Nirvel es una empresa familiar con 25 años de experiencia en el sector de la cosmética, dirigiéndose específicamente al canal profesional de la peluquería para el que ha desarrollado una completa gama de productos capilares bajo la marca comercial Nirvel. Además, la empresa ha ampliado sus miras y ha creado una línea de productos para el cuidado facial y corporal, bajo la marca Levissime.

Jorge Vaquer

La expansión está ligada a la historia de esta empresa, primero por España, posteriormente por Francia y Portugal y luego por todo el mundo. Jorge Vaquer, gerente, explica el proceso: “La empresa se funda en 1979 y, entonces, se dedicaba a la producción y comercialización de lacas en spray, perfumes y colonias a granel, pero rápidamente las grandes compañías internacionales se instalaron en España, restándole competitividad. Nuestro negocio necesitaba replantearse la situación, porque éstas invertían grandes cantidades de dinero en campañas de publicidad y marketing para lanzar sus productos. Teníamos que demostrar a los propios interesados la calidad de los productos”. Así fue como Jorge Vaquer se recorrió España, abriendo mercado paso a paso, provincia por provincia y zona por zona. El resultado fue positivo, porque “se hicieron muchos contactos que se han mantenido con el tiempo”.

El método seleccionado para esta primera etapa fueron los acuerdos con los distribuidores y mayoristas. El gerente asegura que “un buen distribuidor controla mejor el mercado local, conoce a sus clientes y les vende mejor el producto. Nuestra experiencia nos dice que el negocio directo con el peluquero profesional no es viable, ya que suelen ser excelentes profesionales, pero no tan buenos gestores. Nosotros adquirimos el compromiso de servir las gamas en tiempo y forma, así como la posibilidad de envasar productos para terceros”.

En la segunda mitad de la década de los noventa, el territorio nacional estaba prácticamente cubierto. También se vendía parte de la producción bajo marca blanca, que “es una opción interesante para incrementar la producción, porque abarata los costes, pero no es lo mismo que vender bajo nuestra marca comercial, que por aquel entonces ya era Nirvel”, explica Jorge Vaquer. En esos años, ya se habían realizado algunas ventas en el extranjero, pero más por iniciativa de los importadores que de la propia empresa, es decir, algunos clientes extranjeros que conocían los productos compraban parte de la producción, pero no eran porcentajes significativos. Francia y Portugal fueron los primeros mercados donde estuvieron presentes los productos de cosmética que fabricaban y fue, precisamente, en el país luso donde se lanzó Freval, una segunda marca, “porque la oferta estaba copada y teníamos que diversificar. Además, ya era una marca conocida en España”, aclara el gerente.

Consolidada la posición en el mercado nacional, se plantea salir al exterior de manera estructurada. Las primeras incursiones no fueron muy positivas. “Participamos en algunas misiones comerciales y entablamos relación con las cámaras de comercio, pero no era exactamente lo que buscábamos. Nuestro perfil es muy singular y necesitábamos un programa singularizado”, explica Jorge Vaquer.

Entrada en el PIPE 2000
En 1999, la empresa decide inscribirse en el plan PIPE 2000. Según Jorge Vaquer, “la experiencia anterior nos aconsejaba buscar un apoyo, alguien que nos enseñara una metodología y unas estrategias adecuadas. No se trata de una decisión que se tome de un día para otro, ya que la salida al exterior tiene un importante carácter estratégico, porque repercute en las ventas, en los beneficios y en la propia estructura de la empresa. Teníamos mucha ilusión, aunque sabíamos que era un plan a largo plazo, que nos requeriría un sobreesfuerzo personal y mucha dedicación. Además sabíamos que los resultados reales, los que se reflejarían en las ventas, tardarían en llegar”.

Tras la fase de autodiagnóstico, se valoró como un activo muy importante su experiencia anterior, así como el conocimiento del cliente final que ya tenía la empresa. La estrategia a desarrollar sería similar a la llevada a cabo por Nirvel en España: se establecería una relación sólida con los distribuidores de una zona, si bien por circunstancias excepcionales algunos países requerían la selección de un mayorista exclusivo, como es el caso de México.

Sin embargo, Jorge Vaquer reconoce que “no siempre establecimos la relación con los principales distribuidores de un país, sino que buscamos otras empresas interesadas en nuestro producto, ya que los líderes trabajan con las multinacionales y dejan poco espacio para las recién llegadas. Nuestra política es de apoyo al distribuidor, con quien mantenemos una relación directa y personal, como lo prueba el hecho de que todavía no hemos perdido clientes en el extranjero”.

En una segunda fase, de la mano del promotor del PIPE, se diseñó el proceso de internacionalización. Los mercados objetivo que se plantearon fueron Francia, Reino Unido, Italia y Portugal, porque “son países líderes tanto en la oferta como en la demanda y el consumidor tiene un perfil similar”. Llegados a este punto, la gerencia decide crear una segunda empresa, Nirvel Cosmetics, que sería la que comercializaría la producción y que se uniría a la ya existente Nirvel S.L.

El gerente estima que las técnicas de comercialización en el exterior representan el auténtico salto cualitativo. “Lo más positivo del programa ha sido precisamente la metodología que nos han enseñado. El rigor, la precisión y la preparación son las claves para el éxito. Lo experimentado ha repercutido también en el mercado interior y en el diseño de la empresa, ya que hemos reestructurado los departamentos y mejorado la maquinaria. Gracias al PIPE 2000 hemos aprendido muchas cosas y hemos crecido como empresa, pasando de 12 a 29 trabajadores”.

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