“Un muro separa la gran distribución del segmento especializado”, nos explica Pablo Calvo, jefe del departamento de Vinos de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Düsseldorf. Así se refiere a las diferencias entre uno y otro modelo en el mercado alemán, dos canales paralelos que difícilmente llegan a entrecruzarse y que dan lugar a una “dicotomía que debe verse reflejada necesariamente en la promoción del vino en este país”.

Por un lado está el segmento especializado, conformado principalmente por las tiendas especializadas y la hostelería, en el que el cliente posee verdadero interés en el producto y por lo tanto espera asesoramiento en la elección del mismo. Este canal está totalmente separado de la gran distribución y del comercio minorista no especializado, en el que la decisión de compra es rápida, el presupuesto reducido y los conocimientos del comprador limitados.

Especialización y precio
Gran parte de las actividades promocionales en el segmento especializado las deciden los importadores; no obstante, según Pablo Calvo, “las bodegas deben colaborar activamente con estos, proporcionándoles botellas de muestra para que puedan dárselas a probar al consumidor o los jefes de compra de restaurantes, enviándoles folletos informativos elaborados por la bodega o, incluso, haciendo que el enólogo de la bodega se implique y dirija y comente catas en el punto de venta”. Se trata de aportar valor añadido y diferenciación en un mercado competitivo y saturado, lo que requiere que se difunda conocimiento sobre la bodega y que se promuevan degustaciones de sus vinos de un modo lo más personalizado posible.

La empresa ha de mostrar también una actitud proactiva para lograr presencia en los medios especializados, ya que es en estos donde se gesta la imagen de un vino en el mercado alemán. Sin embargo puede resultar demasiado costoso, lo que obliga a las bodegas a implicarse y a agudizar el ingenio.

En la gran distribución y el comercio minorista no especializado, las decisiones promocionales corresponden fundamentalmente al propio establecimiento. El precio sigue siendo el factor determinante, y los recursos más habituales consisten en estrategias como la promoción o el regalo.

No obstante, las tendencias que se originan en la prensa y el comercio especializado están haciendo que en este canal se tienda a buscar cada vez más calidad, y por ello es necesario fortalecer la promoción en el punto de venta adoptando un énfasis crecientemente informativo. Dos formas interesantes de conseguirlo son las degustaciones y la formación de los vendedores, de manera que estos sean capaces de transmitir in situ los valores del producto.

Relaciones públicas
Las apariciones en los medios especializados pueden ser muy útiles para presentar nuevos productos. Además su función como prescriptores de opinión les permite otorgar prestigio a los vinos que aspiran a posicionarse en el segmento alto del mercado. Aunque puede resultar demasiado caro para una bodega, y sus frutos no ser visibles a corto plazo.

Las agencias de publicidad y comunicación disponen de los contactos y recursos necesarios para abordar campañas y lograr que una bodega consiga inserciones en los medios, pero, como apunta Oldenburg, “para conseguir un verdadero impacto hace falta un plan sostenido a medio plazo, lo que resulta muy costoso en Alemania”. Ante esta circunstancia, son pocas las empresas españolas que emprenden campañas publicitarias de larga duración, lo que produce por lo general efectos limitados. Es también la opinión de Pablo Calvo, quien sostiene que la elaboración de campañas de comunicación a través de agencias “requiere una marca o identidad previa para poder ser rentable, y si se carece de ella, conseguirla puede llevar mucho tiempo y, en consecuencia, mucho dinero”.

En lugar de este tipo de campañas, Calvo recomienda a las bodegas con recursos limitados que realicen un trabajo de fondo basado en las relaciones públicas. Tal iniciativa requiere un enfoque distintivo, que llame la atención lo máximo posible.

Otras acciones
Las acciones en punto de venta y restaurantes, por un lado, y en los medios, por otro, son los recursos promocionales más habituales a los que recurren las bodegas en el mercado alemán, pero existen otras herramientas que pueden resultar efectivas, sobre todo si se utilizan de forma complementaria a las ya mencionadas.

Una de las más frecuentes es la organización de catas que, si bien pueden resultar muy útiles para crear imagen de una bodega o de una zona, no se traducen necesariamente en un aumento de las ventas. Las catas, que pueden estar dirigidas a compradores y distribuidores y también a periodistas, requieren en este último caso “contratar a agencias de comunicación que suministren los contactos adecuados, lo que las convierte en una opción costosa”, señala Schwarzwälder.

Una modalidad promocional interesante y relativamente asequible son los seminarios o cursos que se imparten en escuelas de hostelería o de sumilleres, ya que estas pueden reforzar la imagen de un vino o una zona con miras al largo plazo y a la inminente incorporación de los alumnos al mundo profesional. No obstante, según Pablo Calvo,se trata de una herramienta muy genérica y con escasa repercusión sobre las ventas, y que no corresponde tanto a la bodega como a la labor promocional de perfil más genérico que realizan desde la Ofecomes. Ver recuadro

En lugar de dirigirse a estas escuelas, Calvo recomienda abordar la promoción en el canal de la hostelería mediante acciones más directas, de forma que la bodega organice, junto con su importador, presentaciones en restaurantes. “Tales presentaciones pueden permitir a la bodega introducir sus vinos en el canal HORECA, pero ha de tenerse en cuenta que lo habitual es que el importador no asuma el coste completo y exija que la bodega  comparta los distintos costes organizativos con la bodega, de modo que esta debe colaborar financieramente, además de aportar vinos y presentaciones temáticas”.  

