Jesús Navarro Valero, Jesús Navarro Alberola y Jesús Navarro Navarro

Novelda, 2002. Jesús Navarro Valero preside una compañía con sólidos canales de distribución, en donde además del azafrán tienen cabida otras especias, postres y pastelería casera, conservas vegetales e infusiones naturales, lo que les ha permitido introducirse en nuevos sectores de la alimentación. Y con Carmencita ahora convive Mandarín, Amalur y Siesta. Así pues, aquella iniciativa de su padre se ha convertido hoy en Proaliment - Jesús Navarro, una firma consolidada en el panorama internacional que factura más de 36 millones de euros. La continuidad está asegurada: Jesús Navarro Navarro y Jesús Navarro Alberola, actuales consejero delegado y director general respectivamente, ya están definiendo la estrategia de futuro.

Más de 80 años han transcurrido entre ambas fechas, ¿cuál ha sido la clave de esta evolución? Para Jesús Navarro Valero es, sin duda, el nacimiento de la marca Carmencita. "Se podría decir que mi padre fue un precursor en España del uso del marketing en la empresa, al darse cuenta del poder de la marca para fidelizar a los consumidores. Yo siempre digo que Carmencita nos ha llevado en volandas".

>> Marcas de siempre, productos de hoy
La historia de Proaliment - Jesús Navarro está marcada por la iniciativa personal en un entorno difícil. Como en muchas otras regiones españolas, Novelda en los años veinte era una comarca pobre, cuyos habitantes se tenían que buscar la vida fuera de sus fronteras. Los novelderos siempre aprovecharon las oportunidades que surgían: así cuando la filoxera asoló los viñedos franceses a finales del siglo XIX, allí estaban ellos para comercializar los vinos de La Mancha o Jumilla. El contacto en Marsella con los comerciantes de especias que venían de la India, les hizo ver que podían ganar dinero vendiéndoles el azafrán que se producía en España. Jesús Navarro Jover crece en este ambiente, cuando está en boga el negocio del azafrán y, como es bien sabido, eran años en los que si a un vecino le iban bien las cosas, el resto trataba de imitarle.

Así, Jesús Navarro Jover inició su andadura empresarial, bajo la denominación social de Jesús Navarro Jover, envasando en carteritas de papel 90 miligramos de azafrán, que eran confeccionadas artesanalmente en casa, al principio por su esposa, y repartidas por él mismo o utilizando el paquete postal. Pronto se dio cuenta de que hacía falta algo más que el esfuerzo personal para conseguir que su producto estuviese siempre en los estantes de las tiendas. Había que ayudar a los comerciantes a tener una rápida reposición y a los consumidores a identificar aquel azafrán que tanto le había gustado. Así las carteritas empiezan a llevar grabadas la marca Carmencita, representada por la imagen de una niña con un lazo en el pelo.

"En realidad, se utilizó una fotografía de mi hermana Carmen como elemento gráfico del anverso, mientras que en el reverso llevaba impreso el nombre comercial registrado -Jesús Navarro Jover-, el teléfono y la dirección para que el tendero pudiera hacer el pedido antes de que se le terminase el azafrán, previendo que tardaría de 10 a 15 días como mínimo en recibirlo", recuerda el actual presidente de la compañía, quien sitúa a finales de la década de los años veinte la única modificación que ha sufrido en su imagen la marca Carmencita. "Se la colocó un sombrero cordobés y un mantón de Manila para beneficiarse de la simpatía que despertaban los andaluces", apunta.