Hay un brillo de ilusión en los ojos de Álex Alorda al recordar el tiempo en que Kettal promocionaba sus sillas de playa lanzando balones hinchables desde una avioneta en la costa catalana. Corría el final de los sesenta y los niños se abalanzaban ilusionados a por los regalos publicitarios. Los mismos niños que, hoy adultos, se sientan quizás en la terraza de un hotel de la cadena Sheraton, sin sospechar que el sillón en el que se acomodan es parte de esa historia que comenzó con balones de playa.

Álex Alorda

Es el principio y el ahora del periplo de Kettal, una empresa familiar fundada por Manuel Alorda en Barcelona en 1966. Su hijo Álex, vicepresidente de la compañía, desborda vitalidad al narrar y recordar. No en vano, su relato es el de los sueños cumplidos, el de los fines conseguidos, el de una empresa que empezó cubriendo necesidades y que hoy satisface deseos. Las claves: ideas claras, revisión constante del concepto de negocio e importancia estratégica del valor del conjunto.

 Un buen comienzo
En Kettal comenzaron fabricando sillas de playa de aluminio y loneta, y enseguida se decidieron a importar y distribuir muebles de resina alemanes. “Era algo muy novedoso a finales de los sesenta. Hasta entonces, la gente se sentaba en piedras o en sillas de madera, que resultaban muy caras. Las sillas de resina, diez veces más baratas que las de madera, fueron un boom total”, cuenta Álex Alorda.

Con el tiempo, ese mercado dejó de ser un descubrimiento y a mediados de los ochenta la competencia se había instalado fuertemente. El mueble que antes se vendía con unos márgenes aceptables empieza a bajar de precio y las ganancias se reducen sustancialmente. Más allá de aceptar la coyuntura, en Kettal le plantaron cara a la adversidad.

 Vocación por el lujo
Una década de desarrollo de sus propios modelos tuvo su justa recompensa en la oferta de la francesa Hugonet, en 1999. La empresa gala, tras medio siglo entre los líderes mundiales en fabricación de muebles de jardín, buscaba comprador. Su propietario, que había creado la marca junto con el dueño de la prestigiosa firma Hermès, pensó en Kettal para mantener viva la esencia de su compañía. “Se dirigió a nosotros con ese interés y, después de conocernos personalmente, nos vendió la empresa”, cuenta Álex mientras recuerda la cena que tuvo lugar en la casa de la familia Alorda.

Kettal compra así la fábrica, el fondo de comercio, las marcas, los diseños; en definitiva, todo Hugonet. Es, diez años después, “otro mundo nuevo” en el que se materializa su vocación por el lujo, la fabricación de marca y diseño, y la calidad por encima de todas las cosas. Si bien Kettal exportaba sus productos a distintos países europeos desde 1992, fueron los muebles artesanales de Hugonet, con sus acabados únicos, los que embarcaron a la empresa catalana en la travesía de la internacionalización de la marca.

La adquisición, en 2002, de las también francesas Triconfort y Evolutif responde de nuevo a una oportunidad que se cruza en el camino de Kettal. Esta vez la propuesta parte del lado español. “Nos enteramos de que Triconfort estaba en suspensión de pagos y que tenía problemas”, explica Álex Alorda, “y nos costó seis meses contactar con el juez que iba a hacer la liquidación para poder comprarla”.

Otra vez, es más que un negocio. Si en el romance de Hugonet, Kettal eran los cortejados, en este caso Manuel Alorda encontró compuesta y sin novio a la niña de sus ojos: Triconfort. “Era una de esas marcas ante las que quitarse el sombrero”, recuerda Álex. “Como firma estaba al nivel de reconocimiento de Hugonet, pero con unos materiales totalmente distintos, como su colección de resina única en el mundo”.

