Parece un hecho incontestable que el centro de gravedad de la economía global se está moviendo hacia Asia. Ante ello, España, como octava economía mundial, no puede dejar de reaccionar y poner en marcha una activa estrategia de Estado. Eso es lo que pretende el Gobierno a través del lanzamiento, hace ya unos meses, del Plan Asia, bajo el título de España hacia Asia y el Pacífico. Plan de Acción 2005-2008.

Esta iniciativa gubernamental, aparte de las cuestiones relacionadas con la economía y el comercio, abarca también los aspectos relacionados con la cooperación política y el desarrollo, la cooperación cultural, educativa y social, y la seguridad exterior. El presente plan actualiza y profundiza las propuestas del anterior Plan Marco Asia-Pacífico 2000-2004 (ver El Exportador Digital nº 39), ampliando el enfoque de este último.

Estrategia económica y comercial
El nuevo Plan de Acción ha partido de una serie de conclusiones previas, a cuál más reveladora:

• Asia, actualmente la zona de mayor dinamismo económico, ha aumentado su porcentaje de participación en el PIB mundial desde el 19% en 1950 al 33% en 1998, según datos del Banco Mundial y alcanzará entre el 55% y el 60% en 2025.
• Este crecimiento se ha basado en una estrategia de apertura comercial, afluencia de inversión extranjera directa e incremento de la inversión interna, y es de esperar que se mantenga en el futuro.
• Como consecuencia de ello, se elevará progresivamente la renta per cápita, lo que ofrece, incluso ya en la actualidad, importantes oportunidades de negocio en los sectores de consumo de segmento medio y medio alto, así como en el sector turístico. De la misma forma, en la prestación de servicios básicos y en la construcción, las oportunidades de inversión en estos países son crecientes.

La estrategia marcada por el plan para poner coto a esta situación tiene dos líneas paralelas de actuación: por un lado, la concentración de distintas actividades en forma de Planes Integrales de Desarrollo de Mercados (PIDM) en tres países prioritarios (China, India y Japón); y, por otro, la realización de distintas acciones de oportunidad en otros países asiáticos de mayor dinamismo.

Una dotación global
El presupuesto destinado por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio a través del ICEX para las actuaciones en el conjunto de los países asiáticos asciende a 62,9 millones de euros en el período 2005-2007, de los cuales un 76,7% se destinará a promoción comercial, y el resto a las otras actividades.

El ministerio ha previsto también apoyo financiero a los países asiáticos por un importe superior a los 1.045 millones de euros. El apoyo al sector turístico completa la actividad del ministerio en el continente asiático.

La imagen, siempre a colación
El Plan Asia señala taxativamente que “para la inmensa mayoría de los asiáticos, España simplemente carece de imagen”. Sin embargo, también añade que nuestro país cuenta con una serie de activos que podrían modificar esta situación. El principal lo constituye la pujanza de la lengua y cultura españolas, junto al que cabe mencionar nuestro atractivo como destino turístico de primer orden.

Como ya ocurrió con la Exposición Universal de Aichi en Japón el año 2005, los Juegos Olímpicos de Pekín en 2008 constituyen una oportunidad única para difundir la imagen de España. Finalmente, el plan aboga por una mayor presencia de empresas españolas con una imagen consolidada en países asiáticos, especialmente a través del Foro de Marcas Renombradas (ver El Exportador Digital nº 49), con el objetivo de promover su internacionalización.

Como ya se ha señalado, el Plan Asia recoge los tres Planes Integrales de Desarrollo de Mercados (PIDM) para los tres países asiáticos considerados como prioritarios: China, India y Japón.

• El Plan Integral de Desarrollo del Mercado de China
  El más importante y el que va a recibir un mayor número de acciones y recursos es el de China, al considerarse este país como un actor mundial de primer orden, con el que España mantiene un déficit comercial creciente, que alcanzó en 2005 los 10.141 millones de euros (el segundo mayor causante del déficit comercial español). El plan está dotado con 690 millones de euros para el período 2005-2007.

• El Plan Integral de Desarrollo del Mercado de la India
  La posición competitiva e inversora de España en la India se muestra más desfavorable que en Japón o China. Por ello, y teniendo en cuenta el fuerte crecimiento económico del país, de un 6,5% anual en los últimos diez años, es considerado también un mercado prioritario dentro del Plan Asia. El PIDM India está dotado con 20,7 millones de euros para el período 2005-2007.

