Si hubo o no unanimidad entre los miembros del jurado que, durante la pasada edición de la feria CEVISAMA, otorgaron al prototipo de Bionictile® de Ceracasa el Alfa de Oro -galardón anual con el que la Sociedad Española de Cerámica y Vidrio busca distinguir la innovación en el sector-, seguirá perteneciendo al natural secreto que debe rodear toda concesión de un premio.
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José Luis G. Ugarte director comercial |
“¡Es convertir una ciudad en un bosque!”, pregona un afable José Luis G. Ugarte, su director comercial. A la espera de poder llevar el producto final a la CERSAIE, la otra gran feria del sector, ve en el distribuidor especializado que trabaja el canal contract el intermediario natural para este producto. “Iremos directamente al prescriptor, para que sea él quien lo prescriba en sus edificios. El promotor luego vendrá a nosotros y buscará ese producto”, cuya fabricación exclusiva está asegurada por medio de patente. “Arquitectos que trabajan en proyectos concretos mostraron en seguida un enorme interés. Decían que con él podían dar un gran valor añadido a su proyecto”, máxime cuando el soporte es porcelánico, la instalación es la misma que cualquier fachada ventilada y, “al no requerir mantenimiento, mantiene una estabilidad total en el tiempo”.
¿Cómo esta empresa mediana refundada por Carlos Cabrera padre en 1984 se arriesga a invertir tiempo y dinero en un desarrollo de estas características, que el mismo José Luis tilda de salto al vacío bien documentado? “Somos rompedores. Se trata de hacer propuestas muy valientes, agresivas, de temas de actualidad, que puedan interesar y que sean aplicables cerámicamente. Buscamos diferenciarnos con mayúsculas”
Crecer continuo
Al principio fabricaban solo gres de pasta roja en la entonces única planta de la empresa y subcontrataban el revestimiento. Cinco plantas más abiertas con el correr de los años les permitieron fabricar también porosa, revestimiento porcelánico, piezas especiales y llevar a cabo la rectificación y el pulido, “el proceso de mayor valor añadido” al que dedican toda la planta 6, donde una línea de 40 cabezales les permite pulir hasta un nivel casi de espejo con un grado de reflexión del 97%, una de sus marcas de identidad en mercados exteriores.
Al deambular por las plantas casi totalmente automatizadas (solo se salva el almacenamiento), nos encontramos con el personal justo para controlar el buen funcionamiento de las líneas continuas. Se pierde la vista al remontar las hileras de piezas que en pausada procesión avanzan desde las prensas hasta las mesas de clasificación. “Hay una clasificación visual que solo pueden hacer los operarios que están en las mesas y una dimensional por láser que controla la perfecta ortogonalidad de la pieza y la homogeneidad en su espesor hasta un grado de precisión que el ojo humano no percibe”.
Desde hace unos ocho años emplean rotocolors para la serigrafía de las piezas, cilindros que impregnan la superficie a esmaltar mediante el principio del huecograbado. “Cada uno tiene un color y un diseño, y la combinación de colores y diseños nos da un diseño final de pieza. Dicho diseño no se puede cambiar fácilmente. Hay que cambiar los rotocolors enteros y son muy caros”.
De ser simple material constructivo, la cerámica ha pasado, primero, a ser percibida como un material más de decoración, igual que un mueble o un revestimiento textil, para dar, hoy en día, un salto adicional: convertirse en material constructivo para exteriores, para proyectos. “Llegados a este punto, las fábricas se enfrentan a un dilema: ¿qué más se puede hacer? Si uno plasma sus emociones o sus vivencias en las cortinas o en el tipo de mueble que pone en su casa, ¿por qué no darle la posibilidad al arquitecto de que pueda plasmar su imaginación en un soporte cerámico de altas prestaciones?”.
