Una iniciativa pensada para las empresas, y puesta en marcha de forma conjunta con las empresas. Un plan de apoyo a la imagen de las compañías españolas que se considera un instrumento clave para facilitar el acceso de estas y de sus productos a los mercados internacionales. Un plan que ha comenzado con un proyecto piloto en los EEUU, presentado en Nueva York el pasado mes de marzo, y que quiere ser ambicioso e integrador, en la medida en que pretende englobar todas las iniciativas puestas en marcha por el Gobierno para mejorar nuestra imagen como potencia económica, y al mismo tiempo aglutinar los intereses del sector privado, que es el que determina una parte sustancial de nuestra imagen.
Y un proyecto que apoya decididamente la salida al exterior en tiempos de crisis, porque es un hecho demostrado que las empresas que apuestan por salir al exterior, a vender o implantarse, son las más competitivas y las que afrontan con mayor fortaleza los períodos difíciles; además, diversificar mercados e internacionalizarse es el modo más adecuado de combatir la fuerte caída del consumo que sufre nuestro mercado interior. Esa es una de las mejores maneras de posicionarse para aprovechar de la forma más adecuada la recuperación de la economía, que habrá de llegar.
Necesidad de un plan
Un plan de este tipo es necesario por diversas razones. Es un hecho cierto que, a pesar de los esfuerzos realizados y de los positivos resultados obtenidos en los últimos treinta años, en muchos mercados exteriores aún se desconoce la realidad de nuestra oferta de bienes y servicios, sobre todo de aquella que incorpora alta tecnología. Esta situación afecta a los márgenes comerciales de las operaciones de exportación y a la rentabilidad de los procesos inversores de nuestras empresas, e incluso a la aceptación de las ofertas españolas en concursos.
En el contexto de crisis económica actual, en el que la salida al exterior es un factor de supervivencia para muchas compañías españolas, disponer de una imagen acorde a la realidad de nuestro país, octava economía del mundo y tercer emisor mundial de inversión directa en 2006, se convierte en un elemento aún más importante.
Por otra parte, una imagen-país positiva se considera siempre como un activo para las empresas. En este sentido, el Made in/Made by es un factor de suma para el valor de las empresas, cuya competitividad mejora.
Finalmente, tanto las empresas como la Administración coinciden en la necesidad de mejorar el conocimiento en el exterior de nuestros bienes y servicios, y lo perciben como algo beneficioso para todos los agentes económicos y para el país en general.
El plan en detalle
El proyecto está dirigido por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio y coordinado por la Secretaría de Estado de Comercio a través del ICEX. Tiene una duración de dos años y cuenta con una dotación presupuestaria de 20 millones de euros en 2009, partida que podrá aumentar hasta los 24 millones en 2010.
En la financiación se ha involucrado a las empresas y a las asociaciones sectoriales, ya que el plan es cofinanciado con ellas.
Contempla más de 50 acciones anuales, articuladas en torno a cuatro ejes sectoriales principales:
- energías renovables y tecnología,
- industrias ligadas al español,
- gastronomía
- y bienes de consumo (esencialmente moda y hábitat).
Se potencian, por tanto, las campañas de imagen sectorial elaboradas por el ICEX en colaboración con las organizaciones sectoriales (España, Technology for Life, Foods & Wines from Spain, Fashionfromspain, etc.).
El plan no ha sido planteado como un proyecto genérico de promoción en todos los estados del país, pues ello no resultaría operativo, sino que se ha focalizado. Se pretende actuar en estados concretos, en sectores determinados, con acciones concretas y con empresas muy seleccionadas.
Aunque se trata de un plan amplio y diversificado, el impacto principal tendrá lugar en ciudades también seleccionadas: Nueva York, Chicago, Boston, Los Ángeles, Houston, San Francisco y Miami. Está dirigido a un público profesional y especializado, con capacidad de influencia y decisión (empresarios y profesionales, líderes de opinión, clase política y Administración, y medios académicos).
