A la par que los centros comerciales se han ido convirtiendo en el lugar de compra por excelencia para buena parte de la clase media sudafricana, las franquicias de todos los sectores se han ido desarrollando en el país.
La franquicia se ha hecho un hueco como uno de los modelos de negocio con más posibilidades de expansión a medio plazo. El crecimiento de este sector en la última década, sobre todo de franquicias locales, ha sido espectacular, y las previsiones apuntan a que todavía hay espacio para seguir por esta senda.
A pesar de ello, el ratio de franquicias por habitante es todavía pequeño si se compara con países donde este modelo de negocio está más desarrollado y, en opinión de Erik Parker, miembro de la consultora decana del país, Franchising Plus, “Sudáfrica sigue por detrás del resto de países desarrollados”. De hecho, en 2008 tan solo el 12% de las ventas al por menor se realizaron a través de cadenas de franquicias. Un dato muy alejado de países como EEUU, donde el porcentaje es del 50% y Australia, con un 26%. Vera Valasis, directora ejecutiva de la Asociación de Franquicias de Sudáfrica(FASA, por sus siglas en inglés), que agrupa aproximadamente a unas 200 empresas, lo ratifica: “El mercado de franquicias está aún lejos del punto de saturación a pesar del enorme desarrollo que se ha producido en los últimos años”.
Lo local, en cabeza
Lo cierto es que la relación entre Sudáfrica y las franquicias internacionales ha pasado por momentos complicados, debido a la no menos compleja historia reciente del país. Efectivamente, una de las particularidades que diferencia a Sudáfrica de otros países emergentes es que buena parte de las franquicias -hasta el 90%, por ejemplo, en lo que a comida rápida se refiere- corresponden a firmas locales.
Según Juan Antonio Obregón, agregado comercial de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Johannesburgo “el fast-food es un sector reducido en el que el conocimiento del mercado y de los principales agentes es fundamental. Todo el mundo se conoce, los consultores han trabajado antes en las grandes marcas y muchos de ellos son a su vez franquiciados. Existe una elevada rotación de personal entre las diferentes marcas y empresas. Por ello, las alianzas con las empresas locales constituyen una clave de éxito para la implantación en un país en el que existen grandes oportunidades de negocio para nuevos conceptos”.
Así, no fue hasta la pasada década, y especialmente en los últimos cinco años, cuando las firmas internacionales se asentaron definitivamente en el mercado sudafricano. Primero fueron, sobre todo, compañías británicas y estadounidenses, y ahora comienzan a llegar las españolas, salvando la cadena de decoración KA International, la pionera, que desembarcó en Ciudad del Cabo en 1996.
La mayor dificultad a la hora de instalarse en Sudáfrica radica en encontrar un socio local adecuado para la empresa. Según Alex Cara, director general de Franquicias del Grupo Cortefiel, presente en Sudáfrica con dos tiendas de Women´s Secret, “a la hora de buscar un partner, nos inclinamos por socios locales con un gran portafolio de marcas internacionales, numerosas tiendas en la zona y poder de negociación con los centros comerciales”. De este modo, asegura Cara, “facilitamos la implantación, expansión y el enfoque cultural hacia el cliente”.
Otras compañías, como la firma de moda joven Funky Fish, con presencia en España a través de Funky Fish Spain, eligieron un camino distinto y dieron sus primeros pasos en Sudáfrica vendiendo al por mayor. Eso fue hace cuatro años y, una vez allí, las puertas comenzaron a abrirse, como recuerda Lian Epshtein, responsable de Desarrollo de la compañía. En 2008 se ponía en marcha la primera de las tres tiendas de la enseña en el país.
El enfoque cultural se presenta como otra de las variables a considerar. Aunque en muchos aspectos Sudáfrica pueda presentar una cara muy europea, no se puede olvidar su africanidad, cada día más presente debido al auge de los denominados black diamonds, una emergente población negra de clase media con buena educación y salarios altos. Es por ello que la adaptación del producto es fundamental. “Nosotros, aunque utilizamos el mismo catálogo de prendas que en España, elegimos las que creemos que mejor se pueden adaptar a los gustos sudafricanos”, explica Farhad Chothia, dueño de las dos tiendas de Women’s Secret en Sudáfrica. En este aspecto, y sobre todo en el caso de las cadenas de moda, otro de los asuntos que preocupa a los encargados de franquicias es el posible descuadre de temporada, debido al cambio de hemisferio.
