El viajero piensa que pasear por la Plaza Roja en invierno es una auténtica aventura. Los adoquines están cubiertos por placas de hielo que hay que esquivar para evitar caídas. Mientras camina, cae en la cuenta de que así es cualquier movimiento en Rusia: hay que dejarse envolver por la belleza de un entorno único, mirando bien dónde se pisa.

En la Federación Rusa casi todo es complejo. “Nadie puede cambiar el statu quo porque ya está establecido. Hay que aceptar las reglas del juego”, afirma con rotundidad el asesor jurídico español establecido en Moscú José María Gutiérrez.

Es necesario conocer bien un mercado particular, de análisis difícil y en el que hay que trabajar siguiendo las pautas establecidas. Intentar imponer un sistema foráneo es tan poco operativo como esperar que te entiendan usando el verbo erróneo. Y “para tener éxito es imprescindible encontrar un buen socio local, la empresa española tiene que invertir tiempo en unirse a un partner de confianza. Tú solo estás condenado a un fracaso categórico”, añade.

A pesar de las dificultades, hacer negocios en Rusia no sólo es posible sino que además es más rentable que en otros destinos de exportación.

Como afirma el director comercial de la filial rusa de Simon Holding, Roman M. Zelin, en Rusia “los márgenes de beneficio son hasta 10 veces más elevados que en Europa occidental”. Según él, el mercado europeo del material eléctrico está ya muy repartido y estabilizado, mientras que en Rusia la construcción se acelera a ritmos próximos al 10%, según las estadísticas oficiales.

Echar cuentas
El viajero contempla la vista de la ciudad. Frío, condiciones de vida extremas, corrupción, inseguridad. Pero lo cierto es que la Federación ha emprendido un viaje económico hacia el libre mercado y parece dispuesta a adaptarse a los estándares internacionales.

La principal debilidad de la economía rusa es su escasa diversificación, su excesiva dependencia de los recursos naturales. La producción de materias primas supone un 60% del total de la producción industrial.

El aumento del consumo y el crecimiento de la economía dificultan la contención de la inflación. Los precios se revalorizaron un 10,9% en 2005 y el pronóstico para el próximo ejercicio prevé un repunte del 11,9%.

En el sector exterior, las negociaciones para el ingreso de Rusia en la OMC, todavía no han llegado a su fin (ver El Exportador Digital nº 41 y nº 67). La última previsión apunta a mediados de 2006 como fecha de ingreso, pero podría posponerse hasta 2007.

El viaje continúa. La siguiente escena transcurre en el metro, un auténtico palacio neoclásico subterráneo. Todos empujan y son empujados, pero hay una disciplina absoluta y nadie protesta. En el metro todos son iguales, en la realidad no es así. “La sociedad rusa todavía está muy polarizada, hay mucha distancia entre los que tienen mucho dinero y los que no tienen nada y entre ambos extremos hay un gran desierto”, afirma Carlos Gómez, consejero jefe de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú.

Pero esta situación evoluciona. “Un 30% de la población rusa está en condiciones de acceder al consumo”, afirma Jordi Batlló, director de la filial rusa de la compañía de sanitarios Roca.

“Hay que desdramatizar la situación rusa actual y hay que ponerla en el sitio que le corresponde. El nivel de vida es próximo al de Turquía o Argentina, por debajo del de Chile, pero muy por encima del de Brasil. Es cierto que sufre ciertas inestabilidades que tiene que superar, pero en los últimos años Rusia ha hecho un progreso importante”, declara Luis Pareja, director de la oficina de representación del BBVA en Rusia.

El peso de la ley
Las dificultades administrativas afectan a todas las operaciones, pero de una forma más intensa a las inversiones directas. “El sistema es muy complicado. La administración está muy segmentada en múltiples departamentos y necesitas la aprobación de todos ellos para ejecutar el proyecto”, añade Batlló.

Rusia se está apresurando por establecer un marco legislativo que dé respuesta a las nuevas necesidades económicas y comerciales del país, pero en ese proceso tan precipitado hay luces y sombras.

