La franquicia es un proyecto común para desarrollar una idea. El franquiciador aporta tanto su particular saber hacer como su experiencia de negocio; el franquiciado pone a disposición de la enseña su conocimiento del entorno. Pero es en la calidad de la comunicación donde reside la clave de su éxito. “Lo más importante es encontrar al socio que comprenda el funcionamiento de la franquicia y que haya un entendimiento mutuo. El espíritu de cooperación es fundamental”, subraya Carol Chopra, directora ejecutiva de la European Franchise Federation.

La franquicia no es más que la concreción última en forma de empresa de la idea original y genuina de un empresario. Su mente concibe, desarrolla y materializa un proyecto personal, en el que su impronta se transmite a cada uno de los aspectos del negocio. Éste hereda su carácter y personalidad, así como sus limitaciones.

El sector en cifras
De acuerdo con los últimos datos publicados por la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), correspondientes al año 2005, las redes de franquicia facturaron en España un total de 17.909 millones de euros, lo que supuso un crecimiento del 12% con respecto al año anterior. En estos momentos, operan en España 712 enseñas registradas, de las que 573 son españolas y el resto proceden de otros países –EE UU, Francia, Reino Unido e Italia, principalmente-, lo que convierte a España en el mercado líder europeo por número de enseñas. Con la reciente reforma y ampliación del marco jurídico de la franquicia tras la aprobación de la nueva normativa del Registro de Franquiciadores, este modelo de negocio se consolida como una de las grandes partidas del comercio minorista, generando el 16,7% de su facturación y dando empleo a 201.977 personas.

Tras el boom de finales de los 90 y la salida al mercado internacional por parte de las marcas españolas a principios de esta década, las empresas buscan ahora romper con los tradicionales flujos del mercado hacia la UE y América del Sur. En la actualidad, según la consultora Tormo & Asociados, 132 enseñas españolas tienen presencia en el extranjero. Estas empresas cuentan con 7.130 establecimientos repartidos en 98 mercados, localizados, en su mayor parte, en los países de la UE 27 y en el continente americano, con 108 y 60 redes, respectivamente. Lejos quedan estas cifras de las 1.500 de EE UU, principal país exportador de franquicias a escala mundial. No obstante, tal y como asegura Juan Miguel Márquez, director de la División de Promoción de Servicios del ICEX, “aunque la franquicia española ha llegado tarde al proceso de internacionalización, dada su juventud, desde mediados de los 90 el salto cualitativo y cuantitativo ha sido impresionante”.

Razones para ser franquicia
La franquicia consiste, en esencia, en un sistema de distribución evolucionado con unas características peculiares, cuya mayor ventaja para la empresa supone reproducir rápida y económicamente una experiencia empresarial de éxito, lo que favorece una dinámica expansión por un territorio amplio. Al sistematizar la puesta en marcha de la empresa, “la franquicia permite minimizar los riesgos inherentes a la apertura de un negocio, así como aprovechar las experiencias, tanto positivas como negativas, del franquiciador”, expone Jordi Río, socio fundador de la franquicia legal Rioasociados. De esta manera, permite difundir los avances tecnológicos en el terreno de la gestión empresarial, permitiendo al franquiciado“ contar con un know-how que sería imposible sin la franquicia”, según Río. Al fin y al cabo, el franquiciador obtiene su remuneración en forma de royalties (ver Glosario) gracias a esta transferencia tecnológica, además de ofrecer asistencia técnica, formación continua, publicidad y marketing a su socio local.

La mayoría de los inconvenientes que surgen se derivan de las propias debilidades del acuerdo entre los socios (por ejemplo, confusión en torno al ámbito territorial de la cesión en exclusiva de la enseña), de conflictos entre ambos por las condiciones precontractuales de inversión y rentabilidad o, simplemente, por las carencias del proyecto en sí mismo. Otra limitación sería que, dado que el franquiciador es quien propone el contrato, “el franquiciado tiene que regirse por las directrices del franquiciador, que implanta de acuerdo a su experiencia previa”, avisa Jorge Porra, director de Expansión de la firma de moda Women’ Secret – filial del grupo Cortefiel- con presencia en más de 35 mercados. En la mayoría de los casos, ambos empresarios no deben olvidar la adaptación de la firma a las características del mercado local. Mireia Trius, directora de Exportación de La Carte des Vins, “nosotros siempre pensamos en ofrecer un surtido de vinos que se adecue al gusto de cada país, incluso, de cada establecimiento”.