Las misiones inversas, por su parte, son instrumentos poderosos que contribuyen a dar coherencia y estabilidad a la imagen de un vino. No obstante, su creciente popularidad las ha convertido en una opción cada vez menos accesible y más cara para bodegas con recursos limitados en un mercado como el alemán, en el que compiten cada vez más bodegas de diversos países interesadas en que se conozca el entorno en el que producen su vino.

Pablo Calvo sostiene que es importante crear un programa completo, que gire en torno al vino pero que, además de catas, contemple actividades relacionadas con la gastronomía o las características de la zona. Hay que ofrecer un programa de actividades que dote la visita a la bodega de “un enfoque muy profesional, lo que implica que esté dirigida por personas capaces de atender a cuestiones de todo tipo, y que no se limiten a enseñar las nuevas instalaciones ni las cadenas de embotellado”. Hay que tener en cuenta que una mala visita no se olvida, aunque los vinos sean fantásticos. 

A su vez, y más allá de la acción por la que se decida la bodega, la promoción exige no tanto acciones esporádicas como un esfuerzo sostenido. En ese sentido, Jürgen Mathäess, periodista especializado y colaborador en diversas publicaciones alemanas como Weinwirtschaft o Wein + Markt,  ha detectado en numerosas bodegas españolas una “falta de disposición para invertir en promoción de forma continuada, y sin embargo esta constancia es fundamental: hay que pensar a largo plazo porque el mercado alemán se mueve de forma lenta”. 

Conexión gastronómica
Aportar información y crear conocimiento sobre el producto es clave en buena parte de las acciones promocionales, pero es importante acertar con el contenido de la información que se proporciona. Si bien el vino español cuenta con la ventaja de que el mercado alemán le reconoce por lo general su buena relación calidad-precio, esta imagen país favorable puede combinarse con la evocación de una sensación más completa y que es cada vez más apreciada por el consumidor alemán.

Es por ello que los diferentes elementos en los que se desgrana el concepto de estilo de vida están presentes en numerosas estrategias promocionales. Uno de estos elementos es la gastronomía, que, al presentarse como un aspecto indisociable del vino, puede resultar beneficioso para ambos. Sin embargo, según el propietario de la tienda especializada Die Weinschmecker, Klaus Wählen, “la percepción de los vínculos entre la gastronomía y el vino ha sido muy desarrollada por países como Italia en el mercado alemán, pero en el caso de España todavía son dos realidades separadas”.

Más allá de asociaciones con conceptos más genéricos como la gastronomía o el estilo de vida, los vinos españoles poseen una serie de cualidades intrínsecas que los distinguen de otros productos y les confieren exclusividad. Uno de estos atributos es su gran diversidad de variedades autóctonas, y es importante que los matices regionales de un vino salgan a la luz en los mensajes promocionales.

Según Schwarzwälder, la promoción de nuestros vinos se ha centrado muchas veces en exaltar la tradición, “un concepto importante, pero que comparten con otros países europeos y que no les permite utilizar todos los recursos de que dispone para distinguirse”. Las bodegas deben tener en cuenta que el mensaje más efectivo para promocionar sus vinos es aquel que logra un grado de diferenciación lo más alto posible, sobre todo cuando se dirige al segmento especializado, cuyos consumidores aspiran a que un vino, además de calidad, les reporte distinción y prestigio.

 

Promoción online
Internet ha abierto un nuevo universo para la venta y distribución del vino en Alemania, y su creciente influencia debe tenerse en cuenta en términos promocionales. El hecho de que algunos portales hayan creado una comunidad de compradores activos y de personas interesadas en el vino que se comunican de forma dilatada en el tiempo, convierte la promoción online en una estrategia interesante a corto y largo plazo.

El alto grado de desarrollo de algunos portales de Internet alemanes, como Wein-plus, hace que sea más fácil dirigir y medir los mensajes promocionales con precisión, a la vez que ofrece flexibilidad en los costes y acciones promocionales para todos los presupuestos. A su vez, Internet permite a la bodega dirigirse a grupos muy claramente delimitados según criterios tales como áreas geográficas o perfiles profesionales, por lo que alcanzar una audiencia concreta resulta más sencillo y menos costoso.

Sin embargo, la imposibilidad de que el posible cliente pruebe los vinos que se ofrecen obliga a suplir esta carencia con una información lo más detallada posible. Esta prolijidad informativa es común a los portales de Internet y al comercio minorista especializado, y también se vierte cada día más información en la gran distribución.

Más allá del canal de promoción que acabe imponiéndose en el mercado alemán del vino, este vendrá condicionado en última instancia por un consumidor cada vez más especializado y exigente, más sensible a las cualidades distintivas y al entorno, pero que siempre se guía por un precio atractivo. Esta doble atención a la calidad y al precio puede ser, aunque en muy diferente medida, el único espacio en que convergen la gran distribución y el canal especializado en el mercado alemán del vino.

Principales ferias

PROWEIN – INTERNATIONALE FACHMESSE WEINE UND SPIRITUOSEN
Organizador: Messe Düsseldorf
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Documentación

El mercado del vino en Alemania
Lorena Pelegrín, ed. Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf, 85 págs., marzo 2009, en español

Los medios especializados del sector del vino en Alemania 2009
Lorena Pelegrín, Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf, 40 págs., febrero 2009, en español

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