Hace cinco años en la sede barcelonesa de Natura Bissé Internacional se recogió una sorprendente y enigmática llamada de la embajada británica en España, para acordar la hora en que al día siguiente alguien importante se pondría en contacto con ellos desde Londres. “Resultó ser la jefa de compras de los almacenes Harrods, quien me comunicó que estaban interesados en que nos reuniéramos, con el objetivo de tener nuestros tratamientos de belleza facial y corporal en sus almacenes. Venciendo el asombro que casi me impedía pensar con claridad, le pregunté que cómo habían conocido la firma, y la impresión fue todavía mayor cuando me aseguró que fue a través de la señora Al Fayed, pues era una entusiasta de nuestros productos desde que los conoció en Estados Unidos”, rememora como si fuera hoy mismo Ricardo Fisas, su presidente. En la fiesta de bienvenida que le rindieron el día en que comenzó a comercializar sus líneas en los míticos almacenes británicos, a la que asistieron los presidentes de las 23 principales empresas cosméticas del mundo, sintió que partiendo de cero había llegado al infinito. Por ello le gusta tanto evocar este episodio, que “además recoge la esencia de Natura Bissé y refleja perfectamente el empuje de la calidad en estado puro”.

A sus casi 77 años Ricado Fisas desprende una gran fuerza vital, palpable en cada una de sus respuestas y de sus acciones. Viéndole, hablando con él, no deberían extrañar sus ansias por probar la Harley Davidson que justo antes de nuestra entrevista había llegado directamente del concesionario, y con la que tiene previsto viajar a Galicia de forma inmediata y a Normandía este verano. “Muchos me han dicho que estoy loco, pero ya estoy acostumbrado, también me lo dijeron cuando, el mismo día en que cumplía los 50 años, me quedé en el paro y, con una determinación inapelable, le dije a mi mujer que nunca más iba a trabajar para terceros. Y cuando otros piensan en retirarse, fundé Natura Bissé, con 800.000 de las antiguas pesetas”..

Del cero…
Tal vez su formación en ciencias exactas y en filosofía le ayudó a no percibir el salto al vacío que otros vaticinaban. Sencillamente decidió empezar una nueva vida aprovechando un hallazgo científico con el que se topó en la empresa de hidrolizados de proteínas para el enriquecimiento de piensos para animales que dirigía y que le dejó sin empleo en 1979. “Siempre me llamó la atención que las manos de los trabajadores eran extremadamente suaves y finas y pensé que podría ser debido a la continua manipulación de tejidos ricos en elastina, colágeno, keratina… Para saciar mi curiosidad y verificar mi tesis consulté al doctor Oriol Mercadal Peyri, un prestigioso dermatólogo, quien, tras la realización de las correspondientes pruebas clínicas, confirmó que los responsables eran los aminoácidos naturales libres que obtenían del proceso de hidrólisis de las proteínas con las que trabajan. El propio doctor me animó a fabricar cremas con esos principios, pero yo no le hice caso entonces. Sin embargo, al quedarme en la calle con cincuenta años y cuatro hijos y con una coyuntura económica en crisis, la idea surgió con fuerza y, a la postre, se convirtió en mi tabla de salvación”.

Una tabla de salvación que congregó a un pequeño equipo de científicos amigos suyos, entre los que destacaba el mismo doctor Oriol Mercadal y el doctor en ciencias químicas Miguel Margalef Esteve, a su mujer, Mª Gloria Vergés, y a las amigas de ésta. “Eran señoras que tenían estudios, algunas eran abogadas, otras habían hecho secretariado, otras tenían formación en marketing… y con ellas empezamos”.

Un año tardaron en lanzar al mercado su primera línea de tratamiento, compuesta por cinco cremas “de gran calidad” -se apresura a apuntar Ricardo Fisas-, incorporando los principios activos, los aminoácidos naturales libres que descubrió en su anterior experiencia laboral. Su presentación: una exposición de cosmética celebrada en 1980 en el Palacio de Congresos de Madrid. Cinco cremas faciales únicamente, lo que suponía ir a contracorriente, pues la lógica del sector imponía presentar una línea completa, con leches limpiadoras, tónicos, mascarillas…“Los profesionales se sorprendían pero nosotros les hicimos ver que eran cinco cremas para cinco problemas muy concretos y muy habituales”. Hace hincapié en los profesionales de la cosmética, -esteticistas-, porque fueron a ellos hacia los que enfocaron en un primer momento la comercialización de sus productos. “Abordar el canal de la perfumería requería una inversión inmensa, mientras que el del retail, el de la estética, era más razonable y se podía cubrir perfectamente con una buena red de vendedores”. Hoy, con más de 6.000 puntos de venta por todo el planeta y con más de 150 referencias, que abarcan todas las necesidades de la piel Ricardo y Mª Gloria observan esos años con la añoranza que supone revivir la ilusión con la que se hacía frente a la incertidumbre.