• El Plan Integral de Desarrollo del Mercado de Japón
  Japón es considerado también por el Plan Asia como país prioritario, ya que se trata de la segunda economía mundial. El PIDM está dotado con 18 millones de euros para el período 2005-2007, y su objetivo principal consiste en corregir la escasa participación española en el mercado nipón, ya que, siendo la nuestra la octava economía del mundo, España fue a penas el proveedor nº 37 de Japón en el año 2005. De paso, pretende contribuir también a reducir el déficit comercial crónico que España tiene con la economía nipona.

(En la edición en papel de El Exportador se ofrecen, para cada país, unas tablas con: los principales proveedores, las partidas más importadas, el ranking de las exportaciones españolas y los inversores extranjeros más relevantes.)

En las distintas actividades que configuran la estrategia del Plan Asia, se encuentra la promoción de sectores con alto valor añadido, el refuerzo de la presencia de las empresas españolas en las áreas en las que han mostrado tener una ventaja comparativa.

Agroalimentarios, un toque gourmet
Los productos agroalimentarios españoles adolecen de dos problemas principales en el mercado chino: son poco conocidos y su distribución encuentra con frecuencia dificultades.

En China, las ventas de productos como el aceite de oliva (ver artículo de El Exportador Digital nº 72) o el vino deberían ser mucho más elevadas, teniendo en cuenta el alto grado de calidad que han alcanzado y el cada vez más amplio segmento de alto poder adquisitivo que existe allí. El plan contempla la firma de protocolos bilaterales en los sectores de cítricos y carnes que permitan un mayor acceso de estos productos al mercado chino.

En el caso de Japón, la alimentación tipo gourmet se encuentra en el centro de la estrategia dentro de los productos agroalimentarios, ya que el mercado nipón es amplio, maduro y de un alto poder adquisitivo. (Ver El Exportador Digital nº 74). El posicionamiento ha de ser, por tanto, en el segmento alto de calidad, “en el que el consumidor, además del precio, mira la presentación, el envase, la especialidad del producto y, naturalmente, su calidad”, como señala Chieko Konagaya, analista de mercado de la Ofecomes en Tokio.

El PIDM Japón contempla también la ampliación del protocolo sectorial de cítricos a nuevas variedades, así como la obtención de una mayor simplificación en los requisitos sanitarios y fitosanitarios nipones.

La India ofrece menores expectativas al sector agroalimentario que China o Japón, si bien de nuevo aquí la apuesta debe ir dirigida a la promoción de productos de calidad para un segmento de población de alto poder adquisitivo. De todas formas, tal como afirma el consejero económico y comercial de la Embajada de España en Nueva Delhi, José Antonio Bretones, “en productos agroalimentarios (quesos, vinos, aceites…) no parece haber grandes posibilidades a corto y medio plazo, al ser éste un segmento en el que nuestras diferencias culturales, de idiosincrasia y culinarias están más agudizadas y las medidas indias de protección al mercado son más efectivas”.

• La experiencia de Bodegas Torres, la tradición en la sangre
  “Calidad ante todo, concebida a todos los niveles, paciencia y perseverancia, y una relación de confianza con el distribuidor, básica para mantener una buena relación comercial, es lo que se necesita para trabajar en Japón”.

  Bodegas Torres exporta vinos a Japón desde principios de los años 70. En la actualidad trabajan con cuatro importadores. Desde hace 5 años cuenta con una oficina en Tokio para dar apoyo a los distribuidores.

  A la hora de comprar, el consumidor japonés se fija en el país de procedencia, el precio y la marca, sin descuidar la calidad y la presentación. “Torres Sangre de Toro es el vino de calidad español de entre 1.000-1.500 yenes (7 y 11 euros) más popular en Japón”, afirma Josep Plana Montserrat, representante de la empresa en Tokio.

  Francia e Italia llevan mucha ventaja en términos de promoción de imagen país, pero España cuenta con una ventaja: “Como país cae simpático al consumidor japonés y últimamente está ganando en popularidad gracias al auge de la gastronomía española en Japón y al creciente número de turistas japoneses que nos visitan. La imagen y presencia de los vinos españoles ha mejorado mucho, pero en general se sigue asociando a vino barato. Es importante que el consumidor japonés conozca nuestros productos por su calidad, no solo por el precio”, prosigue Josep.

Bienes de consumo, para bolsillos generosos
En el mercado chino, se da una actitud marquista en productos como la moda, el calzado o los muebles, entre otros (Ver El Exportador Digital nº 93,  nº 85 y nº 83.