Ciertamente, este plan no arranca de la nada, ya que el ICEX viene trabajando desde hace muchos años en acciones y campañas de promoción en el ámbito sectorial. Pero con él, dichas acciones se van a reforzar, en particular todas aquellas que incorporan un alto contenido de imagen. Paralelamente, se ha diseñado una nueva batería de acciones en línea con el posicionamiento estratégico del plan, basado en los estudios sobre nuestra imagen actual en EEUU y en los valores con los que, como inversores y socios, nos queremos proyectar.
El proyecto tiene un carácter abierto, ya que admite la integración de nuevas iniciativas y colaboradores, lo que implica un alto grado de flexibilidad y adaptación a las sucesivas demandas de las empresas en cada lugar y momento concreto. De hecho, la creación del Spain Business Forum (que analizamos más adelante) está pensada para que cada grupo de empresas del mismo haga las aportaciones pertinentes al proyecto.
Sector a sector
-Tecnología española. La promoción de nuestra oferta tecnológica a través de la marca España, Technology for Life es el buque insignia del plan. La estrategia en este campo concreto consiste en mejorar la imagen de España como país con capacidad industrial y tecnológica, presentando aquellos sectores en que somos líderes mundiales. Así, en el sector de infraestructuras, seis de las diez principales compañías internacionales especializadas en concesiones de transporte son españolas. El sistema español de financiación público-privada de infraestructuras (PPP) despierta interés mundial y, muy especialmente, de las autoridades estatales norteamericanas.
En energías renovables (eólica y solar), España es el tercer país en capacidad eólica instalada y el segundo en solar. Una empresa española es la segunda productora mundial de aerogeneradores, como también lo son la mayor propietaria y la principal constructora de parques eólicos del mundo. A este respecto, el propio Al Gore, ex-vicepresidente de los EEUU, enfatizó -en la conferencia empresarial sobre sostenibilidad organizada por la Administración española en Nueva York con motivo de la presentación del plan-, que “España destaca entre los países industrializados por su uso y promoción de las energías renovables y de infraestructuras del siglo XXI, y la comunidad empresarial española ha liderado el desarrollo de muchas de las innovaciones más importantes para lograr una mayor eficiencia en ámbitos clave”.
En lo que se refiere al tratamiento y desalinización de agua, nuestro país es líder mundial en ambos sectores. Las dos mayores desaladoras europeas se encuentran en España.
En transporte y alta velocidad, las empresas españolas han provisto de trenes a las líneas férreas de Turquía o Finlandia, por ejemplo, y han participado en los sistemas de metro de numerosas ciudades como Londres, Nueva York, Washington, Nueva Delhi, México, etc. Tres de cada cinco vuelos del mundo son controlados mediante sistemas españoles de navegación.
Dentro del sector de las TIC aplicadas a la gestión sanitaria y educativa, nuestro sistema sanitario es el cuarto mejor del mundo en la lista de los 19 países más industrializados (Health Affairs ‘08), así como el principal país mundial en digitalización de historias clínicas. España es, junto con el Reino Unido, el país de la UE con el sistema más desarrollado de apoyo de las TIC a la educación.
Finalmente, en los campos de la biotecnología y nanotecnología, la industria biotecnológica española ha experimentado un crecimiento del 350% en los últimos años, y está atrayendo a España a multinacionales y organismos europeos. Nuestro país es también líder mundial en válvulas criogénicas.
-Industrias culturales y educativas. La estrategia del plan en estos sectores trata de potenciar la presencia del libro en español, y a España como productor de contenidos audiovisuales y como destino para estudiantes internacionales. Se parte de la constatación de varios datos: el español es la cuarta lengua más hablada del mundo (450 millones de personas), tras el mandarín, el inglés y el hindi. Es la segunda lengua extranjera más difundida después del inglés. Nuestro idioma se impone en EEUU, que es ya la segunda nación hispanohablante por detrás de México. Por su parte, las tres escuelas de negocios más importantes de España están entre las quince mejores del mundo.
