Hay un brillo de ilusión en los ojos de Álex Alorda al recordar el tiempo en que Kettal promocionaba sus sillas de playa lanzando balones hinchables desde una avioneta en la costa catalana. Corría el final de los sesenta y los niños se abalanzaban ilusionados a por los regalos publicitarios. Los mismos niños que, hoy adultos, se sientan quizás en la terraza de un hotel de la cadena Sheraton, sin sospechar que el sillón en el que se acomodan es parte de esa historia que comenzó con balones de playa.

Es el principio y el ahora del periplo de Kettal, una empresa familiar fundada por Manuel Alorda en Barcelona en 1966. Su hijo Álex, vicepresidente de la compañía, desborda vitalidad al narrar y recordar. No en vano, su relato es el de los sueños cumplidos, el de los fines conseguidos, el de una empresa que empezó cubriendo necesidades y que hoy satisface deseos. Las claves: ideas claras, revisión constante del concepto de negocio e importancia estratégica del valor del conjunto.

 Un buen comienzo
En Kettal comenzaron fabricando sillas de playa de aluminio y loneta, y enseguida se decidieron a importar y distribuir muebles de resina alemanes. “Era algo muy novedoso a finales de los sesenta. Hasta entonces, la gente se sentaba en piedras o en sillas de madera, que resultaban muy caras. Las sillas de resina, diez veces más baratas que las de madera, fueron un boom total”, cuenta Álex Alorda.

Con el tiempo, ese mercado dejó de ser un descubrimiento y a mediados de los ochenta la competencia se había instalado fuertemente. El mueble que antes se vendía con unos márgenes aceptables empieza a bajar de precio y las ganancias se reducen sustancialmente. Más allá de aceptar la coyuntura, en Kettal le plantaron cara a la adversidad.

 Vocación por el lujo
Una década de desarrollo de sus propios modelos tuvo su justa recompensa en la oferta de la francesa Hugonet, en 1999. La empresa gala, tras medio siglo entre los líderes mundiales en fabricación de muebles de jardín, buscaba comprador. Su propietario, que había creado la marca junto con el dueño de la prestigiosa firma Hermès, pensó en Kettal para mantener viva la esencia de su compañía. “Se dirigió a nosotros con ese interés y, después de conocernos personalmente, nos vendió la empresa”, cuenta Álex mientras recuerda la cena que tuvo lugar en la casa de la familia Alorda.

Kettal compra así la fábrica, el fondo de comercio, las marcas, los diseños; en definitiva, todo Hugonet. Es, diez años después, “otro mundo nuevo” en el que se materializa su vocación por el lujo, la fabricación de marca y diseño, y la calidad por encima de todas las cosas. Si bien Kettal exportaba sus productos a distintos países europeos desde 1992, fueron los muebles artesanales de Hugonet, con sus acabados únicos, los que embarcaron a la empresa catalana en la travesía de la internacionalización de la marca.

La adquisición, en 2002, de las también francesas Triconfort y Evolutif responde de nuevo a una oportunidad que se cruza en el camino de Kettal. Esta vez la propuesta parte del lado español. “Nos enteramos de que Triconfort estaba en suspensión de pagos y que tenía problemas”, explica Álex Alorda, “y nos costó seis meses contactar con el juez que iba a hacer la liquidación para poder comprarla”.

Otra vez, es más que un negocio. Si en el romance de Hugonet, Kettal eran los cortejados, en este caso Manuel Alorda encontró compuesta y sin novio a la niña de sus ojos: Triconfort. “Era una de esas marcas ante las que quitarse el sombrero”, recuerda Álex. “Como firma estaba al nivel de reconocimiento de Hugonet, pero con unos materiales totalmente distintos, como su colección de resina única en el mundo”.

Triconfort no venía sola. El paquete de compra incluía a Evolutif. “Son las mismas líneas de resina que importábamos de Alemania, por lo que hemos tenido que dejar a la compañía con la que trabajábamos, aunque le hemos dado tiempo y oportunidades para continuar vendiendo en España. La compra de Triconfort y Evolutif suponía también la adquisición de su fábrica en Saint Honoré, donde ahora fabricamos todas las colecciones en resina”.

  Calidad para todos los públicos
Kettal tiene marcas suficientes para intentar abarcar a todos los públicos, ya que ha mantenido la diferenciación entre Hugonet, Triconfort, Kettal y Evolutif. Cada línea se dirige a un público específico, que conforma la cartera de más de 3.000 clientes de la compañía. Entre ellos, distinguen, por una parte, a la hostelería y, por otra, denominan como hábitat al conjunto de tiendas especializadas y profesionales del diseño de interiores y exteriores que venderán a su vez al cliente final.

Los diseños contemporáneos de Hugonet pueden elegirse a la carta, en cualquier color y textura, y hasta con los cristales coloreados en cualquier tono. “Es lo más elitista que hay. Son modelos de exterior que muchas veces vendemos para interior y que se sitúan en una gama muy alta. Su canal de distribución es el de decoradores y arquitectos, donde se pierde la referencia de precio”, aclara Álex Alorda. Es una clientela que, en ésta y otras marcas de la compañía, requiere una atención específica, un trato personalizado y la puesta a su disposición de una serie de herramientas de trabajo como muestras de tejidos, acabados o colores.

