Como país rico, con una renta media anual de más de 30.000 euros, Noruega ofrece una oportunidad para los productos agroalimentarios españoles.

Los primeros en aprender la lección con éxito han sido el aceite de oliva, el jamón, y las frutas y verduras frescas. Estas dos últimas suponen más de la mitad de la exportación española de agroalimentarios a Noruega en valor. Embutidos, quesos y conservas ya han introducido sus rompehielos para tomar posiciones.

Las dificultades residen en la estructura de la distribución agroalimentaria. El sector está muy concentrado, después de varias fusiones entre grupos. Los cuatro grandes que dominan la distribución minorista acaparan el 75% de los establecimientos y el 90% de las ventas. La importación está dominada por empresas ligadas a estos distribuidores.

Por el contrario, existe mucha atomización respecto a los puntos de venta. La estructura de distribución se basa en el supermercado. En total, existen más de 4.500, pertenecientes a los cuatro grupos dominantes. Cada uno dispone de varias cadenas. Por ejemplo, Norges Gruppen cuenta con una cadena con productos más caros, Meny; otra de descuento, Kiwi y varias de tiendas de conveniencia.

Sólo Smart Club, una cadena independiente, cuenta con dos establecimientos en el país que pueden asimilarse al concepto de hipermercado, pero con la particularidad de que los clientes deben hacerse socios. En ambos existen secciones especializadas por países.

“Las tiendas de las gasolineras parecen supermercados y se ingresa más por este concepto que por gasolina”, detalla María Luisa Aragón, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Oslo.

Por otra parte, dentro del pequeño comercio proliferan las tiendas regentadas por inmigrantes. “Están muy de moda. Cuentan con fruta barata, porque compran directamente en el mercado mayorista. Entre otros, tienen productos españoles”, continúa Aragón. Existen importadores especializados en productos españoles, como JTS Grossist u Oluf Lorentzen, que suministran a estas tiendas.

Los establecimientos extranjeros no han tenido éxito. La cadena alemana de descuento Lidl no encuentra aceptación entre los consumidores, por la fidelidad de los noruegos a los productos locales.

Por su parte, el grupo francés Carrefour firmó en 2004 un acuerdo con Norges Gruppen y se abrieron siete establecimientos denominados Meny/Champion. “Los productos estaban a mitad de precio, pero no funcionó”, concluye Aragón. Al final, Champion desapareció.

El nicho gourmet
Los productos gourmet tienen su espacio en los supermercados. La cadena Meny cuenta con una sección especializada dentro de sus establecimientos. Además, también existen tiendas independientes especializadas, como Jakobs, en Oslo.

Aunque Jaime Palafox, director de Promoción Comercial de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), cree que las mayores posibilidades están en los nichos gourmet y étnico, la estrategia dual es la generalizada entre las empresas españolas.

“El queso español se considera gourmet, porque no es un producto masivo, aunque nosotros lo vendemos tanto en el segmento gourmet como en el de la gran distribución”, afirma Juan Manuel Martínez, responsable de exportación de Quesos Cuquerella. En la FIAB incluyen el canal horeca (hostelería, restauración y catering) dentro del sector de oportunidad para los productos gourmet.

Las complicaciones culinarias las dejan para los restaurantes. Si optan por cocinar en casa, hacen platos del país. Por eso, prefieren los precocinados y la comida envasada.

“Las conservas de calidad de pescado y vegetales y los productos preparados refrigerados tienen posibilidades de negocio. También hay espacio para las tortillas y paellas precocinadas”, según Palafox. Las cenas suelen ser bocadillos de fiambre o queso. La presentación de estos productos precortada y empaquetada es la que tiene éxito.

Vino monopolizado
Desde 1996 la importación y distribución de vinos está liberalizada en Noruega, pero la venta al por menor sigue bajo el monopolio estatal, denominado Vinmonopolet.

La distribución cuenta con una fuerte concentración, puesto que hay 18 empresas pero sólo tres concentran el 99,6% de las ventas al Vinmonopolet. El resto vende principalmente en el canal horeca.

