En las distintas actividades que configuran la estrategia del Plan Asia, se encuentra la promoción de sectores con alto valor añadido, el refuerzo de la presencia de las empresas españolas en las áreas en las que han mostrado tener una ventaja comparativa.

Agroalimentarios, un toque gourmet
Los productos agroalimentarios españoles adolecen de dos problemas principales en el mercado chino: son poco conocidos y su distribución encuentra con frecuencia dificultades.

En China, las ventas de productos como el aceite de oliva (ver artículo de El Exportador Digital nº 72) o el vino deberían ser mucho más elevadas, teniendo en cuenta el alto grado de calidad que han alcanzado y el cada vez más amplio segmento de alto poder adquisitivo que existe allí. El plan contempla la firma de protocolos bilaterales en los sectores de cítricos y carnes que permitan un mayor acceso de estos productos al mercado chino.

En el caso de Japón, la alimentación tipo gourmet se encuentra en el centro de la estrategia dentro de los productos agroalimentarios, ya que el mercado nipón es amplio, maduro y de un alto poder adquisitivo. (Ver El Exportador Digital nº 74). El posicionamiento ha de ser, por tanto, en el segmento alto de calidad, “en el que el consumidor, además del precio, mira la presentación, el envase, la especialidad del producto y, naturalmente, su calidad”, como señala Chieko Konagaya, analista de mercado de la Ofecomes en Tokio.

El PIDM Japón contempla también la ampliación del protocolo sectorial de cítricos a nuevas variedades, así como la obtención de una mayor simplificación en los requisitos sanitarios y fitosanitarios nipones.

La India ofrece menores expectativas al sector agroalimentario que China o Japón, si bien de nuevo aquí la apuesta debe ir dirigida a la promoción de productos de calidad para un segmento de población de alto poder adquisitivo. De todas formas, tal como afirma el consejero económico y comercial de la Embajada de España en Nueva Delhi, José Antonio Bretones, “en productos agroalimentarios (quesos, vinos, aceites…) no parece haber grandes posibilidades a corto y medio plazo, al ser éste un segmento en el que nuestras diferencias culturales, de idiosincrasia y culinarias están más agudizadas y las medidas indias de protección al mercado son más efectivas”.

• La experiencia de Bodegas Torres, la tradición en la sangre
  “Calidad ante todo, concebida a todos los niveles, paciencia y perseverancia, y una relación de confianza con el distribuidor, básica para mantener una buena relación comercial, es lo que se necesita para trabajar en Japón”.

  Bodegas Torres exporta vinos a Japón desde principios de los años 70. En la actualidad trabajan con cuatro importadores. Desde hace 5 años cuenta con una oficina en Tokio para dar apoyo a los distribuidores.

  A la hora de comprar, el consumidor japonés se fija en el país de procedencia, el precio y la marca, sin descuidar la calidad y la presentación. “Torres Sangre de Toro es el vino de calidad español de entre 1.000-1.500 yenes (7 y 11 euros) más popular en Japón”, afirma Josep Plana Montserrat, representante de la empresa en Tokio.

  Francia e Italia llevan mucha ventaja en términos de promoción de imagen país, pero España cuenta con una ventaja: “Como país cae simpático al consumidor japonés y últimamente está ganando en popularidad gracias al auge de la gastronomía española en Japón y al creciente número de turistas japoneses que nos visitan. La imagen y presencia de los vinos españoles ha mejorado mucho, pero en general se sigue asociando a vino barato. Es importante que el consumidor japonés conozca nuestros productos por su calidad, no solo por el precio”, prosigue Josep.

Bienes de consumo, para bolsillos generosos
En el mercado chino, se da una actitud marquista en productos como la moda, el calzado o los muebles, entre otros (Ver El Exportador Digital nº 93,  nº 85 y nº 83.

Por esta razón, el PIDM China ha señalado a este país como mercado objetivo tanto del Plan Global de la Moda como del Plan Hábitat. Sin embargo, los exportadores no pueden ignorar los problemas que la liberalización del sector textil en 2005, junto a las exportaciones de calzado chino, están causando a estos sectores en España, por lo que el PIDM ha previsto la realización de acciones conjuntas con la UE para vigilar el cumplimiento por parte de China de sus compromisos en el seno de la OMC.

En la mayoría de los casos, solamente el posicionamiento en la gama alta tiene sentido en el mercado nipón, como reconoce el PIDM, que ha previsto que el 45% de las acciones promocionales se dirija al sector de bienes de consumo, y, dentro de él, principalmente a los productos de moda (ropa y calzado) y hábitat moderno (ver El Exportador Digital nº 80). Como señala Kyoko Okoshi, responsable de Hábitat en la Ofecomes en Tokio, “los productos de gama media o baja no tienen apenas posibilidades en el mercado nipón, ya que estas gamas están ocupadas por los chinos y otros productores asiáticos”.

Y pasamos a la India. La presencia de bienes de consumo españoles en este mercado es muy escasa. Existen sin embargo, posibilidades en sectores como las prendas de vestir y los tejidos, el sector de hilados, ciertos productos del sector de hábitat, los azulejos y los materiales de construcción.

• La experiencia de Camper en Japón, despacito y sin correr
  “Un producto exclusivo en términos de originalidad y creatividad, crear una estrategia a medio plazo y cimentar una buena relación comercial son las claves para tener éxito en Japón”.