La experiencia de Indra en Rusia es muy ilustrativa. “Las empresas domésticas del sector no eran competitivas, presionaron al Ministerio de Defensa y lograron que el control del tráfico aéreo pasara a ser considerado una cuestión de seguridad nacional, de modo que las empresas extranjeras no podían intervenir. Conseguimos demostrar que nuestro sistema no tenía competencia local, que era tecnológicamente más desarrollado y además contratamos dos subsistemas de empresas rusas. De este modo nos adjudicamos el contrato”, explica Carlos Oller, site manager de Indra en Rusia.

“En Rusia hay un elevado grado de inseguridad jurídica. Además hay cambios constantes de normativa”, asevera Gutiérrez. Aunque matiza que la concreción práctica no es tan dura: “El legislador trata de mimar al inversor extranjero y de hacerle más sencillos los trámites. Las leyes tienen excepciones que flexibilizan su aplicación”.

Esta última idea también la comparte José Montoro, consultor de gestión de proyectos de Ursa, la división de aislantes del Grupo Uralita. “El presupuesto está bastante descentralizado, en las regiones hay muchas facilidades a la inversión”.

No todos consideran que el marco legislativo presente graves deficiencias. “A un país que no tenía ninguna ley mercantil en el año 2003, no se le puede acusar de que esté aprobando normas con rapidez”, declara Luis Pareja, y añade: “Es cierto que su marco jurídico todavía presenta limitaciones pero decir que no se ha hecho nada o que lo que se ha hecho es un desbarajuste es muy injusto”.

La ciudad por dentro
Nuestro viajero quiere hablar con aquéllos que llevan mucho tiempo viviendo allí para que le cuenten cómo es el día a día de los negocios en Rusia.

• “Las relaciones personales son fundamentales. Con el cliente hay que generar un clima de confianza”, afirma Carlos Payá, director de la delegación del fabricante de muebles Vicente Zaragozá en Moscú.

• “En primer lugar, adaptamos nuestro modelo de negocio a la realidad de la Rusia del momento, que requería una inversión rápida en distribución y en marca con un producto adaptado al sabor, formato y precio local”, asegura Xavier Vidal, de Gallina Blanca.

  Pero éste es un mercado que evoluciona muy rápidamente y en el que es imprescindible acometer grandes inversiones en promoción y publicidad. “Los costes publicitarios aumentan en torno a un 40% cada año. Es un mercado en el que estar presente es caro y que funciona a medio y largo plazo”, en palabras de Vidal.

• Por su parte, Ursa considera Rusia un mercado estratégico. “La Federación tiene que mejorar la eficiencia energética de sus edificios para respetar el protocolo de Kioto y la demanda de materiales de construcción va a seguir aumentando”, según José Montoro.

  Ursa ha puesto la vista en el segmento de la construcción civil. “Las grandes obras de la era soviética están obsoletas. Rusia tiene la necesidad urgente de invertir en infraestructuras y además desarrollará mecanismos para implicar a la empresa privada. Creo muy seriamente que las ingenierías españolas pueden desarrollar un gran rol. Aquí la experiencia española se considera un modelo a seguir”, prosigue.

¿Quién me financia?
“Los rusos trabajan con una clara tradición de pago por anticipado. Conseguir garantías bancarias es difícil; los bancos quieren cubrirse muy bien y no asumen riesgos”, en palabras de Jordi Batlló.

Sin embargo, Luis Pareja del BBVA no coincide con estas afirmaciones: “Cuando el importador es una empresa solvente, el banco local le concede el crédito”.

Por su parte, Xavier Vidal afirma que “no existen aún suficientes herramientas para garantizar el cobro. Pero hay que destacar que el cliente ruso paga”.

Yulia Drapezo, directora general de la empresa importadora de textiles para el hogar españoles Arte Domo, recomienda: “Los españoles están haciendo buenos productos pero tienen que invertir en imagen, en marca, y trabajar mucho y con compromiso antes de empezar a vender”.

Hay que tener en cuenta que además Rusia se está lanzando al consumo como sinónimo de estatus. “La forma de demostrar lo que vales es teniendo éxito en los negocios y eso se refleja en los coches de lujo, la ropa de marca o en un cuarto de baño de último diseño”, dice Jordi Batlló, de Roca.

Del Mediterráneo al Caspio
El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio ha lanzado un Plan Integral de Desarrollo de Mercado (PIDM). Este plan tiene el objetivo de intensificar la presencia comercial española en Rusia, potenciar la imagen de España, reforzar las relaciones entre las administraciones de ambos países y fomentar el turismo ruso hacia nuestro país.