Por esta razón, el PIDM China ha señalado a este país como mercado objetivo tanto del Plan Global de la Moda como del Plan Hábitat. Sin embargo, los exportadores no pueden ignorar los problemas que la liberalización del sector textil en 2005, junto a las exportaciones de calzado chino, están causando a estos sectores en España, por lo que el PIDM ha previsto la realización de acciones conjuntas con la UE para vigilar el cumplimiento por parte de China de sus compromisos en el seno de la OMC.

En la mayoría de los casos, solamente el posicionamiento en la gama alta tiene sentido en el mercado nipón, como reconoce el PIDM, que ha previsto que el 45% de las acciones promocionales se dirija al sector de bienes de consumo, y, dentro de él, principalmente a los productos de moda (ropa y calzado) y hábitat moderno (ver El Exportador Digital nº 80). Como señala Kyoko Okoshi, responsable de Hábitat en la Ofecomes en Tokio, “los productos de gama media o baja no tienen apenas posibilidades en el mercado nipón, ya que estas gamas están ocupadas por los chinos y otros productores asiáticos”.

Y pasamos a la India. La presencia de bienes de consumo españoles en este mercado es muy escasa. Existen sin embargo, posibilidades en sectores como las prendas de vestir y los tejidos, el sector de hilados, ciertos productos del sector de hábitat, los azulejos y los materiales de construcción.

• La experiencia de Camper en Japón, despacito y sin correr
  “Un producto exclusivo en términos de originalidad y creatividad, crear una estrategia a medio plazo y cimentar una buena relación comercial son las claves para tener éxito en Japón”.

  Allá por 1992, algunas tiendas selectas japonesas adquirieron unos cuantos modelos. Tres años después nace Camper Japan y a través de distribuidores autorizados logra introducir en Japón el resto de su variada colección. Naoko Okano, directora de Camper Japan, comenta: “La mejor forma de entrar en Japón es tener una marca consolidada y vender al por menor mediante una distribución controlada”. Y añade: “Los japoneses buscan comodidad y valor añadido. No sólo la funcionalidad del calzado, también la historia que hay detrás de él”.

  A su juicio, la imagen de España está cambiando poco a poco, pero hay todavía mucha labor por hacer: “Es importante promocionar la nueva España creativa más que la España folclórica. Se necesita educar al consumidor japonés, que todavía tiene una pobre imagen del calzado y de la moda española en general. Empieza a haber conciencia de la moda española gracias a la gran atención que se viene prestando recientemente en Tokio a las tendencias que llegan de Barcelona”.

Industriales, en pos de una imagen tecnológica
De esta forma, el propio PIDM China destaca que las mayores oportunidades para los productos industriales españoles en aquel mercado se encuentran en el terreno de la inversión, más que en el del comercio. (Ver El Exportador Digital nº 89, nº 73 y nº 66.

Japón presenta oportunidades comerciales para productos industriales españoles. Sin embargo, existe un problema previo de imagen de España en el mercado nipón. Alfonso Carbajo, consejero económico y comercial de la Embajada de España en Tokio, da en el clavo al afirmar que “pocos japoneses saben que nuestro país es una potencia económica en plantas de desalación o energía eólica, por ejemplo”. De ahí que el PIDM Japón contemple entre sus prioridades el desarrollo de una campaña de comunicación exhaustiva sobre la imagen tecnológica de España.

La India es uno de los países prioritarios dentro del Plan de Promoción de Sectores con Alto Contenido Tecnológico. Las principales oportunidades para España en este mercado se encuentran precisamente en los productos industriales (ver El Exportador Digital nº 86, nº 84 y nº 70).

Una vez más, hay que señalar la falta de imagen de España en el país, que el plan integral para la India trata de paliar mediante la puesta en marcha de campañas de comunicación sobre la oferta tecnológica española.

• La experiencia de Fagor Automation S. Coop, globalizados por necesidad
  “Al elegir dónde implantarse, hay que valorar la logística, los costos y los recursos humanos: que haya universidades cerca que estén formando profesionales adecuados, y que la zona disponga de la energía suficiente para mantener la producción”.

  “Vinimos como joint-venture, nos establecimos como empresa independiente que comercializaba los productos que se fabricaban en España y se distribuían en China y ofrecía servicio técnico”, comenta Jesús Amezaga, director para Asia de la empresa. Cuentan en la actualidad con cuatro oficinas y con una red de agentes que cubren casi todas las provincias: “Prácticamente el 60% de lo que fabricamos en China se queda aquí y el 40% restante se exporta en el Sudeste Asiático y la zona del Pacífico (incluyendo Australia y Nueva Zelanda). Hemos empezado a homologar fabricantes a quienes compramos materiales que luego enviamos a España para el proceso de fabricación”.