Otro problema que existe en muchos países es la protección de la marca, una cuestión a la que se ha querido dar solución en España a través del nuevo marco regulatorio. “Una franquicia requiere un esfuerzo suplementario para asegurar que ninguna unidad desvirtúe la imagen de la marca. La finalidad es que toda la cadena forme un conjunto uniforme”, afirma Fernando Barrantes, director general de la firma de peluquería Spejo’s.

Las reglas del juego
En 1989, países vecinos como Francia ya contaban con su propia ley de regulación de la franquicia, un marco del que España ha carecido hasta 1996. La Ley de Ordenación del Comercio Minorista de ese año intentaba, por primera vez, nominar el contrato de franquicia como tal, estableciendo tanto su descripción como sus obligaciones más básicas.

Esta primera norma dejó importantes vacíos que intentaron ser cubiertos en fechas posteriores. Así, en 1998, se creó el Registro de Franquiciadores. Esta nueva herramienta de trabajo fue muy bien recibida por las asociaciones sectoriales y abarcaba exclusivamente datos declarados por las compañías: identificación de la empresa, derechos de marca e información sobre actividad y establecimientos.

Ya en 2006, se aprobó el Real Decreto 419/2006, de 7 de abril, que, en palabras de Aurelio del Pino, subdirector de la Dirección General de Comercio Interior, obliga a las empresas que se quieran inscribir en el Registro a incluir “aspectos sustanciales de las franquicias como el régimen de explotación de la marca, la transferencia de know-how, la asistencia continua del franquiciador al franquiciado o la mejora de la clasificación del registro con aspectos cualitativos vinculados a sistemas de certificación de calidad”.

Tradicionalmente, Portugal y Latinoamérica se han consolidado como los principales países receptores de las franquicias españolas que dan el salto a la internacionalización. Juan Miguel Márquez, explica que “la afinidad lingüística, el acervo común, la proximidad geográfica, en el caso de la UE, y la aparente facilidad de entrada” se han convertido en factores que resultan especialmente atractivos para los empresarios españoles a la hora de escoger un posible destino.

A pesar de esto, cada año son más las franquicias españolas que se adentran en mercados, al menos en apariencia, más complicados, como Oriente Medio o Rusia, país este último que concentra en la actualidad buena parte de los esfuerzos de la División de Promoción de Servicios del ICEX.

En la cara opuesta, la siempre presente China y la ribera sur del Mediterráneo no acaban de dar los resultados esperados. Tan sólo unas pocas firmas, como las tintorerías Pressto, la valenciana Centronet implantada desde 2002, o Higiensec, han conseguido la respuesta deseada en el país asiático. En paralelo, y a pesar de la puesta en marcha de la Zona de Libre Comercio en 2010 entre la UE y el resto de Estados de la cuenca mediterránea, Marruecos aún no recibe la atención necesaria por parte de las enseñas españolas. Para Santiago Barbadillo, socio fundador de Barbadillo Asociados Consultores, que ya sopesa la posibilidad de establecer una filial en el norte de África, “conviene estudiar las oportunidades que ofrecen nuestros vecinos del sur y no dejarnos pisar terreno por otros países que, en teoría, tienen la ventaja de compartir vínculos históricos muy fuertes con ellos”. En esta misma línea, Silvia Mas, directora de la Feria de Franquicias de Barcelona subraya que “el Magreb y los países mediterráneos deberían ser objetivos prioritarios” de las franquicias españolas.

De hoy para mañana
Tras completar la franquicia española las primeras fases de su internacionalización, el gran reto es dar un salto cualitativo que implique una diversificación de los sectores presentes en el exterior. Algunos de los que han conseguido consolidarse de una forma más destacada en los principales mercados de la exportación española son:

• Restauración: Apoyadas por el concepto de restauración rápida pero de calidad, ligado a la cocina tradicional española, un grupo de empresas se ha consolidado de forma importante en los mercados internacionales. Franquicias como Tapa’s Bar, Lizarran y Cañas y Tapas aspiran a convertir a la gastronomía española, en general, y a la cultura del tapeo, en particular, en un referente para el mundo de la franquicia.