-Gastronomía española. Aquí, la estrategia consiste en proyectar sobre nuestra industria agroalimentaria los valores de calidad, innovación y vanguardia que representan los más reconocidos chefs españoles, y posicionar los productos agroalimentarios en el segmento alto de calidad. El punto de partida para esta estrategia es el reconocimiento internacional de nuestra gastronomía, que no hace más que aumentar.
-Hábitat y moda española. Para estos sectores, la estrategia a desarrollar por el plan se centra en posicionar nuestros productos en la gama alta del mercado a través de atributos como marca, diseño calidad e innovación. Aquí, los puntos de partida son tres:
- sectores productivos como el calzado, mueble, azulejo, textil…, generadores de imagen, se encuentran especialmente afectados por la crisis, y su salida al exterior se ha convertido en una necesidad.
- Existen casos de éxito internacional en el ámbito textil, en el que algunos grupos empresariales españoles son líderes mundiales en confección y venta de ropa.
- En el calzado: el elevado componente de creatividad y la excelencia de las materias primas han favorecido su posición dominante en el contexto internacional (el 83% de nuestra producción se exporta).
El Foro de Empresas Españolas
La constitución y presentación pública del Spain Business Forum (SBF) o Foro de Empresas Españolas en EEUU fue uno de los actos de mayor trascendencia de todos los organizados en Nueva York el pasado mes de marzo, con motivo de la presentación del Plan Made in/Made by Spain. Es la primera vez que se crea una asociación de empresas españolas instaladas en EEUU, como punto de encuentro estable entre dichas empresas y la Administración comercial española. En el foro, las más de 100 compañías españolas con presencia en aquel país tienen la oportunidad de contrastar sus expectativas y marcar la pauta del apoyo institucional que necesiten.
Esta iniciativa novedosa articula la presencia empresarial española en el país. El foro mantendrá un contacto continuo con la Administración española, y a través de ella, con la Administración estadounidense. “El apoyo será mutuo: las instituciones comerciales como el ICEX, a través de las diferentes Oficinas Comerciales, trataremos de promocionar la presencia y la imagen de las compañías españolas firmemente establecidas en el mercado estadounidense a través de herramientas concretas, y ellas nos aportarán la credibilidad y la capacidad de maniobra para que España sea más reconocida como país. De este modo, empresas más pequeñas o con menor penetración en EEUU podrán ampararse tanto en el nombre de las ya establecidas como en la marca país para introducirse en este gran mercado”, opina Enrique Alejo, consejero económico y comercial de España en Chicago.
Durante un mes, previamente a la presentación del foro, sus miembros se han reunido dividiéndose en siete grupos de trabajo, para elaborar unas conclusiones que fueron elevadas al Gobierno en el acto que tuvo lugar en Nueva York en marzo pasado (ver recuadro). Estos grupos de trabajo analizaron los siete sectores más prometedores en el mercado de EEUU: infraestructuras, energía, consumo (moda y decoración), productos industriales (tecnología), finanzas, servicios (turismo y comunicaciones) y sector agroalimentario.
Una de las claves de futuro del plan se centra en darle a este foro una vocación de permanencia. De hecho, este mes de mayo se ha vuelto a reunir el foro de empresas energéticas del SBF en Chicago, con ocasión de la feria Wind Power y de la misión institucional que se ha trasladado hasta allí para apoyar a las empresas en dicho evento.
