El alemán es un mercado de 80 millones de grandes comedores de dulces y bollos que se caracteriza por la concentración de la producción y la distribución y el alto grado de exigencia del consumidor final. Un escenario donde reina el poderío de grandes marcas multinacionales y donde, para abrirse hueco, hay que estar continuamente pendiente de las novedades del mercado, lanzar innovaciones y no cejar en los esfuerzos de promoción.

Alemania es, al tiempo, el principal destino de las exportaciones españolas de dulce y el quinto importador mundial del último lustro, con una evolución horizontal propia de un mercado maduro, pero constante en el que España cuenta con una cuota de participación del 6,4%.

El principal proveedor de Alemania en el sector desde 2001 ha sido Países Bajos, seguido de Francia. Sin embargo, la tendencia muestra cómo los exportadores tradicionales se estancan o pierden terreno mientras que los más recientes, como Polonia, crecen a un ritmo del 50%. España mantiene, en general, una evolución positiva, con un crecimiento acumulado en el período 2001-2003 del 8%.

En este sentido, la evolución más impactante de España como exportador se ha producido en el subsector del chocolate, en el que se han multiplicado por seis las exportaciones, pasando de 3 millones de euros en 2001 a más de 17,6 millones en 2002 y 2003.

En 2003 Alemania atravesó una coyuntura negativa en cuanto al consumo de dulce, un leve estancamiento que afectó por igual a todos canales de distribución. Pese a esta bajada, las importaciones del sector del dulce tuvieron una evolución claramente positiva.

En cuanto a qué ha importado Alemania en el último año, han crecido todos los grupos de productos:

• Galletería (15,3%)
• Golosinas (12,1%)
• Sector del chocolate (5,7%)
• Y artículos para picar (2,9%)

El futuro del wellness
Los analistas del sector agroalimentario alemán pronostican un 2004 en el que sólo se espera que se produzcan incrementos significativos en ventas en los casos de productos innovadores. Así, un nicho de mercado en expansión seguirá siendo el de los productos que contienen compuestos adicionales saludables.

En general, las empresas del sector observan como el concepto wellness se impone y, además de eliminar en la medida de lo posible el empleo de grasas y colorantes, sacan nuevas líneas saludables.

Otra iniciativa novedosa que está renovando continuamente la oferta es el co-branding , nuevos productos desarrollados a partir de dos marcas, como las chocolatinas Ritter-Sport con Baileys o un producto de Unilever con Chupa-Chups que mezcla el caramelo con helado.

Concentración, organización y exigencia
En Alemania, los importadores se especializan en productos cada vez más específicos, suelen distribuir en todo el país y juegan un papel estratégico en el éxito de un producto. Tradicionalmente, la mayoría de los productos importados venían dependiendo de los agentes de importación sin embargo, en el último año, el sector está en manos de las grandes cadenas de descuento, como Aldi y Lidl, líderes indiscutibles de ventas para el sector.

El consumidor alemán está más interesado en precios reducidos que en grandes surtidos, por lo que la fórmula de más éxito es la de las cadenas de descuento. Entrar en estas cadenas es, para muchos exportadores españoles, la principal preocupación.

Asimismo, en todos y cada uno de los sectores del dulce existe una serie de grandes firmas que acaparan y concentran las ventas, como ejemplo:

• En el sector de las barritas de cereales Mars, Schwartauer-Werke y Kellog's acaparan, por este orden el 70% del mercado.
• Y en el caso del sector del chicle, Wrigley fabrica el 76,5% de lo que se consume.

Promoción, innovación y más promoción
Éstas podrían ser las reglas de oro del negocio del dulce, no sólo en Alemania, sino en toda Europa. Los gigantes alemanes del sector basan una inmensa parte de su éxito en la promoción que se realiza en el punto de venta y que invita directamente a la compra por impulso.

Igualmente, todos los canales comerciales, desde las grandes superficies hasta las empresas de descuento suelen atraer a los consumidores a través de semanas dedicadas a países determinados.

A través de las Semanas Españolas que organiza la Oficina en Düsseldorf con grupos de comercio minorista organizado como , Karstadt o Rewe, o con comercio especializado, como Feinkost Käfer, se observa una presencia significativa de especialidades españolas del sector del dulce.

Sin embargo, en el caso de los comercios de descuento, las promociones únicamente tienen especial relevancia en temporada, Semana Santa y Navidad, mientras que en otros canales, como en el especializado o el canal impulso, pueden ser eficaces durante todo el año.

Finalmente y, siguiendo con las necesarias acciones de promoción, se sitúa la publicidad. En este caso, no es sólo que el origen español no suponga un valor añadido en el mercado alemán, es que además el sector se enfrenta al handicap de la percepción negativa que, por tradición, estos productos representan para la salud. De ahí que la publicidad sea clave para sobrevivir en el mercado del dulce en Alemania.

¿David contra Goliat?
En este panorama de grandes multinacionales que cuentan con muchos recursos y están firmemente situadas en el mercado alemán, cabría preguntarse, ¿qué puede hacer la empresa española?.

Según datos de Brigitte Kommunikationsanalyse

• Un 12% de los consumidores compra siempre productos con la misma marca de fabricante.
• Un 48% selecciona entre un grupo de marcas preferidas.
• Y un 37% se orienta por la variable precio.