Dentro de los productos de Kettal, la línea afrancesada de Triconfort se sitúa dentro del rango de precio más alto que puede manejar una tienda especializada en mobiliario. En el mismo nicho, pero con un diseño más joven y atrevido, están los muebles de la propia marca Kettal. Evolutif, por su parte, es el producto de resina que se suele ver en jardines y terrazas. “Si estableciésemos niveles de calidad dentro de los fabricantes de este material, diríamos que Evolutif se cuenta entre los más altos”.

El catálogo es la principal herramienta promocional de estas marcas, que se pueden ver de cerca en los showrooms de la empresa en su sede de Barcelona, en Marbella, París, Dubai, Riad o Hong Kong. ¿Enclaves casuales? “Buscamos costa o poder adquisitivo”, apunta Álex Alorda.

 Justificar las fábricas
Kettal concentra en su sede de Barcelona los departamentos que sostienen la estructura de la empresa y divide la fabricación de sus muebles entre la fábrica de Bellvei (Tarragona), especializada en aluminio, y la de Saint Honoré (Francia), especializada en resina. “Hemos diferenciado las dos factorías porque la tecnología y el know-how son totalmente distintos, y duplicar es muy caro”, explica el vicepresidente de la compañía.

Todo el diseño y la ingeniería nacen en Barcelona, pero la fabricación puede llegar a encargarse a factorías ajenas, a menudo en países asiáticos. “Nunca nos hemos aferrado a un plan ni hemos cerrado ninguna puerta y por eso importamos la parte que nosotros no podemos hacer o con la cual no podríamos ser competitivos”.

Según Álex Alorda, “en vez de luchar contra el mercado, lo que hacemos es abrir mercado. Así, aplicamos a nuestros productos un valor añadido que justifique, por una parte, tener fábricas propias y, por otra, encargar ciertos trabajos fuera. Por ejemplo, a la fábrica de referencia que tenemos en Asia, con nuestros controles de calidad aprobados, encargaremos un sillón trenzado a mano que aquí tendría un coste elevadísimo. Pero un mueble personalizado, con detalles elegidos por el cliente, siempre tendremos que hacerlo nosotros”.

Para Kettal, “cada una de nuestras fábricas tiene su sitio y aporta un valor a la cadena de la empresa, que es lo importante”. De esta manera, cada enclave industrial acoge la manufactura de los productos que resulten más baratos en ese lugar, para así aportar mayor competitividad a la cadena. “Encargar a Asia los muebles de resina no tendría sentido, porque nos saldría más caro el transporte hasta España que el propio mueble”.

 A golpe de feria
La mitad de la producción de Kettal se vende en mercados exteriores. Su principal foco de exportación se encuentra en Europa, con Francia a la cabeza, ya que con la compra de Hugonet, Triconfort y Evolutif adquirieron sus cuotas de mercado. La zona del Benelux (Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo) e Italia son también enclaves estratégicos, junto con Alemania, “aunque éste está un poco parado últimamente y ya de por sí es un mercado muy difícil, en el que tienes que realizar el doble de esfuerzo y de inversión que en otros lugares para introducir tus marcas”, dice Álex Alorda.

En otros continentes, además de estar muy implantada en Asia, la compañía catalana inició el año pasado su aventura en EE UU. “Hemos creado, junto con otro socio, una oficina subsidiaria allá y tenemos un almacén alquilado”. Kettal se ha volcado en este objetivo internacional. A lo largo de 2003 asistieron a seis ferias en el país y su presupuesto para el primer año, de 4 millones de euros, se duplicará e irá subiendo exponencialmente en ejercicios venideros.

Literalmente, sus mercados los abren “a golpe de feria”. En las exposiciones internacionales dan a conocer su imagen de producto y de empresa, y muestran sus diseños al público. La feria es el escenario desde el que estudiar el sector, la competencia, conocer quién es quién en cada mercado, analizar qué valor se puede aportar y, a partir de ahí, comienzan a buscar representantes. “Siempre trabajamos con representantes, no con distribuidores. La única excepción es la del mercado estadounidense, que se acerca a la figura del distribuidor pero es en realidad una especie de
joint-venture , ya que ambas partes somos accionistas”, explica Álex Alorda.

  Del representante a la venta directa
Hasta hace poco tiempo, Kettal había hecho de los representantes su figura internacional. “Hace años teníamos distribuidores, pero hemos cortado con todos. El distribuidor te aplica un margen que, al final de un proceso ya caro de por sí como el nuestro, hace que no seas competitivo al llegar al mercado”. Álex Alorda extiende esta recomendación a cualquier tipo de negocio en el que los costes de distribución no sean elevados y aboga por el cambio a “gente que aporte valor a la cadena”.