  En su opinión, España es bastante desconocida. “A nivel institucional se debería hacer esfuerzos por venir con una imagen agrupada que puede crear muchas sinergias entre las pymes".

Más servicio, por favor
Los tres planes integrales incluidos en el nuevo Plan Asia consideran prioritario el apoyo al sector servicios, dado el enorme peso que está adquiriendo en las respectivas economías de estos países.

En el caso de China, se parte de la idea de que la prestación de servicios en este mercado exige, en muchas ocasiones, la instalación de empresas y la realización de inversiones en el país.

Por lo que se refiere a Japón, el plan integral identifica con claridad sectores dentro de los servicios en los que España puede tener oportunidades de desarrollo, y en los que se centran los mayores esfuerzos de promoción.

Finalmente, la India, un mercado en el que el dinamismo del sector servicios ha supuesto el 60% del crecimiento del PIB en los últimos 12 años. Aquí las oportunidades para las empresas españolas se encuentran en sectores como la ingeniería, construcción, telecomunicaciones, turismo y tecnologías de la información.

• La experiencia del Grupo Duro Felguera, a su servicio
  “Prospección de mercados, estructura local para saber qué organismos visitar y qué aspectos analizar, perfecto conocimiento de la estructura fiscal del país y mucha paciencia para esperar a recibir el primer pedido. Entrar en la India supone estar dispuesto a invertir”.

  En 2004, el grupo Duro Felguera decide entrar en el mercado indio de la minería y las terminales portuarias: “Hace dos años comenzamos a establecer contactos con las distintas entidades involucradas en el proyecto para el diseño, suministro y puesta en marcha de todo el equipamiento mecánico de la terminal granelera de Hyderabad”, relata Félix García Valdés, director general de Duro Felguera Plantas Industriales. De las dos empresas que llegaron a la fase final, la española fue la que firmó el contrato. Está convencido de que “adjudicaciones como la que hemos conseguido, que supondrá construir el mayor puerto granelero de la India, hacen que, junto al nombre de la compañía ejecutora, el del país de origen comience a estar presente en círculos empresariales indios”.

(En la edición en papel de El Exportador se facilitan más detalles sobre las acciones que se van a desarrollar dentro de cada ámbito de actuación.)

Documentación
España hacia Asia y el Pacífico. Plan de Acción 2005-2008
Ministerio de Asuntos exteriores y de Cooperación, octubre 2005, 321 págs.; en español.

La imagen de España en Asia-Pacífico
Rodao, Florentino; Real Instituto Elcano, junio 2005, 12 págs.

Luis Cacho Quesada, consejero jefe económico y comercial de España en Pekín

El Exportador Digital: ¿Actualmente, en qué sectores se ofrecen más oportunidades en China para las empresas españolas?
Luis Cacho: En productos alimentarios, sobre todo el aceite de oliva y los vinos. Otros, como los cítricos o el sector porcino, según evolucione la normativa. En bienes de consumo hay oportunidades para los productos de diseño, de gama alta y para las marcas reconocidas. El consumo de determinados materiales de construcción, como la  piedra natural, se ha disparado por el boom de la construcción debido a los Juegos Olímpicos de 2008 y a la Expo de 2010 en Shanghai. Se necesitan insumos para la industria del curtido, con requisitos de calidad crecientes. Hay mayor atención a proyectos de medio ambiente, transporte y servicios urbanos vinculados a financiación concesional que demandarán bienes de equipo de tecnología avanzada. Vemos oportunidades también en el sector de la automoción o en servicios como el turismo, los derechos de autor o la educación.

EED: ¿Cuáles son las principales dificultades que encuentran las empresas españolas?
LC: Básicamente las mismas a las que se enfrentan las empresas de otros países, junto con las derivadas de la escasa presencia actual y la falta del esfuerzo inversor necesario (elevado en factor tanto capital como humano) para incrementarla. En resumen: la fragmentación y dimensión real del mercado; la fuerte competencia tanto internacional como china; unos canales de distribución aún poco maduros; las insuficiencias logísticas; la volatilidad de los contactos; la escasa transparencia de muchos posibles clientes; un sector ferial caro pendiente de consolidación; el auge de barreras no arancelarias; la falta de imagen del producto español y la necesidad de traducción o interpretación.

EED: ¿Qué imagen tiene el producto español en China?
LC: El producto español se conoce poco pero el poco que se conoce tiene buena imagen. Lo poco que en muchos casos se sabe de España es que en está en Europa y no existen prejuicios negativos heredados. Esta escasa imagen debe ser interpretada en términos de oportunidad, ya que es un momento adecuado para que un esfuerzo conjunto de empresas y Administración pueda contribuir a transmitir la idea de que España es origen de productos de calidad, diseño, prestigio y alta tecnología incorporados, valores todos ellos altamente apreciados en China.