Conclusiones de los grupos de trabajo del Foro de Empresas Españolas En EEUU
Los Estados Unidos siguen siendo, a pesar de la crisis internacional, el mayor mercado del mundo, el más dinámico y el más flexible”, afirmó SAR el Príncipe de Asturias en el acto de presentación del Plan Made in/Made by Spain en Nueva York el pasado mes de marzo. Así es. La primera economía mundial alcanza el 25% de la producción global y absorbe un 16% del total de las importaciones mundiales. Su mercado lo forman 300 millones de consumidores con una renta per cápita de 45.600 dólares, y es el principal emisor (19%) y receptor de inversión internacional (15%). El propio ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, señaló en el mismo acto que “EEUU es y seguirá siendo el mejor escaparate mundial”, un lugar en el que las empresas y productos que consiguen triunfar pueden hacerlo en todo el mundo. Constituye por ello una plataforma irremplazable para abordar otros mercados y debe ser la principal prioridad para todas aquellas empresas con ambición de tener una dimensión global.
Es general también la afirmación de que, previsiblemente, será allí donde se produzca primero la tan ansiada recuperación económica, antes que en el resto del mundo. Conviene no olvidar que, según lo previsto, los proyectos del Plan de Estímulo Económico de la Administración Obama se licitarán en los próximos 18 meses. Por ello, España debe posicionar a sus empresas en los sectores y ámbitos en los que puede competir con éxito y que el propio mercado norteamericano demanda.
El interés de las empresas españolas por este mercado es creciente. De hecho, las relaciones comerciales entre los dos países se han incrementado de modo destacado en los últimos años, gracias al esfuerzo de compañías españolas de numerosos sectores por implantarse en el mayor mercado del mundo (El Exportador, nº 95).
En 2007, España fue el cuarto inversor extranjero en EEUU. Las inversiones españolas en el período 2004-2007 alcanzaron los 19.000 millones de euros, pasando de un flujo de 1.000 millones de euros en 2004 a casi 10.000 millones en 2007.
En sectores como la energía eólica, España fue el primer inversor extranjero en dicho año. Iberdrola, por ejemplo, es la segunda potencia eólica del país, y tiene instalados unos 2.900 megawatios. Acciona dispone de cinco parques eólicos con 485 megawatios. Esta última compañía ha instalado además en el estado de Nevada la mayor planta de energía termosolar del mundo. Por su parte, Gamesa es el cuarto productor de aerogeneradores en EEUU, con una planta de fabricación en Nueva Jersey, y Abengoa es el quinto mayor productor de bioetanol en el país, con cuatro plantas operativas y dos más en construcción.
Las empresas constructoras también tienen una importante presencia, desde Cintra (Ferrovial) o Abertis en el apartado de la concesión de autopistas, hasta FCC, OHL o ACS en la construcción y operación de todo tipo de infraestructuras. También el sector financiero español está posicionado en el mercado estadounidense, en el que bancos como el BBVA o el Banco Santander han adquirido bancos locales como el Compass Bank y el Sovereign respectivamente.
Pero a pesar de todo, y como comentamos más adelante, existe todavía un claro déficit de imagen de nuestros productos y servicios en este mercado al que es preciso hacer frente.
Un objetivo claro
El objetivo del Plan Made in/Made by Spain es doble y está perfectamente definido. Por un lado, pretende contribuir a cambiar la percepción de España en EEUU por una más acorde con la realidad actual de nuestro país, a través de la promoción de la imagen de nuestros productos, servicios y marcas. Y por otro, persigue apoyar la estrategia de penetración de los productos y empresas españolas en aquel país. Al respecto de esta estrategia, Jaime Malet, presidente de la Cámara de Comercio de EEUU en España(http://www.amchamspain.com/index_sp.php), se permite señalar que “hay que americanizar las operaciones, adaptarse al mercado pareciéndose lo máximo posible a las empresas estadounidenses en el modo de actuar.” Por otra parte, destaca la importancia de buscar socios estratégicos estadounidenses, “no solo para hacer negocios allí, sino también en el resto del mundo”
Como subrayó en Nueva York SAR el Príncipe de Asturias, “aún es mucho lo que podemos y debemos hacer para lograr una percepción de España en Estados Unidos más ajustada a la realidad”. Efectivamente, aunque es cierto que la visión norteamericana de nuestro país ha mejorado notablemente en los últimos 10 años, siguen prevaleciendo los estereotipos, tal como señala el Real Instituto Elcano. Esta institución afirma también que muchos de los nuevos iconos españoles de modernidad (actores, artistas, deportistas, cocineros…) se están abriendo paso muy lentamente en el imaginario colectivo americano, aunque en numerosas ocasiones aún no se asocian con España.
