>> Sin rodeos
Si consideramos acertada la reflexión del sociólogo Marshal McLuhan "el vaquero representa un acceso de rabia contra el sistema", sería lógico pensar que una empresa dedicada a la fabricación de este tipo de prendas se cree y se desarrolle fundamentalmente desde algún estado de rebeldía, más que desde la necesidad. "La necesidad no sólo de producir algo para obtener una compensación económica que permitiese comer todos los días, sino también la necesidad de querer hacer cosas, no disponer de la tecnología adecuada y tener que ingeniárselas para desarrollarla, con el fin último de que el negocio evolucione".

Es lo que, en opinión de Vicente Sáez Merino, repitiendo las palabras que tanto ha escuchado a su padre, ha hecho posible el nacimiento y auge de la compañía responsable de marcas de prendas vaqueras tan emblemáticas como Lois, Cimarrón o Caroche.

Pero, lo que sencillamente denomina necesidad es una forma de reacción contra el destino al que parecían abocados los hermanos Sáez Merino en Millares, un pequeño pueblo de Valencia, cuando todavía en España no se habían superado las secuelas de la guerra civil. La inquietud, el esfuerzo, la intuición y la visión comercial que desplegaron Manuel y Joaquín a principios de la década de los 50 sentaron las bases de lo que hoy es el grupo textil Sáez Merino, el único fabricante de ropa tejana que abarca todo el proceso productivo y uno de los principales proveedores mundiales de moda vaquera junto a Wrangler y Lee y el gigante americano Levi Strauss.

Valores que perduran hoy con la segunda generación al frente de la firma española. Desde su cargo de director general del grupo, Vicente Sáez Merino, hijo de Manuel, uno de los fundadores, sigue mostrando signos de rebeldía y arrojo en un aspecto tan contemporáneo como la publicidad. El pasado año, optó por dar notoriedad a sus vaqueros Caster a través de una campaña que recuerda la que lanzó Levi's para sus 501, en la que, desplegando un tono cáustico, compara los precios y la calidad de ambos. Y para este verano ya está preparada otra que imita la que el gigante americano lanzó con el muñeco Flat Eric como protagonista. "Se trata simplemente de dar una idea divertida de Caster -marca dirigida fundamentalmente a un público joven- y para ello nos basamos en la imagen publicitaria de Levi's. En nuestro próximo anuncio, con la música del grupo Camela de fondo, un guardia civil y un calcetín amarillo, haciendo las veces de Flat Eric, serán los protagonistas", asegura Vicente Sáez Merino. La reacción de la firma estadounidense está por llegar, "pero no hay nada que temer en principio, porque, como exige la ley, todo lo que se dice en el anuncio es verdad y existen estudios de mercado que lo avalan. La cuestión es que no disponemos de un gran presupuesto para publicidad, por lo que tratamos de hacer spots que impacten".

Al fin y al cabo, este grupo textil valenciano siempre ha tenido muy presente las palabras del ensayista Daniel Friedman, "la evolución de los temas publicitarios en los jeans manifiesta una competencia siempre muy viva en la búsqueda de una nueva imagen", por ello Lois se convirtió en la década de los 60 en la primera marca de confección en utilizar la televisión como medio publicitario, mientras que Cimarrón sólo se anuncia en la MTV, que en España tiene poca audiencia, aunque mucha en Alemania, Holanda y Bélgica, países donde la marca es muy valorada.