Cerámica a la carta
Dicho y hecho. Una larga investigación les llevó a poner a punto un sistema que permite la personalización de la cerámica. El proyecto Emotile® de Ceracasa aúna maquinaria alemana con innovación española en nanopigmentos cerámicos para conseguir “lo más vanguardista que hay en cerámica”. La línea se bifurca y envía piezas de porcelánico a una máquina, en esencia una imprenta offset, que estampa mediante inyectores el patrón enviado por fibra óptica desde la sala de diseño de la empresa. “Se consigue una resolución tres veces mayor que con el huecograbado. Podemos digitalizar texturas sobre cerámica. Y, lo que solo podemos hacer nosotros a escala mundial, personalizarla. Imagínate que McDonald’s quiera personalizar a escala mundial todos sus restaurantes o Telefónica plasmar su imagen en todos sus edificios corporativos. Nosotros podríamos darles una solución a la carta”.
Conforman el catálogo Emotile® diez imágenes genéricas, unas 800 disponibles solo para distribuidores exclusivos y la reciente colección de 93 imágenes fruto de la colaboración con el fotógrafo Michael Banks.
Fértil es también el campo en la señalética, hasta ahora feudo de las imprentas: señalización en grandes lugares de uso público, una feria o un aeropuerto. "Las posibilidades son ilimitadas en el uso urbano por las altas prestaciones del porcelánico como material, pues ofrece el tratamiento de la superficie para combatir la abrasión profunda (el desgaste del esmalte), la resistencia al rayado, la resistencia a los rayos ultravioleta, a los ácidos, a las bases, a la niebla salina”.
Pese a que el canal de la distribución tradicional no está todavía saturado, el canal que está tirando ahora es el contract. “El sector de restauración y hostelería está muy sano pese a la crisis”, amén del sector corporativo y el institucional: “Siempre va a haber movimiento en hospitales, colegios, ayuntamientos, en oficinas de empresas”.
Sobre todo en los últimos tres años, Ceracasa ha hecho un esfuerzo enorme para dar un empuje a la imagen de marca y convertir su oferta en un producto de gama media-alta adecuado al canal contract. El departamento de Contract, se encarga de dar puntual respuesta de técnico a técnico a las dudas que puedan surgir al prescriptor y de preparar carpetas técnicas para arquitectos.
El esfuerzo inicial vio el pistoletazo de salida en 2007 con los shops in shop Emotile® en los 55 puntos de venta más exclusivos a escala nacional que trabajan el canal. “Creamos un espacio Emotile® dentro de nuestra propia exposición, en el cual de una forma técnica y profesional se enseñan todas sus posibilidades. Esto implica además la formación a cargo de nuestro equipo del personal de la tienda para vender la digitalización personalizada y charlas de prescripción a arquitectos que el distribuidor convoca en el shop in shop, en un hotel o en un estudio de arquitectura”. A escala internacional, se estrenaron en Rusia el año pasado con tres cursos en el marco de unas jornadas organizadas por el ICEX para la divulgación de la cerámica española.
Calidad, calidades
El 98% de la producción de Ceracasa se fabrica por completo en las plantas de Castellón en un proceso respetuoso con el medio ambiente, como avalan las correspondientes certificaciones ISO 14.000. Solo el 20% de las piezas especiales (rodapiés, peldaños y cenefas o listelos) se subcontrata a especialistas de la misma región o italianos. “Hubo solo una posibilidad de atacar el mercado de EEUU desde México, pero el mercado cayó en picado en los tres últimos años por la depreciación del dólar” y el derrumbe de la demanda, refiere José Luis G. Ugarte, director comercial de la empresa.
El enorme desarrollo de la logística les permite servir puerta a puerta a toda Europa sin necesidad de almacenes reguladores, de forma más económica en términos de tiempo, costes y problemas de manipulación.
Aunque se esmeran en conseguir siempre la máxima calidad, inevitables defectos en la fabricación afectan a los tonos o los calibres de las piezas y se ven obligados a marcar entre un 6% y un 7% de su producción en unas inferiores segunda y tercera calidad. “Aquí se llama rebuix (desecho) y para él tenemos un mercado objetivo claro: Nigeria. Sale más rentable venderlo aunque sea por una cantidad pequeña que correr con los gastos adicionales de molturado y reciclado”. Su gran exigencia en calidad les permite por ejemplo que, en mercados como el Magreb, piezas de alto brillo que han marcado como segunda calidad se comercialice casi como una primera. “Los compradores le sacan una rentabilidad altísima” y todos contentos.
