Los retos del cambio
	El proceso de globalización

Como es lógico, las empresas españolas definen esos retos de diferentes maneras, en función sobre todo de su experiencia internacional, aunque inevitablemente existen coincidencias en su apreciación de los desafíos que plantean los cambios económicos y tecnológicos.

Por ejemplo, José Mª Hernández, vicepresidente de Expansión Internacional de Panda Software, se fija fundamentalmente en el interior de cada empresa: "El principal reto para ser competitivo siempre es tener un buen producto y una empresa bien gestionada. A partir de ahí cualquier empresa puede empezar a convertirse en una multinacional."

Por su parte, Antonio Santamaría, director de Internacional de INDRA considera que "los dos principales retos que plantea esta situación a la empresa española son la evolución y mejora constante de la tecnología, y la mejora de los costes de producción, es decir de la productividad empresarial. Un tercer reto, y complementario, es el posicionamiento local de la empresa española en los mercados que quiera acometer. Es una tendencia generalmente aceptada, a pesar de la globalización, favorecer la producción local frente a las importaciones puras y duras. Este hecho ha quedado plenamente constatado con la crisis del acero de Estados Unidos o con el proteccionismo a las empresas locales existentes en Brasil, México y China".

>> La innovación
Ante el cambio, la innovación. La idea está clara y su importancia ha sido bien detectada por la encuesta realizada por la Comisión Europea.

Por su parte, el Consejo Europeo en su reunión de marzo de 2000 en Lisboa señaló la importancia de la innovación como factor esencial para la competitividad de las empresas europeas, y, por tanto, como uno de los principales componentes de la política de empresa y uno de los principales objetivos de la política de investigación.

Según la encuesta sobre estrategias empresariales encargada por la Fundación Empresa Pública, correspondiente al año 2000, (última publicada), la inversión en I+D de las empresas españolas muestra importantes diferencias entre los resultados correspondientes según si las empresas cuentan con más o con menos de 200 trabajadores.

En el mundo empresarial, las posiciones con relación a las implicaciones del cambio tecnológico también son diferentes según el tamaño de la empresa, y varían en función de su posicionamiento internacional. Para Javier Fernández López, director de Soluziona, nos encontramos ante un proceso de universalización de la competencia, originado por la incorporación acelerada de la tecnología.

José A. Prieto, de Durán Electrónica, señala a su vez las dificultades del cambio tecnológico para muchas empresas: "La adaptación a los cambios tecnológicos es sin duda el principal escollo a salvar para aquellas empresas en las que la adaptación a situaciones cambiantes se hace de una forma lenta o con fundamentos poco sólidos. La adaptación exitosa dependerá de la formación, la información, el desarrollo de nuevos productos y servicios, la simplificación administrativa, la dimensión empresarial y la internacionalización."

En este sentido, para Enrique Pérez Tortosa, presidente de ANIEME, "se requiere de un nuevo planteamiento en los retos que deben asumir nuestras empresas: mejorar la relación calidad-precio; apostar por la mejora del servicio y por una mayor adaptación a los gustos y tendencias de cada mercado, así como a la evolución de los hábitos de consumo".

Según él, las empresas, con el apoyo de las instituciones y las asociaciones sectoriales, deben unir esfuerzos para la promoción exterior de una marca potente que se constituya como factor diferenciador y valor añadido del artículo español frente al que producen nuestros competidores.

Apoyo institucional que está a disposición de las empresas tanto desde los programas comunitarios antes señalados como desde la Administración española a través, en el caso de las pequeñas y medianas empresas, del Plan de Consolidación y Competitividad de la Pyme.

>> Integrar al cliente
Responder con rapidez y eficacia a las modificaciones de la demanda es otra de las formas de situarse con ventaja en un entorno altamente competitivo. No hay que olvidar que esto permite, entre otras cosas, reaccionar más eficazmente ante los cambios tecnológicos. Este proceso parte de la constatación de que, como consecuencia del predominio de la organización taylorista de la mayor parte de las empresas europeas, el producto final no corresponde siempre a las expectativas del cliente.

Para hacerlo, habría que cumplir toda una serie de requisitos:

• Priorizar: identificar los clientes que para la empresa son prioritarios por margen y volumen de compras.
• Diferenciar claramente entre tareas a realizar en tiempo real y tareas que se aplican en tiempo aplazado.
• Necesariamente, compartir entre los distintos departamentos de la empresa la información obtenida de los clientes.
• Explotar esa información poniendo en pie un sistema de gestión adecuado.

>> Gestionar competencias, explotar la información
Los retos que hemos señalado y sus múltiples implicaciones organizativas en el seno de la empresa plantean, en última instancia, un problema de recursos humanos: es preciso definir el papel de las personas en la empresa no por su puesto en la jerarquía sino por sus cualidades individuales y sus competencias. Aunque parece éste un criterio evidente, el hecho es que, en la práctica, la empresa, generalmente se organiza por puestos y la competencia, se supone. Pero parece comprobado que las empresas que incorporan los nuevos criterios encuentran en su personal más responsabilidad, más iniciativa, mejores resultados.