Perfeccionando el sistema
De forma paralela a los avatares acaecidos en Japón, Tous se introduce en Estados Unidos con una estrategia completamente distinta, cuya dirección ha tenido que rectificar en dos ocasiones. En un primer momento se opta por abrir una tienda, que sirviese como base para poner en marcha una red de distribución mayorista, pero, cuando ésta empieza a funcionar, se decide cerrar el establecimiento al público y mantener únicamente el almacén. Al no cumplirse las expectativas, se acaba cerrándolo también. Salvador lo tiene claro, “son unos cinco años de aventura que nos sirvieron para definir nuestra estrategia de internacionalización futura. Como no aceptamos ninguna variación en la política de precios, vimos que la única posibilidad era asociarnos con un empresario local, compartiendo los gastos y los beneficios que supusiese una tienda abierta al público, para que así nuestros artículos solamente tuvieran un único camino, el que va de la fábrica a la tienda”.

Al ser una empresa familiar, en Joyería Tous se valora a la persona por encima de todo, de tal forma que si les llega alguna propuesta para vender sus productos y observan que no concuerda con la filosofía de la empresa, prefieren no firmar ningún tipo de acuerdo y aguardar hasta encontrar al ser humano adecuado.

El funcionamiento es sencillo: cuando se encuentra al socio apropiado, lo habitual es crear una sociedad, al 50% en la mayoría de los casos, que corre con todos los gastos de montaje. Una vez a punto, Tous deja las colecciones en depósito y el empresario local sólo paga por las piezas vendidas, quedándose con un porcentaje como beneficio. “Somos conscientes de que si nuestros socios no ganan, tampoco lo hacemos nosotros”, apunta.

Con este modelo de base, Tous ha conseguido por fin echar raíces en Estados Unidos, gracias al reconocimiento que tanto el público como la prensa especializada está otorgando a las colecciones que se exponen en su tienda de Miami y a la buena sintonía que existe con su socio. Tanto es así que está previsto que se inaugure un nuevo establecimiento en esa misma ciudad en los próximos meses.

Mientras sucede todo esto en Estados Unidos, en Alemania, el otro frente abierto, Tous ha conseguido establecerse sin hacer mucho ruido. Su tienda de Colonia es su mejor carta de presentación. Tras varios años de rodaje, el beneplácito de los consumidores está motivando que su equipo directivo se plantee seriamente la expansión a otras localidades alemanas, sobre todo a aquellas donde es frecuente ver a muchas mujeres luciendo el osito emblema de las joyas de Tous.

 De los países desarrollados a los emergentes
Ante la fuerte inversión publicitaria y promocional que se había visto obligada a realizar esta empresa española, tanto para dar a conocer la marca en un primer momento, como para reforzar su imagen más tarde, decide abordar su implantación en algunos mercados emergentes. Países de Latinoamérica y Extremo Oriente son sus principales opciones.

"Comenzamos por Puerto Rico porque vimos que aunaba lo mejor de Estados Unidos y de España. No nos equivocamos, empezamos a trabajar con una firma de joyería local y tras cuatro años de relación comercial tenemos previsto abrir otro establecimiento próximamente. Con este proyecto lo que buscamos sobre todo es potenciar la imagen, lo que traerá consigo un incremento en las ventas", explica Salvador.

De Puerto Rico a la República Dominicana, Venezuela, México y las Antillas Holandesas. "No nos dirigimos a una clientela formada por turistas -puntualiza-, sino a los residentes. La República Dominicana es un claro ejemplo. Tous está presente en el principal centro comercial de la capital y en una zona portuaria, con mucho tránsito de personas".

México ha sido el país latinoamericano en el que las colecciones de esta empresa catalana han encontrado una mejor acogida. De hecho su apuesta fue más arriesgada: abrieron de golpe tres tiendas y tres corners en tan sólo tres meses, "porque conocíamos el mercado y preveíamos que iba a funcionar". No se equivocaron, en la actualidad cuentan con una destacada presencia en los conocidos almacenes Palacio del Hierro y con siete tiendas a pie de calle en las ciudades más importantes del país.

Por su parte, Venezuela constituye un foco de preocupación para Tous, su complicada situación política les ha llevado a cerrar su tienda de Caracas durante unos meses a finales del pasado año, la época de mayor volumen de ventas. Aunque ahora se ha vuelto a abrir, no existe mucho movimiento comercial.

En el otro extremo del mundo, siguiendo la estela del mercado japonés, Corea cobra cada vez más importancia en el volumen exportador de Joyería Tous. En opinión de Salvador, "es un mercado más dinámico que el nipón, en el que nuestros diseños han encajado a la perfección, por lo que posiblemente consolidemos nuestra presencia con nuevos establecimientos".

Oriente es el lugar donde se centran sus expectativas de crecimiento. En Malasia ya se están sopesando los pros y contras de tres buenas localizaciones. Mientras, en Dubai y Jordania las conversaciones con posibles socios locales ya se han puesto en marcha.

Europa es la otra asignatura pendiente. Italia y Francia, con Milán y París, cunas del diseño, siempre están en la mente del matrimonio Tous, "son mercados en los que es necesario realizar grandes inversiones en publicidad y relaciones públicas. No queremos endeudarnos en demasía, por lo que hasta que no tengamos suficientes reservas financieras y encontremos a un socio adecuado no los abordaremos", señala Salvador, como portavoz de una reflexión conjunta.

 Entorno agradable
¿Cuáles han sido las claves de una expansión tan vivaz? La calidad, el servicio, la imagen de marca y el diseño fresco, convirtiéndose en el prêt à porter de la joyería, como le gusta decir a Salvador. Además tiene claro que el hecho de "desmitificar la noción que la gente tiene de una joyería ha influido positivamente en la evolución del negocio. Hay que dejar que entren en el establecimiento, que miren, que toquen y se prueben las joyas, que las sientan. Y no preocuparse porque no compren hoy, ya lo harán al día siguiente".

Conforme a esta filosofía, la decoración de las tiendas es serena, respetando los detalles propios de la edificación, en el caso de que existieran. "Se trata de generar una atmósfera de convivencia entre el pasado -la tradición, la artesanía- y el presente -el diseño, la vanguardia-".

La consigna de Tous seguirá siendo vender la marca, cuya vida eterna recae en el osito que la simboliza, aunque seguirá amparando nuevas vidas o colecciones, como mejor se quiera significar, tales como tulipanes, amapolas, coches, casitas o… todo aquello que la imaginación sea capaz de recrear. ALMUDENA MUYO

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