Continuo exportar
La empresa empezó a exportar casi desde sus orígenes para no perder cuota de mercado. A Francia y la región de Oriente Medio, se fueron añadiendo países hasta completar una lista que abarca 80 nombres: a Rusia, su principal mercado ahora, siguen en orden los Países Bajos, Corea del Sur, Arabia Saudí, el Reino Unido y Ucrania. “Consideramos mercados con un volumen de negocio elevado y aquellos que podemos considerar mercados naturales. Seguimos muy de cerca la información sobre el volumen de negocio y el precio medio que está moviendo el sector español en distintos países, datos que provienen de la Dirección General de Aduanas”.
Para buscar clientes iniciaron un ambicioso programa de participación en ferias, que abandonaron después al darse cuenta de que su techo para una buena preparación se situaba en las tres o cuatro ferias anuales y de que “todos los buenos distribuidores, los realmente profesionales, aquellos que mueven mercancía a escala internacional, acuden básicamente a la CERSAIE y a la CEVISAMA. En los últimos años, acudimos también a la MOSBUILD en Moscú y a Casa Pasarela en Madrid, dirigida al canal contract y que recibe muchos visitantes extranjeros”.
La búsqueda de clientes se asienta sobre los contactos en ferias, las consultas que reciben a través de su página web, su red de agentes, las visitas que reciben en fábrica y los viajes de prospección, “el trabajo de campo de los comerciales de exportación, que acuden a un mercado con una base de datos de clientes potenciales para abrir un mercado, con información que hemos recibido de organismos como pueden ser la Cámara de Comercio de Castellón, el Instituto Valenciano de la Exportación (IVEX) o el propio ICEX, de compañeros del sector, de nuestros propios agentes e incluso de distribuidores.
En las mismas instalaciones de la empresa se reciben muchas visitas inesperadas atraídas por su buena reputación, y tras ese primer contacto en que se analizan precios y servicio y se visita la exposición, hay normalmente una posterior visita al país del responsable del mercado por parte del departamento de Exportación.
Recurren a la figura del agente en aquellos países próximos donde la distribución está más atomizada para poder ofrecer con visitas continuadas una buena atención in situ a la red de distribuidores locales o regionales. En mercados de ultramar, van directamente a la figura del importador-distribuidor, normalmente exclusivo: un mayorista potente que sirva tanto al canal contract como a la venta a otros distribuidores.
Una activa política de comunicación les asegura la necesaria relevancia en la prensa especializada internacional. Reciben con frecuencia la visita de prensa especializada y su sistema de boletines periódicos informa a detallistas, mayoristas, prescriptores y prensa especializada de las últimas novedades.
El otro pilar de la comunicación son las ferias. “Atraes al periodista especializado ofreciéndole lo que viene buscando para su mercado objetivo: cosas novedosas”. Este año, en Valencia, periodistas alemanes, franceses, británicos o estadounidenses visitaron su stand: “Conseguimos entrar en sus publicaciones con pocos recursos pero con un impacto muy fuerte. Va a haber mucho reportaje sobre nuestra empresa y el Bionictile® a escala internacional, lo que a su vez va a hacer que arquitectos y clientes se interesen por nosotros y hagan consultas a través de nuestra web interactiva. A partir de aquí se inician contactos”.
De después nada dice, pero la inquietud en abrir nuevos campos a la cerámica mediante colaboraciones con universidades y centros como el Instituto Técnico de la Cerámica de Castellón (ITC) quizá nos depare alguna nueva revolución que termine de pulir el nombre de esta pyme castellonense inscrita ya con mayúsculas en el sólido mundo de la cerámica española.
JOAQUÍN NÚÑEZ
| La ficha | |
| Nombre de la empresa: | CERACASA, SA |
| Año de constitución : | 1973 |
| Actividad: | Fabricación de revestimientos y pavimentos cerámicos |
| Personal: | 200 empleados |
| Facturación 2008: | 30 millones de euros |
| Cuota de exportación: | 60% |
| Sede: | Ctra. Castellón-Teruel, Km.19 12110 Alcora Castellón |
| Telf.: | 964 361 611 |
| Fax.: | 964 360 967 |
| e-mail: | marketing@ceracasa.com |
| Web: | www.ceracasa.com |