Triconfort no venía sola. El paquete de compra incluía a Evolutif. “Son las mismas líneas de resina que importábamos de Alemania, por lo que hemos tenido que dejar a la compañía con la que trabajábamos, aunque le hemos dado tiempo y oportunidades para continuar vendiendo en España. La compra de Triconfort y Evolutif suponía también la adquisición de su fábrica en Saint Honoré, donde ahora fabricamos todas las colecciones en resina”.

  Calidad para todos los públicos
Kettal tiene marcas suficientes para intentar abarcar a todos los públicos, ya que ha mantenido la diferenciación entre Hugonet, Triconfort, Kettal y Evolutif. Cada línea se dirige a un público específico, que conforma la cartera de más de 3.000 clientes de la compañía. Entre ellos, distinguen, por una parte, a la hostelería y, por otra, denominan como hábitat al conjunto de tiendas especializadas y profesionales del diseño de interiores y exteriores que venderán a su vez al cliente final.

Los diseños contemporáneos de Hugonet pueden elegirse a la carta, en cualquier color y textura, y hasta con los cristales coloreados en cualquier tono. “Es lo más elitista que hay. Son modelos de exterior que muchas veces vendemos para interior y que se sitúan en una gama muy alta. Su canal de distribución es el de decoradores y arquitectos, donde se pierde la referencia de precio”, aclara Álex Alorda. Es una clientela que, en ésta y otras marcas de la compañía, requiere una atención específica, un trato personalizado y la puesta a su disposición de una serie de herramientas de trabajo como muestras de tejidos, acabados o colores.

Dentro de los productos de Kettal, la línea afrancesada de Triconfort se sitúa dentro del rango de precio más alto que puede manejar una tienda especializada en mobiliario. En el mismo nicho, pero con un diseño más joven y atrevido, están los muebles de la propia marca Kettal. Evolutif, por su parte, es el producto de resina que se suele ver en jardines y terrazas. “Si estableciésemos niveles de calidad dentro de los fabricantes de este material, diríamos que Evolutif se cuenta entre los más altos”.

El catálogo es la principal herramienta promocional de estas marcas, que se pueden ver de cerca en los showrooms de la empresa en su sede de Barcelona, en Marbella, París, Dubai, Riad o Hong Kong. ¿Enclaves casuales? “Buscamos costa o poder adquisitivo”, apunta Álex Alorda.

 Justificar las fábricas
Kettal concentra en su sede de Barcelona los departamentos que sostienen la estructura de la empresa y divide la fabricación de sus muebles entre la fábrica de Bellvei (Tarragona), especializada en aluminio, y la de Saint Honoré (Francia), especializada en resina. “Hemos diferenciado las dos factorías porque la tecnología y el know-how son totalmente distintos, y duplicar es muy caro”, explica el vicepresidente de la compañía.

Todo el diseño y la ingeniería nacen en Barcelona, pero la fabricación puede llegar a encargarse a factorías ajenas, a menudo en países asiáticos. “Nunca nos hemos aferrado a un plan ni hemos cerrado ninguna puerta y por eso importamos la parte que nosotros no podemos hacer o con la cual no podríamos ser competitivos”.

Según Álex Alorda, “en vez de luchar contra el mercado, lo que hacemos es abrir mercado. Así, aplicamos a nuestros productos un valor añadido que justifique, por una parte, tener fábricas propias y, por otra, encargar ciertos trabajos fuera. Por ejemplo, a la fábrica de referencia que tenemos en Asia, con nuestros controles de calidad aprobados, encargaremos un sillón trenzado a mano que aquí tendría un coste elevadísimo. Pero un mueble personalizado, con detalles elegidos por el cliente, siempre tendremos que hacerlo nosotros”.

Para Kettal, “cada una de nuestras fábricas tiene su sitio y aporta un valor a la cadena de la empresa, que es lo importante”. De esta manera, cada enclave industrial acoge la manufactura de los productos que resulten más baratos en ese lugar, para así aportar mayor competitividad a la cadena. “Encargar a Asia los muebles de resina no tendría sentido, porque nos saldría más caro el transporte hasta España que el propio mueble”.

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