Si un vino de una denominación de origen española quiere vender, debe esperar a que el monopolio solicite muestras. Los importadores presentan las muestras de sus proveedores y el monopolio realiza una cata ciega. Los seleccionados accederán a las tiendas. “El proceso para entrar en el listado se parece a una lotería”, señala Staffan Wage, responsable para Escandinavia del Grupo Freixenet.

Sin embargo, existen alternativas para vender. “Puedes vender sólo al canal horeca como puerta de entrada al mercado”, explica Roberto Alonso, director de exportación de las bodegas Grupo Faustino. El éxito en los restaurantes puede implicar el salto a las tiendas. Otra forma de promoción fundamental es la prensa especializada.

Los precios son altos. A estos costes, hay que añadir las comisiones del importador o agente, del distribuidor y del monopolio.

En definitiva, un vino que el bodeguero vende por dos euros al importador, se vende en las tiendas a 12 euros.

España es el tercer proveedor, por detrás de Francia e Italia. El gran rival que ha surgido en los últimos años para las botellas de vino es el bag-in-box, envase formado por una bolsa de plástico dentro de una caja, que supone el 40% de las ventas del monopolio, ya que ofrece una buena relación calidad-precio.

Aranceles variables
Noruega forma parte del Espacio Económico Europeo (EEE), pero los productos agroalimentarios y sus transformados están sometidos a aranceles.

“La agricultura en Noruega es muy reducida, y se concentra en pocos productos que se protegen y se subvencionan mucho”, explica María Luisa Aragón. En determinados productos, los aranceles se aplican si es época de cosecha en Noruega. Hay cuotas para productos como el jamón y el queso, ya que existe producción local protegida.

Las propias características físicas del país y la dispersión de la población suponen también un coste. “Los costes de introducción y de promoción de los productos son altos”, puntualiza Eladi Ferrer, director de Comercio Internacional de Conservas Ferrer. La distancia entre el norte y el sur es muy grande, el país es bastante montañoso y hay nieve durante varios meses. Sólo hay cinco ciudades que superen los 100.000 habitantes. Este factor ha sido uno de los motivos que más ha impulsado la concentración en el sector de la distribución agroalimentaria, ya que las cantidades que hay que transportar son pequeñas en muchos casos. Según Aragón, se necesitan grandes grupos para distribuir de forma rentable. Por lo general, los distribuidores cuentan con transportistas propios.

Para Antoni Ferrer, ejecutivo de marketing de la empresa de embutidos Espuña, “el principal argumento para los importadores casi nunca es el precio, sino el servicio, la calidad y la seguridad alimentaria”. Los compradores noruegos planifican las compras con una antelación de seis meses a un año. “Son muy serios y, si fallas, se acaba el negocio”, apostilla Juan Manuel Martínez. Otra cosa es el comportamiento del consumidor final.

Los precios finales de los productos agroalimentarios son elevados debido a los aranceles, costes de transporte, impuestos especiales, comisiones de importadores y distribuidores, que oscilan entre un 10% y un 15% para cada uno, más un IVA que se redujo a la mitad (del 24% general al 12%).

Abrirse paso
El contacto con los agentes e importadores noruegos se suele hacer a través de las grandes ferias de alimentación. En la FIAB recomiendan Anuga y Sial, pero también Alimentaria.

La promoción de los productos suele correr a cargo del importador o del agente, que los noruegos prefieren que sea local, aunque siempre con el apoyo del exportador, que debe realizar continuas acciones de relaciones públicas con ellos.

Un apoyo para la promoción son los turistas noruegos. “No se valora todavía a los residentes que se quedan largas temporadas en España”, según Palafox. “Los noruegos conocen muchos productos españoles porque España es el primer destino de vacaciones”, comenta Jan Storsveen, director gerente de la importadora JTS Grossist, especializada en productos españoles. Aun así, todavía queda mucho camino por recorrer.

(En la edición en papel de El Exportador se ofrece un ranking sobre los países proveedores de productos agroalimentarios a Noruega en 2004.)

Documentación
La distribución alimentaria en Noruega
Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), diciembre de 2005, 245 págs.