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Xera (Jerez), año 1100 a.C.: hasta entonces, según
Estrabón, se remontan los orígenes de una
de las tradiciones vinícolas más antiguas
del mundo. Ya desde esa época, el contacto directo
con fenicios, griegos y romanos comienza a despertar en
la zona una inquietud exportadora, que no se materializará
de manera estable hasta entrado el siglo XII. A partir de
ese momento, Inglaterra comienza a recibir regularmente
vino procedente de Jerez, al que denominan Sherry (transliteración
inglesa del nombre de la ciudad, Scherish): la expansión
internacional del sector había comenzado.
Gracias
a esa temprana vocación exterior, el Jerez fue conquistando
nuevos mercados y paladares. En el siglo XIX, la mitad del
vino que se consume en el Reino Unido tiene su origen en
Jerez.
Un éxito
que, sin embargo, se vio empañado ante la proliferación
de nuevos vinos, autodenominados Sherry (British Sherry,
Irish Sherry...), que hacían peligrar la posición
y prestigio internacional de los caldos jerezanos. Para
contrarrestar su empuje, ya en 1935, nace el Consejo
Regulador de las Denominaciones de Origen Jerez-Xérès-Sherry
y Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda. Su principal
cometido, controlar cada fase del proceso de elaboración
de los vinos amparados bajo estas DO, desde la plantación
de las viñas al embotellado.
>> Defendiendo su identidad
En 1993, España recupera la exclusiva para emplear
el término Sherry, y los vinos fortificados ingleses
pasan a rebautizarse como Fortified British Wine.
Juan
Luis Bretón, director de la Asociación
de Criadores y Exportadores de Sherry (ACES), explica
que el Jerez tiene una mayor carga impositiva en relación
con otros vinos, lo que ha frenado considerablemente sus
ventas en el exterior durante los últimos años.
El ejemplo más claro: Alemania. "En agosto de
1996, el impuesto especial o accisa que grava la venta del
Sherry pasó de uno a tres marcos por litro de la
noche a la mañana. El importante aumento del precio
de venta al público del Sherry, forzado por la aplicación
de esta medida sin precedentes en la Unión Europea,
supuso un retroceso notable en los niveles de consumo. Además,
se generó cierta reacción negativa en los
centros de distribución que, aunque ya esté
superada, ha contribuido a que el prometedor ritmo de crecimiento
del Sherry en Alemania a lo largo de los ochenta no se haya
recuperado todavía".
"Este
hecho demuestra, bajo mi punto de vista -añade Marcelino
Piquero, de la bodega Sánchez Romate Hnos.- la gran
fragilidad en cuanto al posicionamiento de nuestro producto".
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Objetivo: un consumidor más joven
Pero
en la actualidad, la prioridad es encontrar fórmulas
para que el Sherry despierte el interés de los más
jóvenes, asegura Juan Luis Bretón.
En los
mercados tradicionales de exportación, Reino Unido,
Países Bajos y Alemania, "la nuestra es una
categoría de producto madura en cuanto a consumidores",
subraya Ignacio López de Carrizosa, commercial brand
manager de Sandeman; por esta razón, insiste en que
resulta imprescindible actualizar su imagen.
Unas
necesidades de las que se hace eco el plan sectorial de
los vinos de Jerez y Manzanilla para 2001, instrumento promocional
desarrollado gracias a la colaboración entre el ICEX
y ACES.
A pesar
de que, como señala Julián Pérez, director
de exportación de Hijos de Rainera Pérez Marín,
"las ventas de Jerez vienen sufriendo un ligero pero
sostenido descenso en los mercados internacionales",
el sector cuenta con múltiples bazas
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Como
son:
· su experiencia exportadora histórica
y
presencia tradicional en más desetenta
países,
· el reconocimiento generalizado de las
cualidades
del Sherry,
· el elevado nivel de inversión publicitaria
de
marcas en el exterior,
· la capacidad de suministro y servicio
inmediato
a todo el mundo, o
· la reserva de vinos de máxima calidad.
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que pueden permitirle
recuperar el terreno perdido.
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Siete destinos, una prioridad
"La
estrategia que debe seguirse está presidida por la
necesidad de reforzar todo lo posible la acción promocional
de las marcas, incentivando al máximo los segmentos
importador/distribuidor, y difundir a todos los niveles
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Mediante
la participación en eventos profesionales,
la promoción del consumo en los mejores restaurantes,
degustaciones, seminarios, misiones inversas, etc.
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el mensaje de la calidad del Sherry, y todo ello apoyado
en actividades institucionales de relaciones públicas
y/o de publicidad en medios", analiza Bretón.
A través
de estos instrumentos, el sector pretende consolidar internacionalmente
el paralelismo entre el Jerez y otros vinos de calidad,
y afianzar su presencia en el mercado.
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