Con la ayuda de Cervantes
“Los rusos sienten fascinación por la cultura española. Aquí se lee mucho más El Quijote que en España”, asegura Carlos Gómez, consejero jefe de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Moscú.

En Rusia, España se asocia a la benevolencia climática y tiene una imagen de ligero exotismo que convence.

Cada año, 200.000 ciudadanos rusos escogen nuestro país como destino turístico, pese a disponer de opciones más económicas como Turquía o Egipto.

Pero, ¿cómo se traduce esto en las relaciones comerciales? El aislamiento comercial en el que ha vivido Rusia, sumado a la escasa presencia de empresas españolas en el país, desemboca en un desconocimiento general de la oferta exportable que mantiene la realidad de la España moderna e industrializada sumida en un cierto anonimato.

La percepción es desigual y confusa. Mientras que los bienes de consumo y los productos de alimentación tienen una imagen muy positiva, los productos industriales no están tan claramente asociados a la calidad.

Preparados, listos, ya
Entre Rusia y España hay varios acuerdos y programas que intentan facilitar el buen desarrollo del comercio entre ambos estados. En 1994 se firmó un acuerdo de cooperación económica e industrial y en el 98 el convenio para evitar la doble imposición. Actualmente se está negociando un nuevo Acuerdo de Promoción y Protección Recíproca de Inversiones (APPRI) que sustituya al que se suscribió con la URSS, todavía en vigor. “Teniendo paciencia, éste es un país de grandes posibilidades para todos los sectores”, afirma Carlos Oller, site manager de Indra en Rusia.

(En la edición en papel de El Exportador, en la página 30, se destacan los sectores que pueden resultar más interesantes para las empresas españolas; en concreto, alimentación, bienes de consumo, energía, maquinaria y equipos, sector naval, transporte y turismo.)

Ellos ya están allí

• Gallina Blanca
  Actualmente, el 20% de la facturación del grupo procede del territorio ruso y los países del área CEI. “Está totalmente justificado invertir en este mercado. Todas las multinacionales tienen a Rusia en su estrategia de expansión internacional”, asegura Xavier Vidal antiguo director de la filial de Gallina Blanca en Rusia.

  Vidal advierte de que los “cambios que en Europa occidental han tardado diez años, en Rusia se desarrollan en menos de tres, por lo que hay que responder con lanzamientos innovadores”.

• Roca
  “Los canales de distribución están concentrados en 15 grandes importadores que se reparten el mercado. Con la inversión directa no estamos sometidos al monopolio de la distribución”. La competencia de Roca en Rusia son las grandes multinacionales con las que compite en todos los países, ya que la producción local se dirige a las gamas más económicas.

• Ursa Grupo Uralita
  La firma tiene una cuota de mercado del 50% en Rusia. “En algunas regiones concretas alcanzamos el 70%”, declara José Montoro, consultor de gestión de proyectos de la firma.

  La empresa tiene muchas expectativas en el mercado ruso: “El 60% de las viviendas tiene más de 40 años de antigüedad”. Este fenómeno estimulará las reformas y la construcción de nuevas residencias. “La construcción evoluciona a un ritmo superior al PIB, está en pleno proceso de modernización y exige nuevas técnicas constructivas y sistemas adaptados a los estándares europeos”.

• Simon Holding
  La actividad empresarial de la compañía en Rusia evoluciona bien. La facturación está creciendo un 40% al año, según fuentes de la empresa. Aun así, Roman M. Zelin, director comercial de Simon en Rusia, afirma con sinceridad: “La competencia por el mercado ruso es muy dura, nosotros entramos demasiado tarde”.

Predecir el futuro
En el país de los Urales queda mucho por hacer… Pero el viaje llega a su fin y el protagonista de esta historia se traslada al aeropuerto. Es muy complicado ver hacia dónde se dirige Rusia con exactitud. Sin embargo hay algo que sí sabe: siempre habrá espacio para mirar al futuro con esperanza.

Documentación
Informe Económico y Comercial: Rusia
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Rusia, 2005, 22 págs.

Country Report: Russia
The Economist Intelligence Unit (EIU), 2006, 42 págs., en inglés.

Country Profile: Russia
The Economist Intelligence Unit (EIU), 2005, 76 págs., en inglés.