A golpe de feria
La mitad de la producción de Kettal se vende en mercados exteriores. Su principal foco de exportación se encuentra en Europa, con Francia a la cabeza, ya que con la compra de Hugonet, Triconfort y Evolutif adquirieron sus cuotas de mercado. La zona del Benelux (Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo) e Italia son también enclaves estratégicos, junto con Alemania, “aunque éste está un poco parado últimamente y ya de por sí es un mercado muy difícil, en el que tienes que realizar el doble de esfuerzo y de inversión que en otros lugares para introducir tus marcas”, dice Álex Alorda.

En otros continentes, además de estar muy implantada en Asia, la compañía catalana inició el año pasado su aventura en EE UU. “Hemos creado, junto con otro socio, una oficina subsidiaria allá y tenemos un almacén alquilado”. Kettal se ha volcado en este objetivo internacional. A lo largo de 2003 asistieron a seis ferias en el país y su presupuesto para el primer año, de 4 millones de euros, se duplicará e irá subiendo exponencialmente en ejercicios venideros.

Literalmente, sus mercados los abren “a golpe de feria”. En las exposiciones internacionales dan a conocer su imagen de producto y de empresa, y muestran sus diseños al público. La feria es el escenario desde el que estudiar el sector, la competencia, conocer quién es quién en cada mercado, analizar qué valor se puede aportar y, a partir de ahí, comienzan a buscar representantes. “Siempre trabajamos con representantes, no con distribuidores. La única excepción es la del mercado estadounidense, que se acerca a la figura del distribuidor pero es en realidad una especie de
joint-venture , ya que ambas partes somos accionistas”, explica Álex Alorda.

  Del representante a la venta directa
Hasta hace poco tiempo, Kettal había hecho de los representantes su figura internacional. “Hace años teníamos distribuidores, pero hemos cortado con todos. El distribuidor te aplica un margen que, al final de un proceso ya caro de por sí como el nuestro, hace que no seas competitivo al llegar al mercado”. Álex Alorda extiende esta recomendación a cualquier tipo de negocio en el que los costes de distribución no sean elevados y aboga por el cambio a “gente que aporte valor a la cadena”.

Con este mismo objetivo, en los países donde tiene suficiente cuota de mercado, la empresa comienza a trabajar con vendedores directos en plantilla. Es el caso de Francia y el Benelux, a donde viaja una persona en semanas alternas, y próximamente incorporarán Austria y parte de Alemania a este proyecto. Este paso en la internacionalización de las marcas de Kettal trae aparejada la apertura de tiendas propias.

Por otra parte, los representantes han supuesto para Kettal su principal problema en la internacionalización. “En Europa son muy caros y cabe no olvidar que son agentes multimarca que nunca estarán tan motivados como los que trabajamos en la empresa. Además, cuando un representante no funciona bien, lo cambias, pierdes la relación con el cliente y tienes que volver a empezar de cero”. En cambio, en sólo ocho meses utilizando vendedores propios, la diferencia ya se ha hecho notar. “Con la venta directa mantienes un contacto personal con el cliente, te enteras de cuándo va mal, cuándo se abrirá una tienda, etc.”. Álex Alorda explica que el comprador aprecia este tipo de relación, que a él le cuesta lo mismo y para la empresa significa una inversión en comunicación y un acierto. Cada viaje es la mejor manera de ver de cerca las tendencias en cada país, saber cómo viven y así anticipar el tipo de mueble, por material o color, que funcionará en ese mercado.

 Tendencias eclécticas
Aunque los años les han ayudado a identificar tendencias, como que en España y Francia triunfan los colores claros, relacionados con el sol, y en el resto de Europa se imponen los tonos plata y oscuros, en Kettal tienden a hacer diseños internacionales. “Nosotros tenemos tantas marcas y tanto producto que debemos ofrecer muebles para todos los públicos”, apunta Álex Alorda. Dentro de este objetivo, los modelos de la compañía barcelonesa son un poco más anchos del estándar para adaptarse al mercado estadounidense sin tener que duplicar productos.

La visita a múltiples ferias pone de manifiesto que “la división entre el mueble muy clásico y el mueble contemporáneo se está diluyendo y cada vez se observan más mezclas”. La decoración de exteriores se ha convertido con el tiempo en una extensión del interior de la casa que puede llegar a provocar dudas sobre si una colección es para jardín o para salón.

En la programación de Kettal se han preparado 57 nuevos modelos para este año. “Lo que hacemos es mirar nuestro catálogo y analizar qué líneas hay que renovar”. Así, sus próximas colecciones pondrán de manifiesto esa tendencia a la mezcla de lo más clásico y lo más contemporáneo. “Nuestra renovación va acompañada de una revisión constante del concepto de negocio. Cada año lo reinventamos, no para contradecir el anterior, pero sí para adaptarnos a las necesidades que van surgiendo o a los objetivos que nos vamos fijando”, apunta Álex Alorda dentro de una estrategia que parte de la creencia de que no existen claves ni fórmulas mágicas.

 El valor del conjunto
Si cabe, ésta es la única receta que se puede identificar como elemento cohesionador de la estrategia de internacionalización de Kettal. La importancia del diseño, el desarrollo y el marketing se fundamentan sobre esa misma base que hace de la empresa y todos sus departamentos el motor de un plan que arroja resultados más que positivos.

Todo el plan de comunicación de la empresa nace en su núcleo, en contacto constante con el resto de planes de desarrollo y diseño. “Siempre ha habido una vocación muy comercial. Desde las oficinas de Barcelona nos encargamos de toda la comunicación, el diseño de imágenes y la publicidad”, comenta Álex Alorda.

En Kettal diseñan su propio catálogo de productos, con imágenes propias o que encargan a fotógrafos que envían a los hoteles decorados por la marca. Esta estrategia les ayuda “a vender imagen en todo lo que hacemos, ya que la imagen y el marketing lo son todo en nuestra empresa”.

Además de insertar una enorme cantidad de publicidad en revistas, en Kettal trabajan mano a mano con sus clientes. “Al comprador que quiere hacer publicidad, le ofrecemos hacer mailings a sus clientes. Diseñamos unas cartulinas con las marcas que distribuye y unas fotos, y en el anverso insertamos el logo de su tienda”. Éste sistema de publicidad personalizada que explica Álex Alorda es fruto de esa comunicación que establecen con sus clientes gracias a priorizar el contacto directo.

Para reforzar los sólidos pilares que sustentan el funcionamiento de Kettal, la compañía espera obtener este año las certificaciones de calidad ISO y el TÜV alemán. “Hemos cogido las más estrictas para cubrirnos y consideramos que son importantes no sólo en relación a nuestro producto, ya que en este sentido contamos con la confianza de nuestros clientes, sino para reforzar internamente todos nuestros procesos y que para el cliente sea una experiencia buena trabajar con nuestra marca. La mejor estrategia de imagen es acudir a ferias con un producto bueno, cumplir en envíos y facturas y, en definitiva, evitar problemas y devoluciones”.

Es, para Álex Alorda, la confirmación definitiva del valor del conjunto en una empresa con renombre internacional. IRIA GONZÁLEZ PANIZO

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