• Moda: Siguiendo el camino iniciado por Zara -aunque la cadena gallega siempre se implanta a través de tiendas propias- y Mango, un grupo de enseñas de moda ha experimentado una fuerte expansión, sobre todo en subsectores como los complementos y la moda infantil. La tendencia más generalizada se dirige hacia la creación de establecimientos monomarca o monocliente especializados en una tipología de producto de un rango de edades concreto, como Charanga, Amichi o Calzedonia.

• Servicios: Para la exportación de servicios, el formato de la franquicia encaja de forma natural, ya que solo hay que trasladar el know-how al país de destino. Están surgiendo numerosos conceptos novedosos que se pueden expandir con rapidez a través de esta fórmula. Uno que ha obtenido una excelente respuesta ha sido Pressto, presente en países como Malasia o Angola. “Pressto se quiere transformar en una de las primeras cadenas de tintorería a escala mundial”, expresa desde el ICEX Juan Miguel Márquez. Otro sector que ha comenzado a apostar fuertemente por la internacionalización es el de las agencias inmobiliarias, después de desarrollarse de forma considerable en España durante los últimos años, al pasar de 35 cadenas en 2005 a 58 en 2007.

Además de estos sectores con una presencia importante en el exterior, hay otros que están ahora asomando la cabeza, pero que tienen potencial suficiente para alcanzar un alto desarrollo en los próximos años. Los servicios asistenciales domésticos, la distribución de productos de alimentación de cuarta y quinta gama, o el turismo residencial, apoyados en su creciente demanda, son los que presentan más opciones para tomar el relevo en el futuro inmediato.

El negocio, en Internet
Al mismo tiempo que aumenta la penetración de las nuevas tecnologías en el empresariado español, la franquicia ya asume que Internet es una herramienta fundamental. Sin ir más lejos, Mango, empresa líder en el sector de moda femenina, ha sido una de las franquicias pioneras en distribuir sus productos en 30 países de esta forma.

Según una encuesta realizada por la revista Franquicias Hoy, el 38,2%  de los franquiciados y franquiciadores opinan que Internet tendrá un importante desarrollo en los próximos años, por lo que las perspectivas sobre la implantación de esta tecnología a medio plazo son más que optimistas. En cuanto a los objetivos con que cada cadena de franquicias plantea su presencia en Internet, el 33,7% afirma utilizarla para captar nuevos franquiciados, mientras que el 26,7% y el 21% sitúan su objetivo en convertirla en un canal publicitario o de venta, respectivamente. El 18,6% solo está presente con fines institucionales.

En este contexto innovador, tres consultoras especializadas en asesoría de franquicias de Alemania, Francia y España pusieron en marcha en abril del año pasado un portal para promover la expansión del sector, llamado Franchisekey. Se trata de una nueva aplicación que, a través de una base de datos, pone en contacto a las firmas franquiciadoras con potenciales candidatos para desarrollar su marca en diez países de Europa y el Mediterráneo. Durante este año, Franchisekey tiene previsto llegar a los mercados asiático y americano, siendo Chile el punto de partida para esta expansión.

“Internet es indispensable para el desarrollo de las franquicias fuera y dentro de España”, asevera Aurelio del Pino, subdirector de la Dirección General de Comercio Interior. “Los posibles franquiciadores de todo el mundo quieren información veraz y accesible, por lo que hemos apostado por abrir el Registro de Franquicias on-line”, continúa Del Pino. Solo el pasado año, el Registro recibió 85.000 consultas, de las que más del 50% procedía de EE UU y un porcentaje nada despreciable de países de la UE, principalmente de Italia y Francia. Las nuevas tecnologías constituyen, en definitiva, un paso más en el camino a la internacionalización de las franquicias españolas.

Documentación
Franquicias 2007
Asociación Española de Franquiciadores (AEF), 2007, 326 págs.

Guía de Franquicias y Oportunidades de Negocio 2007
Tormo & Asociados, 2007, 353 págs.

Guía Franquicias de España 2007
Barbadillo Asociados Consultores, S.L., 2007, 320 págs.