La identidad coreana va unida a la de sus alimentos, que considera fuente de salud. En la actualidad, el cambio radical de su economía se refleja en la cesta de la compra, con un protagonismo cada vez mayor de los productos importados y de factura ecológica.

El alimento natural y ecológico es parte de un concepto mucho más amplio que engloba tratamientos médicos, cosméticos, moda, suplementos alimenticios y un largo etcétera que aquí se resume en una ubicua palabra inglesa: wellbeing (bienestar).

En un país donde el cuidado personal es casi un mandato social, la alimentación no se queda al margen. Con la llegada del desarrollo y el consecuente aumento del poder adquisitivo, los gustos alimentarios se han vuelto más sofisticados y han incluido en la gastronomía local otras tendencias más globales.

El mercado coreano de productos ecológicos está en pleno auge y aún posee un largo trecho ascendente. Está aún en los estadios iniciales con una cuota del 2%. En opinión de Hye-Sung Baik, responsable de compras de E-mart, la cadena de hipermercados más importante del país, “es difícil obtener resultados a corto plazo, las ventas de ecológicos crecen lentamente y hay que dedicar grandes esfuerzos”.

El rígido sistema de distribución coreano ha otorgado la hegemonía a las grandes superficies. Las zonas dedicadas a la alimentación ecológica ocupan espacios privilegiados y son paso obligado de los curiosos y fieles. Todos ellos han encontrado en el consumidor preocupado por el bienestar (jóvenes treintañeros con independencia económica y amas de casa) su comprador más fiel y formado.

Primero la cultura
Núñez de Prado, que llegó hace unos ocho años a Corea con su reputado aceite ecológico, afirma que hay un desafío común a todos estos productos: vencer el desconocimiento del consumidor sobre el producto y el etiquetado ecológico europeo. Para su presidente, Francisco Núñez de Prado, “primero es la cultura y después la economía”. En opinión de Núñez de Prado el potencial de este mercado les invita a ser “moderadamente optimistas, ya que existe un consumidor con un nivel cultural medio-alto preocupado por su alimentación”.

En cuanto a las preferencias, Baik indica que en los últimos cinco años ha sido testigo de un cambio de los gustos de los consumidores hacia productos más diversos. Los corners ecológicos han florecido en las grandes superficies en los últimos años y no resulta difícil acceder a este tipo de productos.

El consumidor coreano es muy exigente, aunque al mismo tiempo gran seguidor de modas. Por esta razón, Baik señala que es necesario presentar nuevos productos y dedicar mucho tiempo a la promoción, la formación y diferenciación. El poder adquisitivo de sus clientes habituales es decisivo, por lo que la ubicación de los hipermercados con mayores espacios para alimentación ecológica se concentra en los barrios más caros de la ciudad.

El consumidor se enfrenta a una maraña de etiquetados ecológicos extranjeros, ya que se mantiene el sello del país de origen siempre y cuando esté homologado y aceptado por la Korean Food and Drug Administration, que revisa a la llegada la documentación del producto, pero no impone ningún sello que lo homogeinice. Con este sistema, el consumidor debe guiarse por el criterio del distribuidor y la buena fe en la calidad del producto.

El gusto coreano por lo nacional se refleja aun cuando una gran parte de los productos procesados ecológicos son importados, principalmente de Alemania, Japón o EEUU, debido al reducido sector primario en el país. No obstante, los que lideran las ventas son componentes básicos de la gastronomía local como el té verde, el kimchi (verdura fermentada) y el tofu.

Los productos importados más exitosos son las galletas, mermeladas, zumos o aceites, mientras que los alimentos para bebés están adquiriendo más protagonismo. El envejecimiento de la población también está inclinando la balanza a favor de los alimentos ecológicos y sobre todo a los complementos alimenticios como extractos, comprimidos y otros derivados naturales.

Nuevos productos
Asimismo, Baik asegura que la estrategia de su grupo se está dirigiendo a la búsqueda de nuevos productos fuera de las fronteras coreanas. Los exportadores que están emergiendo con más fuerza son principalmente España y Japón. De hecho, los importadores coreanos invitados a la Alimentaria 2008 se mostraban, sin excepción, interesados por la alimentación ecológica. La representante de ventas de E-mart fue invitada a esta muestra, donde se sorprendió del amplio surtido de la industria agroalimentaria española. En su opinión, este desconocimiento previo se debía a que España no promociona lo suficiente su oferta exportadora, y asegura que el producto más conocido es el aceite de oliva. Baik afirma haber dado con interesantes propuestas españolas como atún, zumos, aceite de oliva o aceitunas para aperitivos.

Aprovechar la tendencia creciente del estilo de vida sano, mantenida por el aumento del nivel de renta de las familias, es una estrategia que muchos han seguido. No obstante, los canales publicitarios están mediados por el socio comercial coreano, acompañamiento obligatorio para entrar en este mercado y promocionar productos.

La fiebre por el estilo de vida sano y respetuoso con el medio ambiente se alimenta en programas de televisión y prensa. Estas dinámicas potencian la imagen de los alimentos ecológicos aportando credibilidad e información y construyendo un nuevo consumidor al que todos quieren conquistar.

PRINCIPALES FERIAS
SEOUL FOOD & HOTEL
Feria profesional de alimentación y restauración
Seúl Organizador: Oficina Comercial de Corea del Sur
Tel. 915 566 241
jeronimo@kotra.or.kr

Documentación
Nota informativa. Alimentos orgánicos en Corea del Sur
Isabel Hernández Izquierdo, ed. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Seúl, 2007, 7 págs., en español