Entre los aspectos más positivos cabe resaltar la demanda del idioma español, que supera a la de otras lenguas. Por otra parte, aunque no se conocen suficientemente los productos españoles, “la buena noticia es que hay interés por conocerlos, existiendo una demanda potencial importante para la promoción del Made in Spain”, destaca el Real Instituto Elcano. En opinión de Jorge Torres, vicepresidente de Roca, la empresa española líder mundial en sanitarios para el hogar, “la imagen de España se está equiparando a la de los principales países europeos, aunque aún hay un gran desconocimiento entre los diferentes públicos estadounidenses”.
El propósito no es obviar la imagen tradicional de España, como un país europeo con fuertes raíces históricas, una sabrosa gastronomía, una particular pasión por el arte y la cultura y donde los ciudadanos tienen la convicción de que se vive bien, sino, apoyándose en ella, de lo que se trata ahora es de mostrar lo nuevo que hacemos bien, es decir, la nueva imagen tecnológica, investigadora y empresarial que existe en España, además de transmitir la realidad de un país que goza de un buen estado de bienestar.
El proyecto pretende, en definitiva, potenciar al máximo el apoyo institucional y comercial a las empresas y los sectores que más protagonismo pueden tener en los planes de recuperación que ha planteado la nueva Administración de Barack Obama. En todos ellos, muchas empresas españolas ocupan lugares de liderazgo mundial y son fiel reflejo del fuerte desarrollo que la economía española ha logrado en los últimos años y su consolidación como la octava potencia mundial.
Con la vista en el Plan Obama
¿Por qué ahora, en plena crisis mundial?, puede ser la pregunta que todo el mundo se haga al contemplar la puesta en marcha de una iniciativa de este tipo. La contestación la esbozaba el ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, durante el lanzamiento del plan en Nueva York en marzo pasado. Existen importantes posibilidades derivadas del Plan de Estímulo Económico de la Administración Obama que suponen “una inmejorable oportunidad para las empresas españolas de optar a los proyectos en energías renovables, infraestructuras y transportes”. Hermanamiento de planes, podría decirse por tanto.
El Plan Obama alcanza los 787.000 millones de dólares, y no se descartan paquetes de estímulo adicionales si resultan necesarios. La inversión y el gasto público asociados a dicho plan suponen 317.200 millones de dólares. De esta cantidad, 98.200 millones se dedicarán a energía y medioambiente; 66.000 millones a empleo, salud y educación; y 57.000 millones de dólares a transporte, vivienda y desarrollo urbano (ver recuadro).
La base de la recuperación para el Plan Obama se encuentra en las energías renovables, infraestructuras (aeropuertos, ferrocarriles, vivienda, autopistas, transporte urbano, tratamiento de agua) y TIC aplicadas a la sanidad y educación. En todos estos sectores las empresas españolas mantienen posiciones de liderazgo. El propio presidente Obama ha mencionado a España como un posible socio de primer orden para desarrollar un nuevo modelo económico sostenible y de futuro.
También políticamente nos encontramos en una nueva etapa de las relaciones bilaterales España-EE.UU. La cooperación, que siempre se mantuvo, puede verse ahora reforzada con la vista puesta en la superación de la actual crisis.
Además, en el primer semestre de 2010, se desarrollará la presidencia española de la UE, y durante la misma tendrá lugar en España una cumbre UE-EEUU para tratar aspectos económicos (entre otros).
