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Alguien dijo que competir sin inteligencia competitiva (IC)
es como participar en una carrera sin mirar a los otros
corredores. La inteligencia competitiva se puede definir
como los métodos y procesos, éticos y legales,
de análisis de un sector económico, y de las
capacidades y comportamiento de la competencia, para obtener
y mantener la ventaja competitiva de la empresa.
Aunque
sea difícil cuantificar económicamente el
beneficio de tener una función de IC, las consecuencias
derivadas de no tenerla pueden terminar siendo muy graves.
Los exportadores españoles lo saben: un reciente
estudio
realizado entre 280 empresas de todos los tamaños
y sectores demuestra que para el 71% de ellas, un buen conocimiento
de las actividades de la competencia es fundamental. Sin
embargo, al ser un concepto relativamente nuevo, la IC no
goza aún de amplio reconocimiento en España.
Hay otros factores
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Como
la tentación simplista de asociarla con el
espionaje industrial, la creencia de que es una
técnica compleja reservada a las grandes
empresas, o de que es sólo un término
sofisticado para denominar algo que siempre ha existido.
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que dificultan su comprensión.
Todo
lo que la empresa necesita es una red organizada de personas
que se responsabilicen de la obtención de información,
y que a través de un sistema de filtrado y análisis,
puedan transferirla en forma de inteligencia táctica
y estratégica a quienes más se puedan beneficiar
de ella, porque, no nos confundamos, el reto de la IC consiste
en buscar la anticipación y la toma de decisiones,
y está orientada a la obtención de resultados.
Según
ese estudio, tres de cada cuatro empresas exportadoras analiza
el entorno competitivo a través de sistemas informales
o discontinuos. El resto, es decir, las empresas que utilizan
procedimientos sistemáticos y formales de obtención,
análisis y comunicación de la información,
declaran tener un conocimiento de sus competidores muy superior a la media
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Y
al mejorar la comprensión del mercado y los
competidores, la empresa goza de una clara ventaja
competitiva, ya que puede anticipar tendencias del
mercado y movimientos de la competencia, y preparar
mejor sus decisiones.
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En muchas
ocasiones, lo que suele decidir a una empresa a establecer
un sistema de IC es una acción inesperada del mercado
que le sorprende, que le obliga a reaccionar, y que a veces
hasta pone en peligro su propia existencia. Pero no hay
por qué esperar a una situación de crisis:
se puede comenzar a realizar actividades de IC de forma
sencilla, sin que suponga una carga excesiva para la empresa.
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Los procesos se adaptan a las necesidades de la empresa
Existe la falsa creencia de que la IC es sólo para
grandes empresas con abundantes recursos. Sin embargo, no tiene por qué ser así
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Es
más, el menor tamaño de las pyme
puede precisamente facilitar un mejor intercambio
de la información, que como hemos visto es
fundamental en cualquier sistema eficaz de inteligencia.
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si se utilizan procedimientos
sencillos, poco costosos, y que no requieran una dedicación
exclusiva del personal. Flexibilidad, utilidad, cooperación,
simplicidad y rapidez son cualidades que deben estar presentes
en todo proyecto exitoso.
No hay
un único sistema de IC, sino varias fases de un ciclo
que cada empresa deberá realizar y adaptar según
sus necesidades y recursos.
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Empezar decidiendo las necesidades
La función de inteligencia se puede realizar a través
de unidades creadas específicamente para ello, o
por departamentos previamente existentes en la empresa,
como el de márketing o estrategia, si bien, sea la
empresa pequeña o grande, será una única
persona, un líder, la responsable de esta actividad.
Es importante
que con el tiempo la IC se institucionalice, es decir, aunque
exista un coordinador, la IC debe ser algo que impregne
a la empresa, que forme parte de su cultura. Para ello es
necesario preparar a los empleados para que la información
se comparta y fluya.
El método
más eficaz de convencer a los empleados de la utilidad
de la IC es proporcionarles recomendaciones útiles,
que respondan a sus necesidades
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¿Cuáles
son las áreas a las que hay que prestar más
atención?, ¿quiénes van a ser
los usuarios de la información y cuáles
son sus habilidades, creencias, intereses y objetivos?
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. Por ello es preciso definir
estas últimas antes de empezar la fase de obtención
y análisis de la información.
Por
lo general, las necesidades de inteligencia de toda empresa
están relacionadas con uno de los siguientes tres
grupos:
- decisiones estratégicas y de márketing;
- desarrollos tecnológicos o legislación;
y
- los principales agentes económicos, incluyendo
competidores
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Como
los competidores son numerosos, es importante
definir bien quiénes son los que más
nos interesan. Una definición demasiado
estrecha del entorno podría deparar sorpresas
desagradables.
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, suministradores y posibles socios
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De
igual forma, suele ser interesante ampliar el
radio de acción a industrias diferentes
a las de la propia empresa, con el objetivo de
obtener nuevas ideas y aplicarlas si es posible
a la nuestra.
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