La década de los ochenta no sólo supone para Natura Bissé el posicionamiento de la marca en el mercado profesional español, sino también su contacto con los mercados exteriores. “Decidimos ir a Estados Unidos por el conocimiento previo que tenía de este mercado. Pero la inexperiencia en las lides de este sector hizo que nos estrelláramos: a mediados de los ochenta no existían salones de belleza tal y como se entiende en Europa, sólo existían peluquerías. Además, las estadounidenses nunca se habían preocupado por el cuidado de la piel y era inconcebible que una esteticista se la tocara. Estuvimos cinco años allá y perdimos medio millón de dólares”.

…al infinito
Tras el fracaso, Ricardo Fisas y su mujer decidieron no volver nunca más. Pero resultó que lo poco que habían vendido había convencido y continuamente les solicitaban suministros. La insistencia de una de sus más antiguas clientas ubicada en Texas, la dueña de una reconocida cadena de peluquerías, hizo que reconsiderasen su decisión. “Más bien sucedió a nuestro pesar. A la vuelta de un viaje a México decidimos hacer en escala en San Antonio para decirle amablemente que era imposible mantener cualquier tipo de relación comercial. Al empezar la comida el no era inmenso y al acabar había empequeñecido tanto que se convirtió en un sí. Nos propuso apuntar alto, debíamos entrar en donde realmente se vendía cosmética en Estados Unidos, en Neiman Marcus, y abandonar el canal profesional. Aunque ella nos facilitó los contactos, los inicios fueron desalentadores porque, cumpliendo el tópico, no sabían donde se encontraba España, algo más les sonaba Barcelona por las Olimpiadas. Pero nuestra insistencia fue tal que, a pesar de no confiar en la marca, nos dieron tres meses de prueba en su centro de Houston. Y aprovechamos la oportunidad: durante las primeras dos semanas, cada día vendíamos lo que La Prairie o Sisley en una semana. Se quedaron tan obnubilados que nos aseguraron que antes del verano querían que Natura Bissé estuviese en diez de sus principales tiendas. Así entramos en San Francisco, Miami, Atlanta, San Diego, Las Vegas, Dallas… El éxito fue tal a final de año que nos hicieron estar presentes en 14 establecimientos más al año siguiente y en todos al tercer año de nuestro retorno, incluido Bergdorf Goodman, el más prestigioso almacén de la Quinta Avenida de Nueva York, donde en la actualidad contamos con un centro de asesoramiento de la piel”. Así que de renegar del mercado pasaron a la apertura de una filial en Estados Unidos, Natura Bissé Internacional Inc.

De arrollador se puede calificar el éxito en Estados Unidos. La causa: la calidad de las cremas, “el producto engancha”, afirma con contundencia Ricardo Fisas, quien recuerda que “tras el 11-S las ventas en todos los grandes almacenes descendieron ostensiblemente, sobre todo en cosmética; sin embargo, nosotros seguimos con nuestro aumento constante del 22%. Según nos dijeron, en un momento de crisis la gente no es leal a las marcas, es leal al producto”. Lealtad de la que hacen gala estrellas de Hollywood como Sarah Jessica Parker, Kate Beckinsale o Julia Roberts.

Estados Unidos se ha convertido en una ventana abierta al mundo, especialmente a los países anglosajones, con su influjo en Oriente Medio, y al Sudeste Asiático. “Porque triunfamos en Estados Unidos se interesaron japoneses, coreanos o chinos”. Especialmente significativo para Ricardo Fisas es su entrada en el exclusivo mercado japonés: “en Mitsukoshi tuvimos que pasar una prueba similar a la que hicimos en Estados Unidos, nos pusieron una mesa en medio del pasillo para ver cuánto vendíamos y en una semana facturamos 24.000 dólares. Como se creían que era producto de la casualidad repetimos otra semana y alcanzamos los 40.000 dólares, por lo que no les quedó más remedio que hacernos un hueco entre los mejores. Hoy estamos en más de 30 tiendas en Japón”.

Y de Harrods a Emiratos Árabes Unidos, “gracias a la visita a nuestras instalaciones del White Hall de una princesa de Dubai que adquirió cremas por valor de 30.000 euros en una tarde. Y, al cabo de un mes, vino otra que abonó una factura de casi 60.000 euros. Seguramente el eco del efecto de nuestros productos se habría difundido y por ello comprarían no sólo para ellas sino también para sus compañeras”. Consecuencia: apertura de espacios propios en Saks Fifth Avenue, en Dubai, y en Beauty Palace, en Abu Dhabi; además de en otros países de su entorno como Arabia Saudí.