José Antonio Bretones Cordero, consejero económico y comercial de España en Nueva Delhi

EED: ¿Actualmente en qué sectores se ofrecen más oportunidades en la India para las empresas españolas?
José A. Bretones: Para la próxima década las principales oportunidades, tanto para la exportación como para la inversión, seguirán instaladas en el ámbito de los bienes industriales. Bienes de equipo, maquinaria en general, productos químicos, productos siderúrgicos y componentes son demandados de forma creciente por el mercado indio. Las infraestructuras, sobre todo las de transporte, las eléctricas y las medioambientales, suponen una gran oportunidad. Los bienes de consumo duradero, en particular los agrupados en el concepto de hábitat, y por extensión los materiales de construcción de calidad, pueden protagonizar un fuerte crecimiento en los próximos años arrastrados por el boom inmobiliario indio.

EED: ¿Cuáles son las principales dificultades que encuentran las empresas españolas?
JAB: Su principal dificultad reside en no basar su mentalización y compromiso con el mercado en el largo plazo. Si esperamos resultados rápidos de nuestra inversión en tiempo y en recursos no hacemos sino crear una actitud defensiva ante las adversidades, lo que nos impide asimilar nuestras diferencias culturales y mejorar nuestra posición negociadora y expectativas. Hay muchos motivos por los que quejarse: la informalidad, el clima, las infraestructuras, los retrasos administrativos, etc. y sólo uno para aguantar: el proceso de aprendizaje. Aquéllos que relativicen los primeros y pongan énfasis en el último motivo triunfarán.

EED: ¿Qué imagen tiene el producto español en la India?
JAB: En lo sustancial y a nivel popular, nuestros productos carecen de una imagen definida en el mercado indio. No obstante, los profesionales del sector industrial asocian el producto español con un producto europeo de calidad. En cualquier caso, la funcionalidad del producto para su uso local, su precio, su calidad y el servicio asociado condicionan en mayor medida la decisión de compra que su marca o imagen-país. En ámbitos que están protagonizando un fortísimo dinamismo en la India, como la biotecnología o las tecnologías de la información y la comunicación, simplemente no nos conocen.

Alfonso Carbajo Isla, consejero económico y comercial de España en Tokio

EED: ¿Actualmente, en qué sectores se ofrecen más oportunidades en Japón para las empresas españolas?
Alfonso Carbajo: El mercado japonés ofrece excelentes oportunidades en multitud de nichos distribuidos por todos los sectores para las empresas que quieran ofrecer productos de alta calidad, diseño original, marca reconocida o presentación atractiva. El comprador japonés es muy exigente, y por ello desde hace años todas las promociones del ICEX ponen el énfasis en la calidad.

EED: ¿Cuáles son las principales dificultades que encuentran las empresas españolas?
AC: Obviamente, la principal dificultad es la distancia, distancia cultural, sobre todo, más que distancia geográfica. La manifestación más patente es el idioma. Esto genera problemas de comunicación que explican la lentitud de las negociaciones, la complejidad de los procesos de decisión y la preocupación por las marcas y por los baremos externos de calidad que caracterizan a la mayoría de los compradores japoneses. Para un temperamento latino, a veces puede parecer que la decisión final no llega nunca. El exportador tiene que estar preparado para dedicar tiempo, esfuerzo y dinero a la mejor presentación de su empresa y de sus productos. El lado positivo es que, superadas las dificultades iniciales, la relación comercial suele ser para toda la vida. Otra ventaja es que la calidad es un factor más determinante que el precio en las decisiones de compra.

EED: ¿Qué imagen tiene el producto español en Japón?
AC:Hay marcas y productos españoles con muy buena imagen, mientras que otros tienen una imagen apenas vislumbrada. En Tokio hay más academias de flamenco que en Sevilla, por ejemplo, pero, si en el pasado nuestro aceite de oliva ha llegado a Japón embotellado con marcas italianas, no debe sorprender que muchos japoneses crean que el aceite de oliva es un producto eminentemente italiano. El ICEX, gracias a una serie de campañas dirigidas a restauradores, sumilleres y periodistas así como mediante la participación en Foodex y la organización de Spain Gourmet Fair, ha dado un vuelco a esa percepción distorsionada de España, y estos esfuerzos empiezan a dar sus frutos conformando una imagen de España como un suministrador de productos situados en la gama alta del mercado.