japón, Alemania y Estados Unidos fueron sus primeros objetivos. "La reflexión que hicimos -continúa para recalcar la entonces bisoñez del equipo directivo- fue la siguiente: ¿Qué países tienen una mayor capacidad adquisitiva y una elevada demanda de joyas? Pues Japón, Alemania y Estados Unidos. Y allí nos lanzamos casi sin más. Recibimos golpes por todos los lados, pero teníamos a nuestro favor que en Tous el tiempo nunca ha sido un factor determinante. Siempre que invertimos lo hacemos a largo plazo, aunque bien es cierto que esto nos ha traído consigo un mayor nivel de gastos".

Así pues, en el país del sol naciente, allá por 1994, se produce el bautismo internacional de Joyería Tous y el primer problema con el que se encuentran es que, con su complicada estructura comercial, el coste de las piezas se eleva a cotas no deseadas. Según cuenta Salvador, para que una colección importada pueda llegar al consumidor japonés ha de pasar por un importador y un mayorista, hasta llegar al jefe de compra del establecimiento. “A todos ellos les debe quedar un margen sustancioso, por lo que al final el precio de venta es desorbitado, lo que va en contra de la política de Tous, ya que precisamente de lo que presumimos, y que ha constituido una de las claves del crecimiento de la compañía, es que ofrecemos alta calidad a precios razonables”. La solución: buscar un socio local y crear Tous Japón para poder operar desde el interior.

Dicho y hecho. Mitsukoshi fue el primer gran almacén japonés que confió en las posibilidades de Tous. Un pequeño espacio en aquellos años ha dado paso a ocupar casi una docena de corners en diferentes ciudades. El interés del consumidor japonés y la consolidación de la imagen de marca han incrementado la presencia de Tous en otras grandes cadenas de distribución como Takashimaya y Odakyu.

“Al japonés, un cliente muy marquista, cuesta venderle la primera joya, pero una vez que se consigue repiten, son bastante fieles. De hecho, más del 60% ha adquirido piezas en más de una ocasión”, señala con orgullo Salvador, consciente de que su expansión en el mercado nipón ha sido lenta pero constante.

Los primeros contactos comerciales con Japón hicieron ver a Tous la necesidad de diversificar su línea de negocio para así potenciar la imagen de marca de la firma. A Rosa se le ocurrió entonces diseñar y lanzar una colección de bolsos, que funcionó muy bien. Después aparecieron las bufandas, los guantes, la marroquinería, los paraguas y las gafas. Y las últimas novedades han llegado con el material de escritura, la vajilla, el perfume, los zapatos y artículos de viaje. “Una marca que se precie debe ofrecer distintos productos para arropar su concepto”, sentencia Salvador.

 Perfeccionando el sistema
De forma paralela a los avatares acaecidos en Japón, Tous se introduce en Estados Unidos con una estrategia completamente distinta, cuya dirección ha tenido que rectificar en dos ocasiones. En un primer momento se opta por abrir una tienda, que sirviese como base para poner en marcha una red de distribución mayorista, pero, cuando ésta empieza a funcionar, se decide cerrar el establecimiento al público y mantener únicamente el almacén. Al no cumplirse las expectativas, se acaba cerrándolo también. Salvador lo tiene claro, “son unos cinco años de aventura que nos sirvieron para definir nuestra estrategia de internacionalización futura. Como no aceptamos ninguna variación en la política de precios, vimos que la única posibilidad era asociarnos con un empresario local, compartiendo los gastos y los beneficios que supusiese una tienda abierta al público, para que así nuestros artículos solamente tuvieran un único camino, el que va de la fábrica a la tienda”.

Al ser una empresa familiar, en Joyería Tous se valora a la persona por encima de todo, de tal forma que si les llega alguna propuesta para vender sus productos y observan que no concuerda con la filosofía de la empresa, prefieren no firmar ningún tipo de acuerdo y aguardar hasta encontrar al ser humano adecuado.

El funcionamiento es sencillo: cuando se encuentra al socio apropiado, lo habitual es crear una sociedad, al 50% en la mayoría de los casos, que corre con todos los gastos de montaje. Una vez a punto, Tous deja las colecciones en depósito y el empresario local sólo paga por las piezas vendidas, quedándose con un porcentaje como beneficio. “Somos conscientes de que si nuestros socios no ganan, tampoco lo hacemos nosotros”, apunta.

Con este modelo de base, Tous ha conseguido por fin echar raíces en Estados Unidos, gracias al reconocimiento que tanto el público como la prensa especializada está otorgando a las colecciones que se exponen en su tienda de Miami y a la buena sintonía que existe con su socio. Tanto es así que está previsto que se inaugure un nuevo establecimiento en esa misma ciudad en los próximos meses.

