Londres, aún teniendo en cuenta las posibilidades de Internet y la gran movilidad geográfica de los operadores del canal contract, sigue siendo una plaza prescriptora a escala mundial y, tal y como asegura David Cámara, secretario general de la Unión de Exportadores de Muebles y Afines (UNEX), su importancia sobrepasa las fronteras nacionales. De modo que la capital británica se configura como una buena opción para la empresa española que planea introducirse en este canal, dada la posibilidad de expansión geográfica una vez implantada en el país. ¿El primer paso? Acceder a los operadores de este canal.
Tener acceso a los operadores del canal contract de manera continua es esencial, dado el alto grado de calidad y el elevado número de empresas presentes en el mercado. Los prescriptores -arquitectos y diseñadores-, las publicaciones, el cliente final…, todos tienen importancia en el contract y a todos es necesario llegar. A los prescriptores y estudios de arquitectura se puede acceder directamente y mediante publicidad, mientras que a las publicaciones especializadas se llega gracias a los departamentos de comunicación de las empresas. Como afirma Santiago Revert, export manager de Gandía Blasco “lo realmente importante es ser constante con el trabajo y visitar a los profesionales del sector, tenerlos siempre al tanto de tus colecciones, catálogos, etc.”.
Factor precio
En el contract prima el servicio que ofrece la empresa y la calidad de sus productos, si cabe más que en el canal tradicional o retail, de modo que la estrategia de comunicación empresarial será errónea si se centra en el precio. David Cámara subraya la importancia de esta cuestión al asegurar que los proyectos “muchas veces no se deciden por caro/barato, mejor/peor, sino por una cuestión básica de prestación de servicios a la parte prescriptora y esta lo empieza a percibir en la fase de comunicación y promoción”. Este país “es un mercado que tiene cultura del diseño y sabe apreciar y pagar productos de calidad”, destaca Jon Gasca, director artístico de Stua, productores de mueble y sillería de diseño. La empresa española deberá posicionarse en un segmento medio-alto o alto del mercado y apostar por el diseño, la calidad y el servicio. En este canal no se trata tanto de vender un producto como de vender un servicio.
¿Cómo diferenciarse de la competencia? Un factor fundamental son los plazos de entrega. Pero, además, este producto ha de contar con un diseño que sea diferenciador por sí mismo y, para ello, es necesario contratar a los mejores diseñadores. Se hace necesario, pues, diseñar el producto específicamente para un proyecto y para ello se requiere conocer la legislación vigente en el país hasta tal punto que, a la hora de plantearse la promoción del producto, no cabe duda de que se debe resaltar el hecho de que este cumple con toda la normativa vigente.
Además de la legislación obligatoria, los prescriptores tienen muy en cuenta los productos que cumplen con otras pruebas de calidad que, sin ser estrictamente necesarias, pueden determinar su decisión.
La empresa y sus tiempos
Antes de optar por el contract, “la empresa debe prepararse para operar en un canal en el que los pedidos son de gran volumen, los precios ajustados y se requiere de gran paciencia y capacidad productiva” (El Exportador, nº 95), como apunta María Ángeles Muñoz, directora de la Fedai-Dec, quien añade que uno de los mayores problemas con que se encuentran las empresas en este canal es su falta de capacidad para tener el producto disponible en la cantidad requerida y dentro del plazo fijado y aporta como solución “Nuestra recomendación pasaría por que las empresas de productos complementarios se asociaran para poder ofrecer una oferta global, frente al aprovisionamiento individual”.
Paciencia. Esta es la principal virtud que ha de cultivar la empresa que quiera trabajar en el canal contract en el Reino Unido. El plazo medio que una empresa necesita invertir en una primera fase -en la que recopilará información sobre las ferias y decidirá a cuáles acudir, realizará los primeros contactos, adaptará su producto a la legislación y gustos del país, etc.- va desde un año y medio hasta los dos años. No será hasta pasados los tres años cuando esta alcance lo que Cámara denomina “su velocidad de crucero”, momento en el que será conocida por los operadores y podrá conseguir contratos con mayor facilidad.
El tamaño de la empresa en este canal no es una cuestión de cantidad de personal sino de calidad. Con lo que sí debe contar es con un socio local, con una empresa subcontratada, con un distribuidor o con cualquier otra fórmula que le garantice ofrecer un servicio posventa eficaz. Por último, no se debe olvidar el papel de la oficina técnica o departamento de I+D+i, donde se pueda conjugar las necesidades del proyecto con el producto ofrecido e investigar con el diseño, materiales, calidades…
Promoción contract
No basta con estar en Londres para que se abran las puertas del mercado europeo y los países relacionados con el Reino Unido, es necesario saber comunicar qué se hace y cómo se hace. Para ello, se hace imprescindible hacer uso de las herramientas de comunicación: el catálogo, la página web, la asistencia a ferias, los showrooms, etc.