La importancia de la marca
Con la apertura de una segunda filial en México para dar soporte a su expansión a los países de Latinoamérica y combinando los dos canales de comercialización, el profesional y el de las superficies exclusivas y SPAS (Specialized Private Label Apparel), el gran reto futuro de Natura Bissé es la entrada en los mercados europeos. “Ya sabemos que hay interés por parte de Au Bon Marché y de Au Printemps para sus instalaciones parisinas y de Perfumerías Douglas para Alemania, pero queremos hacerlo bien y no precipitarnos para que no nos suceda lo que en Italia, que nos tuvimos que retirar del mercado porque la marca no era lo suficientemente conocida. Hemos descubierto que en muchos mercados latinos y en los de la vieja Europa la marca es el referente de calidad del producto y, si la introducción de un producto no está avalada por el prestigio de la marca, es muy difícil que los consumidores lleguen a probarlo. Esta relación no es tan determinante en los mercados de influencia anglosajona: pueden entusiasmarse con un producto del que no reconozcan la marca”.

Entonces, ¿cómo está funcionando tan bien en Japón, el mercado marquista por excelencia? “Japón sufre el influjo de Estados Unidos y allí sí somos una marca reconocida. Además, nuestro distribuidor estadounidense nos ayudó a diseñar todas las acciones de publicidad y relaciones con la prensa nipona. Contábamos con una baza ganadora y era que si conseguíamos que las japonesas probasen las cremas, con el empuje del prestigio obtenido en el mercado estadounidense, sabíamos que conseguiríamos fidelizarlas y así lo hicimos”.

Consciente de la importancia estratégica de la marca, como lo demuestra el hecho de que sea miembro del Foro de las Marcas Renombradas Españolas, una condición indispensable que han de cumplir los distribuidores exteriores de Natura Bissé es “contar con una empresa de relaciones públicas de reconocido prestigio en el mercado objetivo para que nos posicione de forma adecuada. En líneas generales, hacemos publicidad en revistas especializadas y de gran público, las equivalentes al Hola, Telva o Vogue, aunque evidentemente cada mercado y el posicionamiento de nuestra marca en él determinan las líneas de la campaña. Así por ejemplo, en Estado Unidos nunca hemos hecho publicidad en las revistas de costa a costa, incidimos en actividades específicas para los prescriptores de opinión. Además, no nos interesa introducir publicidad en revistas de moda o femeninas dirigidas a adolescentes, porque ése no es nuestro potencial cliente. Nos resulta más efectivo hacerlo en las publicaciones propias de los grandes almacenes, como por ejemplo en Bergdorf Goodman Magazine o en The Book, la revista de Neiman Marcus, y tratar de que ellos hablen de nosotros”.

La familia, la base
Todo está planificado en Natura Bissé y el acceso de la segunda generación a los órganos de gobierno no iba a ser menos. Ahora mismo están preparando el protocolo familiar y, mientras, sus hijos van ocupando los puestos directivos: su hija Patricia está al frente del departamento de marketing, su yerno José, al financiero, su hijo Ricardo al de internacional, su otro hijo, Eduardo, está al frente del almacén y su hija Verónica y su marido Joaquín dirigen la filial estadounidense.

Ricardo luce con orgullo el apelativo de empresa familiar, cree que la familia vende y está convencido de que fideliza al distribuidor. “La vicepresidenta de una de las cadenas de tiendas más exclusivas de Estados Unidos me reconoció que nunca se hubiera imaginado que una empresa familiar de las dimensiones de Natura Bissé pudiese tener la capacidad de desarrollar productos cosméticos de tan avanzada tecnología. La respuesta es bien sencilla, aquí todos sudamos la camiseta y, mientras las grandes disponen de una maquinaria inmensa que les permite abarcar todo el abanico productivo del sector, nosotros somos conscientes de que no podemos plantearles una guerra global, la perderíamos, pero lo que sí podemos hacer es especializarnos. Al ser pequeños tenemos más agilidad y ejecutamos con mayor rapidez. Y nuestra estructura, nada burocrática, nos permite investigar, desarrollar y sacar al mercado nuevos productos, que inciden en problemas muy concretos”.

Galardones como  el Premio Príncipe Felipe 2004 a la Competitividad Empresarial Pyme o el Vogue Belleza 2004 en la categoría de mejor producto facial específico -Inhibit- ya han reconocido la trayectoria de Natura Bissé. Además, universidades de prestigio como Harvard, después de estudiar su caso, han llegado a la conclusión de que la calidad, la eficacia, la innovación, la presentación y el marketing de sus cremas faciales y corporales, basado en la percepción de las necesidades del consumidor, han sido los factores de éxito en su comercialización. ALMUDENA MUYO