Con este mismo objetivo, en los países donde tiene suficiente cuota de mercado, la empresa comienza a trabajar con vendedores directos en plantilla. Es el caso de Francia y el Benelux, a donde viaja una persona en semanas alternas, y próximamente incorporarán Austria y parte de Alemania a este proyecto. Este paso en la internacionalización de las marcas de Kettal trae aparejada la apertura de tiendas propias.

Por otra parte, los representantes han supuesto para Kettal su principal problema en la internacionalización. “En Europa son muy caros y cabe no olvidar que son agentes multimarca que nunca estarán tan motivados como los que trabajamos en la empresa. Además, cuando un representante no funciona bien, lo cambias, pierdes la relación con el cliente y tienes que volver a empezar de cero”. En cambio, en sólo ocho meses utilizando vendedores propios, la diferencia ya se ha hecho notar. “Con la venta directa mantienes un contacto personal con el cliente, te enteras de cuándo va mal, cuándo se abrirá una tienda, etc.”. Álex Alorda explica que el comprador aprecia este tipo de relación, que a él le cuesta lo mismo y para la empresa significa una inversión en comunicación y un acierto. Cada viaje es la mejor manera de ver de cerca las tendencias en cada país, saber cómo viven y así anticipar el tipo de mueble, por material o color, que funcionará en ese mercado.

 Tendencias eclécticas
Aunque los años les han ayudado a identificar tendencias, como que en España y Francia triunfan los colores claros, relacionados con el sol, y en el resto de Europa se imponen los tonos plata y oscuros, en Kettal tienden a hacer diseños internacionales. “Nosotros tenemos tantas marcas y tanto producto que debemos ofrecer muebles para todos los públicos”, apunta Álex Alorda. Dentro de este objetivo, los modelos de la compañía barcelonesa son un poco más anchos del estándar para adaptarse al mercado estadounidense sin tener que duplicar productos.

La visita a múltiples ferias pone de manifiesto que “la división entre el mueble muy clásico y el mueble contemporáneo se está diluyendo y cada vez se observan más mezclas”. La decoración de exteriores se ha convertido con el tiempo en una extensión del interior de la casa que puede llegar a provocar dudas sobre si una colección es para jardín o para salón.

En la programación de Kettal se han preparado 57 nuevos modelos para este año. “Lo que hacemos es mirar nuestro catálogo y analizar qué líneas hay que renovar”. Así, sus próximas colecciones pondrán de manifiesto esa tendencia a la mezcla de lo más clásico y lo más contemporáneo. “Nuestra renovación va acompañada de una revisión constante del concepto de negocio. Cada año lo reinventamos, no para contradecir el anterior, pero sí para adaptarnos a las necesidades que van surgiendo o a los objetivos que nos vamos fijando”, apunta Álex Alorda dentro de una estrategia que parte de la creencia de que no existen claves ni fórmulas mágicas.

 El valor del conjunto
Si cabe, ésta es la única receta que se puede identificar como elemento cohesionador de la estrategia de internacionalización de Kettal. La importancia del diseño, el desarrollo y el marketing se fundamentan sobre esa misma base que hace de la empresa y todos sus departamentos el motor de un plan que arroja resultados más que positivos.

Todo el plan de comunicación de la empresa nace en su núcleo, en contacto constante con el resto de planes de desarrollo y diseño. “Siempre ha habido una vocación muy comercial. Desde las oficinas de Barcelona nos encargamos de toda la comunicación, el diseño de imágenes y la publicidad”, comenta Álex Alorda.

En Kettal diseñan su propio catálogo de productos, con imágenes propias o que encargan a fotógrafos que envían a los hoteles decorados por la marca. Esta estrategia les ayuda “a vender imagen en todo lo que hacemos, ya que la imagen y el marketing lo son todo en nuestra empresa”.

Además de insertar una enorme cantidad de publicidad en revistas, en Kettal trabajan mano a mano con sus clientes. “Al comprador que quiere hacer publicidad, le ofrecemos hacer mailings a sus clientes. Diseñamos unas cartulinas con las marcas que distribuye y unas fotos, y en el anverso insertamos el logo de su tienda”. Éste sistema de publicidad personalizada que explica Álex Alorda es fruto de esa comunicación que establecen con sus clientes gracias a priorizar el contacto directo.

Para reforzar los sólidos pilares que sustentan el funcionamiento de Kettal, la compañía espera obtener este año las certificaciones de calidad ISO y el TÜV alemán. “Hemos cogido las más estrictas para cubrirnos y consideramos que son importantes no sólo en relación a nuestro producto, ya que en este sentido contamos con la confianza de nuestros clientes, sino para reforzar internamente todos nuestros procesos y que para el cliente sea una experiencia buena trabajar con nuestra marca. La mejor estrategia de imagen es acudir a ferias con un producto bueno, cumplir en envíos y facturas y, en definitiva, evitar problemas y devoluciones”.

Es, para Álex Alorda, la confirmación definitiva del valor del conjunto en una empresa con renombre internacional. IRIA GONZÁLEZ PANIZO