Ambos acontecimientos coincidirán con la potenciación de las relaciones bilaterales entre estadounidenses y españoles, y también con el pleno desarrollo del Plan de Apoyo a la Imagen de las Empresas Españolas en el Mercado de EEUU.
A New Era of Responsibility
El pasado 26 de febrero, el presidente Barack Obama presentó las directrices generales del presupuesto fiscal para el año 2010, que denominó A New Era of Responsibility, y en el que establece como prioridades el desarrollo de nuevas fuentes de energía, la reforma del sistema sanitario, la mejora del sistema educativo y la inversión en infraestructuras. El documento recoge un gasto total de 3,6 billones de dólares y, al igual que el Plan Obama de Estímulo Económico, abre expectativas muy interesantes para las empresas españolas que se establezcan en este mercado. Los programas de gasto se dividen en discrecionales y obligatorios.
Dentro de los discrecionales de carácter no militar, los fondos que se van a dedicar a mejorar el sistema de salud ascienden a 78.700 millones de dólares, e incluyen programas para la modernización e informatización de los registros (fondos adicionales a los otorgados en el Plan de Estímulo Económico), la digitalización de todos los historiales médicos, mejora del servicio en las áreas rurales, investigación del cáncer, etc.
En el sector de la energía, con unos fondos de 26.300 millones de dólares, las inversiones se centrarán en el desarrollo de una nueva red eléctrica, la potenciación de las instalaciones de energía solar y eólica, el desarrollo de vehículos poco contaminantes, la investigación de nuevas fuentes de energía y el desarrollo de nuevas tecnologías, que permitan poner a los EEUU en la senda de la independencia energética.
Por lo que se refiere al apartado del medio ambiente, el presupuesto alcanza los 11.000 millones de dólares, que serán utilizados, entre otras cosas, para el desarrollo de cerca de 1.700 proyectos hidráulicos, y para la limpieza y recuperación de algunos de los lugares más tóxicos del país.
Por su parte, el sector de los transportes recibirá 73.000 millones de dólares, con los que se desarrollará la red de ferrocarril de alta velocidad, se mejorarán los sistemas de control aéreo y se renovarán los radares de tierra y los satélites, entre otras iniciativas.
En cuanto a vivienda y desarrollo urbano, se han previsto 48.000 millones de dólares, que se destinarán a proyectos como la rehabilitación de los edificios con más de 35 años de antigüedad y de los vecindarios de familias de rentas bajas.
Dentro de los programas obligatorios incluidos en el presupuesto para 2010, destaca la reforma sanitaria, que prevé, entre otros detalles, establecer el camino para la cobertura universal, incrementar el uso de las tecnologías de la información, y aumentar la inversión en salud pública. También destaca, en el apartado de la educación, el incremento de las becas y de los programas educativos, así como el equipamiento de escuelas y universidades con las nuevas tecnologías.
Plan de Estímulo Económico de la Administración Obama
- El Plan de Estímulo Económico de la Administración de EEUU se estima en unos 787.000 millones de dólares.
- La inversión y el gasto público asociados al plan alcanzan los 317.200 millones de dólares. La diferencia respecto al importe total del plan se debe a que el 55% del mismo se vincula a reducciones impositivas.
- De los 317.200 millones de dólares del gasto asociado a la iniciativa, cabe destacar: 98. 200 millones para energía y medioambiente; 66.000 millones para empleo, salud y educación; y 57.000 millones para transporte, vivienda y desarrollo urbano.
- Está previsto que el 75% de los proyectos se liciten en los próximos 18 meses.
- De los principales proyectos contemplados en el plan, se deduce que los sectores españoles que más se pueden beneficiar son: aeropuertos, ferrocarriles, energía (principalmente energías renovables), vivienda, seguridad pública, educación, sistemas de transporte urbano, tratamiento de agua, y gestión y equipamiento sanitario.
