Nueva York se ha rendido al sabor y a la calidad de los alimentos españoles. Pero, para que un producto gourmet (al margen de su origen) triunfe en la ciudad que nunca duerme, debe primero tener una historia detrás y después un sabor único, bien definido.

La historia transmite la idea de cultura gastronómica, de tradición y de producto casi artesanal. Una vez que el consumidor ha decidido que el producto es tan exclusivo que merece la pena pagar por él no puede sentirse defraudado: cuando lo consuma, el sabor, y por tanto la calidad, debe estar a la altura de las expectativas creadas.

Productos con pedigrí
“Es necesario saber qué es un producto gourmet ”, dice Jeffrey Shaw, jefe del departamento Foods from Spain de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Nueva York. “Estamos hablando de productos exóticos no pertenecientes a la dieta habitual. Lo que en España es un ingrediente cotidiano no tiene por qué serlo en Nueva York.”

Prácticamente cualquier producto puede tener futuro en esta ciudad. “Tenemos a la venta cualquier alimento, da igual el sitio donde éste sea producido, siempre que se pueda importar legalmente en los EEUU”, afirma Steven Jenkins, dueño-fundador de la cadena de supermercados gourmet Fairway.

Steven sólo hace una excepción a este ofrecimiento: el jamón ibérico. ¿Problemas de armonización entre la legislación estadounidense y la española? Pues, alguno hay, aunque no insalvable. Habrá que esperar a que las autoridades de ambos países lleguen a un acuerdo de homologación, como ya existe para el jamón serrano y para los embutidos.

Estados Unidos es un país muy preocupado por la salud alimentaria y dispone de una normativa muy estricta para la industria cárnica. Si tomamos el caso de los embutidos, aunque los mataderos españoles pueden homologar sus productos a través del Departamento de Agricultura, es habitual encontrar en las tiendas gourmet chorizo de Pamplona, chorizo de Cantimpalo, butifarra o sobrasada de Mallorca elaborados íntegramente en EEUU por empresas locales basándose en los métodos españoles.

Aunque compañeros de penas de los embutidos, por su pertenencia al grupo de los productos cárnicos, jamones serranos e ibéricos se sientan a menudo en una mesa apartada para llorar un problema que sólo les afecta a ellos: en EEUU no hay cultura de comer jamón curado.

España está de moda
“España, al igual que Francia e Italia, tiene una gran tradición culinaria y sus productos gozan de una alta consideración entre los consumidores como productos naturales y de calidad. El problema de Francia e Italia es que llevan tanto tiempo en el mercado que la idea de tradición se ha perdido, pues ya forman casi parte de la dieta normal del habitante de esta ciudad”, explica Betsy Power, junto a Pere Selles, la otra cabeza de la empresa Power-Selles Imports.

“A los neoyorquinos les gusta la novedad y ahora la novedad en materia de cocina es lo que viene de España”, matiza Alberto Solís, director de la consultora de marketing Solis & Associates.

Analizar al enemigo
“Comprender de verdad este país sin cruzar el charco es casi como luchar contra molinos de viento”, sentencia Ari Weinzeig, propietario-fundador del complejo culinario Zingermans.

Por lo tanto, el primer lugar que tendrá que visitar el exportador español que quiera ver un producto suyo en el mercado neoyorquino son los estantes de las tiendas gourmet de la ciudad. Sólo así podrá saber si su producto, sea nuevo no, tiene cabida en este mercado.

Después llegará el momento de convencer a algún importador estadounidense de que le interesa el producto y para eso nada mejor que dejarse caer por Fancy Food, la feria que visitan en busca de novedades los importadores, distribuidores y chefs del país.

¿Tenemos ya importador o distribuidor? Bien, pues el siguiente paso será adaptar el producto al mercado estadounidense:

• Si lo que necesita el exportador es asesoramiento, las instituciones españolas pueden facilitárselo. De hecho, el departamento Foods from Spain le puede orientar acerca de cualquier cuestión y ahorrarle así muchos quebraderos de cabeza y algún que otro tropiezo.
  
  
• Además, el exportador tendrá que cuidar la imagen del producto. “Buscaremos un empaquetado atractivo, que llame la atención inmediatamente. En el etiquetado hay que incluir, además de toda la información sobre el producto (como establece la normativa del país), un texto que le diga al consumidor cómo usarlo: puede ser una pegatina, un pequeño díptico que cuelgue del envase o la indicación de una dirección de Internet”, aconseja Jeffrey Shaw.

• Llegaremos, así, al que los importadores y distribuidores señalan como el fallo más típico: el nombre.

Un nombre fácil de transmitir
Alberto Solís recomienda evitar los nombres muy largos y ponerse en el lugar del consumidor estadounidense a la hora de decidir. Ari Weinzeig le dirá al exportador español que busque un nombre atractivo para el cliente estadounidense y capaz, a la vez, de transmitir la historia y la unicidad del producto. Y Stephen Winston, fundador de la cadena de tiendas gourmet The Spanish Table, tiene clara la regla de oro para que un nombre triunfe: “Debe ser lo suficientemente sencillo como para que un estadounidense lo pueda transmitir a otro sin más.”

