Un valor, la marca
Una vez superada la crisis, a mediados de los noventa, las empresas que habían sobrevivido rezumaban fuerza y ambición. Bajo esta nueva circunstancia, caracterizada por una competencia inusualmente feroz, Antonio Valdés se abraza definitivamente al posicionamiento en gama alta como el principal cimiento para diferenciarse de los competidores. Y el mejor equipaje posible para este camino tan exigente es la marca. Sin embargo, “la piedra, normalmente, se conocía por su origen, blanco Macael o rojo Alicante, por ejemplo. La marca no existía”, asegura Valdés. En consecuencia, esta circunstancia que, aparentemente, era un obstáculo, se erigió en el concepto sobre el que gira toda la estrategia de TINO actualmente.

El primer paso de esta estrategia fue consolidar el puente que, desde el principio, había tendido Valdés con el territorio más creativo del sector de la construcción. “En el procedimiento tradicional, el productor de piedra natural vende a un almacenista y este, a su vez, al constructor. En TINO siempre hemos acudido directamente al arquitecto y, una vez obtenido su aval, al constructor. Mediante este proceso, conseguimos estar al día de las tendencias estéticas y entender la importancia del servicio, factores clave para crear valor añadido”, explica Valdés.

En segundo lugar, para afianzar la marca es necesario un constante esfuerzo en investigación no solamente tecnológica sino también estética. De hecho, el origen de cualquiera de sus colecciones se encuentra en las calles de Milán. “Nos vamos a tiendas como Dolce & Gabbana y analizamos las decisiones cromáticas, de iluminación, de texturas escogidas para envolver las prendas, ya que estas son el tipo de marcas que generan la tendencia predominante dos años después”, explica Valdés. Una vez asimilados los herméticos designios de la vanguardia estética, el equipo creativo desarrolla cada colección basándose en la calidad de las materias primas y en un diseño innovador, hasta el punto de que “la mayoría de las veces es necesario desarrollar tecnología y maquinaria propia para dotar a la piedra de la textura deseada”. Por lo tanto, la innovación y el desarrollo tecnológico en TINO obedecen estrictamente a una estudiada sensibilidad estética.

Sin embargo, un producto en sí mismo, por muchas bondades artísticas que encierre, no es suficiente. “En los países más desarrollados hay una amplia variedad de oferta de calidad, así que donde se marcan las diferencias es en el servicio. Es necesario ser flexible y poder desarrollar ‘trajes a medida’, según lo que requiera cada cliente, ofrecer todo tipo de garantías o extender nuestros productos más allá de la piedra natural para poder ofrecer soluciones completas”. En esta línea, una de las últimas propuestas ha sido el lanzamiento de dos colecciones de grifería: Quadro y Técnica. Precisamente, este tipo de proyectos permite aventurar por dónde transitará el futuro próximo de la empresa: “no queremos ligarnos únicamente a la piedra sino basarnos en ella para crear un concepto de diseño”, sentencia Antonio Valdés.

Por último, el último vértice de ese cuadrado imaginario que conforma la marca TINO es, quizás también, el más ambicioso: la apertura de tiendas exclusivas por todo el mundo. La idea nace como una respuesta a la demanda de clientes particulares, “los cuales se habían alojado en los hoteles donde habíamos trabajado y se mostraban muy interesados en conseguir el mismo tipo de suelos o de revestimientos para sus hogares”, explica Valdés. Tras algunas tentativas fallidas de llegar a este segmento de mercado a través de establecimientos pertenecientes a otras empresas, como, por ejemplo, Porcelanosa, Antonio Valdés llegó a la conclusión de que era absolutamente imprescindible controlar la distribución y venta del producto.

En este punto retornamos a la avenida Opernring vienesa y a esa esquina dedicada a la piedra natural adornada con arcos de medio punto. Desde 2003 hasta ahora, son cinco las tiendas exclusivas de TINO en el exterior: Múnich, Hamburgo, Viena, Londres y Dubái. Inherentes a todas ellas, un emplazamiento envidiable en calles emblemáticas de estas ciudades. “La tienda no es solamente un negocio sino que genera marca y sirve para captar de primera mano las opiniones del público”, recalca Antonio Valdés.

Un proyecto, el futuro
“Internacionalizarse no es vender tres contenedores a Australia. Internacionalizarse es crear una auténtica estructura física y de conocimiento en el exterior”. La frase que resume el espíritu internacional de TINO traza su más fiel ilustración en la reciente apertura de un centro logístico y de tratamiento en Zhangjiagang, a unos 120 kilómetros de Shanghai. Abierto el año pasado, este espacio es el principal eslabón del proyecto de expansión internacional de la empresa, cuyo objetivo es aumentar las cifras de venta hasta los 200 millones de euros en 2009. El centro en China no solo facilita el acceso a diferentes mercados mundiales sino que también ejemplifica la síntesis de la ruta iniciada hace más de veinte años y que ha llevado a TINO a convertirse en la única marca del mundo especializada en piedra natural: “El centro no está dedicado únicamente a cuestiones productivas o logísticas sino que, además, cuenta con una macrotienda, una galería y un auditorio para organizar exposiciones y congresos. Este tipo de iniciativas es necesario para atraer arquitectos de todo el mundo y consolidar nuestro concepto de marca”.

El ya lejano anhelo de impulsar la presencia de empresas españolas en China encuentra en este centro de Zhangjiagang una gran satisfacción. Todo ello no hubiera sido posible si no se hubiera entendido que el éxito de la internacionalización tiene una estrecha relación con factores que van más allá de lo estrictamente económico. Según Valdés, “para mejorar la presencia de España en China lo primero es la cultura: abrir sedes del Instituto Cervantes o intercambiar estudiantes de ambos países, ya que son ellos los que harán los negocios en el futuro”.

De alguna forma, en TINO Stone Group, actividades tan dispares como invertir en un país extranjero, investigar las tendencias estéticas, diseñar productos innovadores u ofrecer un servicio eficiente a los clientes parecen estar irremediablemente revestidas de una sensibilidad especial hacia factores culturales y sociales; imbuidos, en definitiva, de una paciente fijación en aquellos detalles, aparentemente pequeños, que, después de todo,  son los que realmente construyen una gran marca. JAVIER FERNÁNDEZ

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