Mientras sucede todo esto en Estados Unidos, en Alemania, el otro frente abierto, Tous ha conseguido establecerse sin hacer mucho ruido. Su tienda de Colonia es su mejor carta de presentación. Tras varios años de rodaje, el beneplácito de los consumidores está motivando que su equipo directivo se plantee seriamente la expansión a otras localidades alemanas, sobre todo a aquellas donde es frecuente ver a muchas mujeres luciendo el osito emblema de las joyas de Tous.

 De los países desarrollados a los emergentes
Ante la fuerte inversión publicitaria y promocional que se había visto obligada a realizar esta empresa española, tanto para dar a conocer la marca en un primer momento, como para reforzar su imagen más tarde, decide abordar su implantación en algunos mercados emergentes. Países de Latinoamérica y Extremo Oriente son sus principales opciones.

"Comenzamos por Puerto Rico porque vimos que aunaba lo mejor de Estados Unidos y de España. No nos equivocamos, empezamos a trabajar con una firma de joyería local y tras cuatro años de relación comercial tenemos previsto abrir otro establecimiento próximamente. Con este proyecto lo que buscamos sobre todo es potenciar la imagen, lo que traerá consigo un incremento en las ventas", explica Salvador.

De Puerto Rico a la República Dominicana, Venezuela, México y las Antillas Holandesas. "No nos dirigimos a una clientela formada por turistas -puntualiza-, sino a los residentes. La República Dominicana es un claro ejemplo. Tous está presente en el principal centro comercial de la capital y en una zona portuaria, con mucho tránsito de personas".

México ha sido el país latinoamericano en el que las colecciones de esta empresa catalana han encontrado una mejor acogida. De hecho su apuesta fue más arriesgada: abrieron de golpe tres tiendas y tres corners en tan sólo tres meses, "porque conocíamos el mercado y preveíamos que iba a funcionar". No se equivocaron, en la actualidad cuentan con una destacada presencia en los conocidos almacenes Palacio del Hierro y con siete tiendas a pie de calle en las ciudades más importantes del país.

Por su parte, Venezuela constituye un foco de preocupación para Tous, su complicada situación política les ha llevado a cerrar su tienda de Caracas durante unos meses a finales del pasado año, la época de mayor volumen de ventas. Aunque ahora se ha vuelto a abrir, no existe mucho movimiento comercial.

En el otro extremo del mundo, siguiendo la estela del mercado japonés, Corea cobra cada vez más importancia en el volumen exportador de Joyería Tous. En opinión de Salvador, "es un mercado más dinámico que el nipón, en el que nuestros diseños han encajado a la perfección, por lo que posiblemente consolidemos nuestra presencia con nuevos establecimientos".

Oriente es el lugar donde se centran sus expectativas de crecimiento. En Malasia ya se están sopesando los pros y contras de tres buenas localizaciones. Mientras, en Dubai y Jordania las conversaciones con posibles socios locales ya se han puesto en marcha.

Europa es la otra asignatura pendiente. Italia y Francia, con Milán y París, cunas del diseño, siempre están en la mente del matrimonio Tous, "son mercados en los que es necesario realizar grandes inversiones en publicidad y relaciones públicas. No queremos endeudarnos en demasía, por lo que hasta que no tengamos suficientes reservas financieras y encontremos a un socio adecuado no los abordaremos", señala Salvador, como portavoz de una reflexión conjunta.

 Entorno agradable
¿Cuáles han sido las claves de una expansión tan vivaz? La calidad, el servicio, la imagen de marca y el diseño fresco, convirtiéndose en el prêt à porter de la joyería, como le gusta decir a Salvador. Además tiene claro que el hecho de "desmitificar la noción que la gente tiene de una joyería ha influido positivamente en la evolución del negocio. Hay que dejar que entren en el establecimiento, que miren, que toquen y se prueben las joyas, que las sientan. Y no preocuparse porque no compren hoy, ya lo harán al día siguiente".

Conforme a esta filosofía, la decoración de las tiendas es serena, respetando los detalles propios de la edificación, en el caso de que existieran. "Se trata de generar una atmósfera de convivencia entre el pasado -la tradición, la artesanía- y el presente -el diseño, la vanguardia-".

La consigna de Tous seguirá siendo vender la marca, cuya vida eterna recae en el osito que la simboliza, aunque seguirá amparando nuevas vidas o colecciones, como mejor se quiera significar, tales como tulipanes, amapolas, coches, casitas o… todo aquello que la imaginación sea capaz de recrear. ALMUDENA MUYO