Tras el nombre viene el envase y el diseño del envase. En EEUU todo tiene que estar pensado para hacerle a uno la vida más fácil y para ahorrarle tiempo. “Una caja resistente transmite la sensación de que protege el interior”, apunta Michele Búster, dueña de la importadora de quesos Forever Cheese Inc.

“A veces el diseño desmerece de la calidad del contenido. Un exportador debe esmerarse en el diseño del producto al máximo: es un error dar a un producto gourmet una apariencia de producto de supermercado. Algunos de los diseños que nos proponen son excesivamente regionales, no se entienden en EEUU, carecen de elegancia y denotan falta de creatividad”, afirma Michele.

“En EEUU el envase responde al 80% de la venta. La primera vez que alguien compra un producto lo hace movido por el envase. Por ello tiene que reflejar la historia y la tradición que se esconde tras él. Lo comprará una segunda vez si la calidad lo ha convencido”, concluye Betsy Power.

El reto es conseguir un equilibrio entre esa elegancia de la que habla Michele y la fidelidad a lo que España representa.

Crear demanda
Llegamos así a la difícil fase final, que pondrá a prueba la paciencia y la perseverancia de más de un exportador: crear la demanda del producto.

Paciencia aquí significa de 2 a 3 años para que el producto empiece a estar presente en las estanterías; perseverancia, que en ese tiempo uno no se puede quedar quieto. Al consumidor le convencerá tarde o temprano el sabor, pero primero tendrá que probarlo, aunque todavía antes tendrá que sentir que es necesario perder un poco de su tiempo en hacerlo.

La educación es absolutamente fundamental, sobre todo teniendo en cuenta al cliente potencial: “El consumidor neoyorquino de productos gourmet es una mujer con estudios universitarios, profesional o ama de casa y madre de niños que ya han superado los 15 años de edad; parejas sin niños y, en general, personas que tienen más de 40 años y un salario bruto anual de 50.000 dólares”, asegura Jeffrey Shaw.

Degustaciones y educación
Imprescindibles como el comer son las promociones en el punto de venta. Su objetivo:

• Que el consumidor pueda degustar el producto.
• Y que se le pueda transmitir la historia del mismo y algunas recomendaciones sobre cómo utilizarlo.

Para conseguirlo, unos folletos u octavillas de atractivo diseño son el mejor medio. El toque de Betsy Power es asociar el producto a algo que se utilice ya habitualmente. Michele Búster aconseja colaborar con su socio, importador o distribuidor a la hora de hacer degustaciones y no hacerlo con la cadena directamente, pues esto último lleva a una pérdida del control sobre el producto.

Otro canal que hay que trabajar es el horeca (hostelería, restauración y catering ). “Cuando el consumidor utiliza un producto es cuando lo ve en un menú”, dice Alberto Solís.

“El reto es que el consumidor se entere de qué está comiendo”, matiza Jeffrey Shaw, “y eso requiere una labor de marketing para que los mismos chefs tengan interés en decir qué han utilizado para elaborar sus recetas. Muchos de estos chefs acuden a la feria Fancy Food, pero hay otra forma de llegar a ellos: la empresa puede acercarse a las escuelas de cocina”.

El primer pedido
Al final del esfuerzo llega el primer pedido, y tampoco aquí el exportador puede cantar victoria. “Con el primer pedido no es suficiente. Todo lo contrario: hay que mantener el producto en el mercado a través de una fuerte labor comercial. El único truco es hacer ver al consumidor que el producto es único y que tendrá que pagar el precio porque no hay otro que lo pueda sustituir. Sin embargo, si un pedido no tiene salida, el distribuidor esperará un tiempo prudencial y, si no hay ningún cambio, liquidará el producto como pueda y lo sacará de su lista de referencias. El exportador podrá esperar y esperar, pero no llegarán más noticias de EEUU”, concluye Jeffrey.

(En la versión en papel de El Exportador puede consultarse un recuadro sobre la distribución de los establecimientos gourmet en Nueva York en las págs. 78 y 79, y otro sobre los productos españoles con más proyección en el mercado neoyorquino en las págs. 74 y 75.)

Ferias
FANCY FOOD
Feria con Pabellón Oficial del ICEX
Organizador: National Association for the Specialty Food (NASFT)
Lugar: Jacob K. Javits Convention Center, Nueva York
Fecha: del 10 al 12 de julio de 2005
Tel.: 00 12 124 826 440
Fax: 00 12 124 826 459
e-mail: info@specialtyfoods.com
Organización de Pabellón Oficial del ICEX: ferias.agro@icex.es

EXPO COMIDA LATINA
Feria nacional para profesionales de la alimentación
Organizador: Diversified Business Communications
Lugar: Jacob K. Javits Convention Center, Nueva York
Próxima Edición: 12 y 13 de septiembre de 2005
Tel.: 00 12 078 425 500
Fax: 00 12 078 425 503
e-mail: info@expo-comida-latina.com