  Allá por 1992, algunas tiendas selectas japonesas adquirieron unos cuantos modelos. Tres años después nace Camper Japan y a través de distribuidores autorizados logra introducir en Japón el resto de su variada colección. Naoko Okano, directora de Camper Japan, comenta: “La mejor forma de entrar en Japón es tener una marca consolidada y vender al por menor mediante una distribución controlada”. Y añade: “Los japoneses buscan comodidad y valor añadido. No sólo la funcionalidad del calzado, también la historia que hay detrás de él”.

  A su juicio, la imagen de España está cambiando poco a poco, pero hay todavía mucha labor por hacer: “Es importante promocionar la nueva España creativa más que la España folclórica. Se necesita educar al consumidor japonés, que todavía tiene una pobre imagen del calzado y de la moda española en general. Empieza a haber conciencia de la moda española gracias a la gran atención que se viene prestando recientemente en Tokio a las tendencias que llegan de Barcelona”.

Industriales, en pos de una imagen tecnológica
De esta forma, el propio PIDM China destaca que las mayores oportunidades para los productos industriales españoles en aquel mercado se encuentran en el terreno de la inversión, más que en el del comercio. (Ver El Exportador Digital nº 89, nº 73 y nº 66.

Japón presenta oportunidades comerciales para productos industriales españoles. Sin embargo, existe un problema previo de imagen de España en el mercado nipón. Alfonso Carbajo, consejero económico y comercial de la Embajada de España en Tokio, da en el clavo al afirmar que “pocos japoneses saben que nuestro país es una potencia económica en plantas de desalación o energía eólica, por ejemplo”. De ahí que el PIDM Japón contemple entre sus prioridades el desarrollo de una campaña de comunicación exhaustiva sobre la imagen tecnológica de España.

La India es uno de los países prioritarios dentro del Plan de Promoción de Sectores con Alto Contenido Tecnológico. Las principales oportunidades para España en este mercado se encuentran precisamente en los productos industriales (ver El Exportador Digital nº 86, nº 84 y nº 70).

Una vez más, hay que señalar la falta de imagen de España en el país, que el plan integral para la India trata de paliar mediante la puesta en marcha de campañas de comunicación sobre la oferta tecnológica española.

• La experiencia de Fagor Automation S. Coop, globalizados por necesidad
  “Al elegir dónde implantarse, hay que valorar la logística, los costos y los recursos humanos: que haya universidades cerca que estén formando profesionales adecuados, y que la zona disponga de la energía suficiente para mantener la producción”.

  “Vinimos como joint-venture, nos establecimos como empresa independiente que comercializaba los productos que se fabricaban en España y se distribuían en China y ofrecía servicio técnico”, comenta Jesús Amezaga, director para Asia de la empresa. Cuentan en la actualidad con cuatro oficinas y con una red de agentes que cubren casi todas las provincias: “Prácticamente el 60% de lo que fabricamos en China se queda aquí y el 40% restante se exporta en el Sudeste Asiático y la zona del Pacífico (incluyendo Australia y Nueva Zelanda). Hemos empezado a homologar fabricantes a quienes compramos materiales que luego enviamos a España para el proceso de fabricación”.

  En su opinión, España es bastante desconocida. “A nivel institucional se debería hacer esfuerzos por venir con una imagen agrupada que puede crear muchas sinergias entre las pymes".

Más servicio, por favor
Los tres planes integrales incluidos en el nuevo Plan Asia consideran prioritario el apoyo al sector servicios, dado el enorme peso que está adquiriendo en las respectivas economías de estos países.

En el caso de China, se parte de la idea de que la prestación de servicios en este mercado exige, en muchas ocasiones, la instalación de empresas y la realización de inversiones en el país.

Por lo que se refiere a Japón, el plan integral identifica con claridad sectores dentro de los servicios en los que España puede tener oportunidades de desarrollo, y en los que se centran los mayores esfuerzos de promoción.

Finalmente, la India, un mercado en el que el dinamismo del sector servicios ha supuesto el 60% del crecimiento del PIB en los últimos 12 años. Aquí las oportunidades para las empresas españolas se encuentran en sectores como la ingeniería, construcción, telecomunicaciones, turismo y tecnologías de la información.

• La experiencia del Grupo Duro Felguera, a su servicio
  “Prospección de mercados, estructura local para saber qué organismos visitar y qué aspectos analizar, perfecto conocimiento de la estructura fiscal del país y mucha paciencia para esperar a recibir el primer pedido. Entrar en la India supone estar dispuesto a invertir”.

  En 2004, el grupo Duro Felguera decide entrar en el mercado indio de la minería y las terminales portuarias: “Hace dos años comenzamos a establecer contactos con las distintas entidades involucradas en el proyecto para el diseño, suministro y puesta en marcha de todo el equipamiento mecánico de la terminal granelera de Hyderabad”, relata Félix García Valdés, director general de Duro Felguera Plantas Industriales. De las dos empresas que llegaron a la fase final, la española fue la que firmó el contrato. Está convencido de que “adjudicaciones como la que hemos conseguido, que supondrá construir el mayor puerto granelero de la India, hacen que, junto al nombre de la compañía ejecutora, el del país de origen comience a estar presente en círculos empresariales indios”.

(En la edición en papel de El Exportador se facilitan más detalles sobre las acciones que se van a desarrollar dentro de cada ámbito de actuación.)

Documentación
España hacia Asia y el Pacífico. Plan de Acción 2005-2008
Ministerio de Asuntos exteriores y de Cooperación, octubre 2005, 321 págs.; en español.

La imagen de España en Asia-Pacífico
Rodao, Florentino; Real Instituto Elcano, junio 2005, 12 págs.