Estos son tiempos de Internet pero el catálogo físico, en soporte papel, tiene una importancia vital en este mercado. Constituye una herramienta de trabajo de la que los profesionales del sector no quieren prescindir, al reflejar el espíritu, filosofía e imagen de la empresa.
La existencia del catálogo no le resta importancia a la página web. Ambas herramientas son complementarias. El acceso a los productos de la empresa a través de su página web es esencial para una primera toma de contacto, donde el prescriptor ya se puede hacer una idea del tipo de empresa con que está tratando, en función de su diseño y funcionalidades. La página ha de estar disponible al menos en correcto inglés, y, siempre que sea posible, ha de incluir también traducciones al francés y al alemán. La imagen es el elemento clave de la web: debe ir a alta resolución, su calidad y variedad han de estar cuidada al máximo y la impresión ha de resultar sencilla y accesible. La información sobre características técnicas de los productos es también un elemento valorado por los prescriptores. No hay que olvidar que la web no es un elemento estático: debe ser actualizada de manera constante.
Mucho más caro que los catálogos o Internet son los showrooms, si bien abriendo uno en el país la empresa se asegura un contacto directo, personal y más estrecho con los operadores del canal contract. Otra de sus ventajas es que permite a la empresa exhibir toda su gama de productos.
Las ferias que se celebran en el Reino Unido son de carácter más bien local -aunque cuentan con la presencia de algunos visitantes de las ex colonias británicas y otros europeos-, y de precio elevado. Para el público local es muy importante ver físicamente los productos de las empresas y un pequeño stand, sin necesidad de un gran despliegue logístico y una fuerte inversión, puede ser suficiente para mostrar la oferta y para hacer contactos. Igualmente importante es el trabajo posterior a la feria.
El boca a boca también juega su papel en el canal contract, y más aún en el Reino Unido, al ser este un país de paso de prescriptores, de turistas con alto poder adquisitivo y de clientes venidos de cualquier parte del mundo. “Nunca sabes por dónde te puede llegar un proyecto”, admite Ramón Grimaldos, export manager de Soher. Ningún trabajo realizado en el Reino Unido a través del canal contract es más importante que otro, porque este país “es un escaparate mundial, todo el mundo está aquí, todos los fabricantes del mundo están vendiendo en este país”, según reconoce Consuelo González.
Las principales revistas especializadas del sector tienen, cuando no sede, al menos representación en el Reino Unido, y algunas se distribuyen por todo el mundo. No cabe duda de que publicitarse en ellas es una excelente forma de ganar en notoriedad, pero los costes son elevados. Este es uno de los puntos en los que interviene, a través de su departamento de Bienes de Consumo, la Ofecomes en Londres. En virtud al Plan de Medios enmarcado dentro del Plan Hábitat del ICEX, la Ofecomes negocia con las revistas especializadas el precio de las inserciones publicitarias a beneficio de los fabricantes españoles, que logran así un importante ahorro económico.
Además, la Ofecomes asesora e informa a las empresas en un doble sentido: ayuda a los fabricantes españoles en temas relacionados con la distribución comercial en el país y da a conocer a agentes, compradores y distribuidores británicos la oferta española.
En conclusión, se puede afirmar que hacerse un hueco en el canal contract en el Reino Unido es una tarea ardua y que sus resultados sólo se apreciarán a medio o largo plazo. El esfuerzo merece la pena ya que es uno de los principales mercados del mundo y por lo tanto queda demostrada la capacidad para competir en otros mercados internacionales.
El contract en el Reino Unido en cifras
Documentación
BCFA Market Report 2007/8
Ed. BCFA, agosto 2007, 44 págs., en inglés
Principales ferias
100% Design
Feria del mueble contemporáneo de diseño
Londres
Organizador: Reed Exhibitions
Representación en España: Planner Reed S.L.U.
Plaza del Marqués de Salamanca 9, 2º
28006 Madrid
Tel. 915 774 797
gplanner@gplanner.com
Design Prima
Feria profesional del mueble de oficina y el contract
Londres Organizador: Design Prima
4 St Mark’s Courtyard
School House Lane
Teddington
Middlesex TW 11 9DP
Tel. 00 44 208 943 97 88
mail@designprima.com