Si se pregunta a las empresas españolas que exportan habitualmente al mercado agroalimentario alemán, el factor precio se sitúa como prioridad para el cliente, desplazando a la calidad hasta el cuarto puesto, lo que demuestra el gran nivel de competencia que existe en el sector.

En este contexto es necesario agudizar el ingenio y la creatividad para introducir productos que supongan una novedad y, al tiempo, cubran una determinada necesidad del mercado.

Además de encontrar el nicho de mercado adecuado, es fundamental estar atento, informado y preparado para responder con nuevas propuestas ante la intensa competencia.

Los expertos comentan
La inmensa mayoría de las empresas españolas coinciden en señalar como principal característica del mercado alemán del dulce la dificultad. Por lo que “la estrategia para una pyme española ha de ser la búsqueda de nichos y la especialización en segmentos de mercado de alto valor que satisfagan las necesidades que las grandes empresas no pueden llegar a cubrir” como señala Jordi Cortés, responsable de Comercio Exterior de la FEAD, Federación Española de Asociaciones del Dulce.

Según Manuel Uzcanga, jefe del Departamento de Agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial de España en Dusseldorf “el sector del dulce en Alemania se caracteriza actualmente por una acusada competencia entre la empresas presentes y por la necesidad de presentar productos innovadores”.

Y destaca que “no hay que olvidar que el mercado alemán es receptivo a las especialidades extranjeras y que desde hace unos años la oferta española en alimentación está ganando cuotas de mercado”.

Sin embargo, en el sector del dulce español lo tienen claro “Alemania es el mercado más duro de Europa, se mira mucho el precio de los productos, pese a que tiene fama de buscar más calidad que precio” asegura el departamento de exportación de Alquimia Murcia.

Además, “el alemán es un mercado con mucha competencia, muy desarrollado, muy avanzado en cuanto a desarrollo de productos; se encuentra prácticamente de todo, es un mercado muy maduro y buscar un hueco es bastante difícil” insiste la firma de repostería CODAN.

Ante esta situación “para los productos españoles la tendencia de evolución del mercado alemán no es muy buena porque para los alemanes los productos españoles tienen poca imagen de marca y no tienen tanta calidad como los suyos” concluye el departamento de marketing de Caramelos Vidal que se introdujo en el país en 1990.

Cifras

Importaciones alemanas de artículos de confitería
	En millones de euros			% de participación
PAÍS	2001	2002	2003	2001	2002	2003
Mundo	328,23	310,99	353,49	100	100	100
Países Bajos	52,03	50,14	51,64	15,85	16,13	14,61
Bélgica	37,44	41,94	51,63	11,41	13,49	14,61
Francia	47,65	40,17	44,73	14,52	12,92	12,65
España	45,67	30,77	35,16	13,92	9,9	9,95
Austria	15,72	17,89	27,17	4,79	5,76	7,69
Rep. Checa	12,17	15,63	24,99	3,71	5,03	7,07
Suiza	19,01	17,51	17,63	5,79	5,63	4,99
Irlanda	13,93	14,32	16,75	4,24	4,61	4,74
Polonia	9,07	11,91	14,79	2,76	3,83	4,19

Importaciones alemanas de productos de cacao
	En millones de euros			% de participación
PAÍS	2001	2002	2003	2001	2002	2003
Mundo	894,73	876,15	887,70	100	100	100
Francia	266,01	243,73	242,49	29,73	27,82	27,32
Países Bajos	198,32	201,24	190,06	22,17	22,97	21,41
Bélgica	159,63	160,85	171,20	17,84	18,36	19,63
Suiza	65,54	58,51	66,90	7,33	6,68	7,54
Austria	49,01	44,49	40,58	5,48	5,08	4,57
Italia	31,10	25,07	29,59	3,46	2,86	3,33
Reino Unido	36,69	42,99	27,80	4,1	4,91	3,13
Polonia	17,70	14,80	27,39	1,98	1,69	3,09
España	3,16	17,65	17,69	0,35	2,02	1,99

Documentación
La empresa española en el mercado alemán: experiencias y factores de éxito
Cámara de Comercio alemana para España, noviembre 2003.

El sector del dulce en Alemania
Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf, marzo 2003.

El mercado de la panadería, pastelería y galletería industrial en Alemania
Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf. Daniel Minchot Canalda, abril 2004.

Perfiles de las grandes cadenas de distribución agroalimentaria en Alemania
Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf, agosto 2003.

El comercio organizado de productos alimentarios en Alemania
Oficina Económica y Comercial de España en Düsseldorf, agosto 2003.

Ferias
ISM
Feria Internacional de Pastelería y Confitería
Organizadores: KölnMesse GmbH
Lugar: KölnMesse GMBH. Colonia
Fecha: del 30 de enero al 2 de febrero de 2005
Tel.: 00 492 218 210
Fax: 00 492 218 212
e-mail: ism@koelnmesse.de

ANUGA
Feria Internacional de la Alimentación
Organizadores: KölnMesse GmbH
Lugar: KölnMesse GMBH. Colonia
Fecha: del 8 al 12 de octubre de 2005
Tel.: 00 492 218 210
Fax: 00 492 218 212/574
e-mail: anuga@koelnmesse.de