De igual modo, es fundamental dar a conocer el producto, “lo que hacemos con una intensa labor de promoción en revistas femeninas muy enfocadas a nuestro público objetivo”, recalca Chothia.
Por su parte, la última incorporación española al mercado sudafricano, Naturhouse, cadena de tiendas de dietética propiedad del Grupo Kiluva que ha abierto recientemente su primer punto de venta en África en el centro comercial de Greenstone, en Johannesburgo, se dio a conocer en el mercado a través de una misión comercial organizada por la Cámara de Comercio de Tarrasa.
Otra opción para adentrarse en el mercado sudafricano es la Feria Internacional de Franquicias, que cada año se celebra en Johannesburgo. Su valor radica en que es la única feria dedicada en exclusiva al sector en todo el continente africano, pero no está siendo la más utilizada por las empresas. A pesar de ello, las consultoras locales señalan que es imprescindible estar presente.
Además, aunque Sudáfrica suele considerarse la puerta de entrada más segura al África subsahariana, de momento parece una opción solo factible a largo plazo para algunas empresas. “En Mango preferimos consolidar primero el mercado sudafricano antes de expandirnos a otros países”, puntualiza Bart Denolf, vicepresidente de Expansión para África, América Latina y Oriente Medio de Mango. Más contundente es Alex Cara, del Grupo Cortefiel: “En estos momentos no está entre nuestras prioridades entrar en otros países de la zona. La inestabilidad política y económica de la región hace que no los consideremos como objetivos a corto plazo. Estamos más centrados en el norte de África”.
La mejor ruta
Una vez en el país, es preciso conocer bien las grandes diferencias entre regiones y la importancia de las grandes ciudades. Las provincias de Gauteng -donde se encuentran Johannesburgo y Pretoria- y de Western Cape -en la que se sitúa Ciudad del Cabo-, generan por sí solas el 40 y el 15% del PIB, respectivamente, de todo el país y son, sin duda, el mayor foco de atracción para las franquicias internacionales, como bien saben las empresas españolas, que han elegido principalmente estas ciudades para implantarse.
A pesar de ello, poco a poco van surgiendo otras zonas que ofrecen posibilidades de expansión en ciudades como Pretoria o Durban donde tanto Women´s Secret como Mago planean expandirse, esta después de abrir otras dos tiendas en Johannesburgo, en los centros comerciales de Melrose y Eastgate Mall.
La elección del lugar no es una cuestión desdeñable, pues incluso entre las grandes ciudades hay diferencias considerables. Ciudad del Cabo es hoy por hoy el lugar de moda en el país. Una urbe que atrae a miles de turistas cada año y en la que proliferan las tiendas de diseño y las nuevas creaciones, mientras que Johannesburgo es la capital de los negocios, con gran movimiento pero mucho menos vanguardista.
El precio, por supuesto, continúa siendo también una constante a la hora de decidirse por un producto u otro, y este es precisamente uno de los problemas que presenta en la actualidad el mercado sudafricano debido a la inestabilidad del rand, que se ha depreciado en un 40% respecto al euro en el último año. Y esto es un claro hándicap a la hora de proseguir con la expansión.
El desarrollo de las franquicias en Sudáfrica ha tenido un importante apoyo institucional, ya que el Gobierno las considera un mecanismo positivo para el desarrollo de la población negra y, sobre todo, para la creación de puestos de trabajo, uno de los principales retos a los que se enfrenta el país, con un 25% de desempleo según datos oficiales, y hasta un 40% según la mayoría de los analistas. En este sentido, en 2008, las franquicias emplearon a 461.218 personas, 70.000 más que dos años antes, en 2006.
El Ministerio de Comercio e Industria sudafricano señala a la franquicia como modelo de negocio a seguir dentro de su Estrategia Nacional para la Promoción de las Pequeñas Empresas por considerarlas inversiones con menos riesgo que la creación de una pyme propia. De hecho, el mismo departamento cuenta con una agencia, la Khula Enterprise Finance para apoyar y financiar a las pequeñas franquicias, pero lo cierto es que no existe todavía una legislación especial que regule este sector, por lo que las esperanzas están puestas en la previsible aprobación de la Ley de Protección al Consumidor, que se encuentra a la espera del visto bueno presidencial. Esta ley contiene previsiones específicas para los acuerdos de franquicia, al considerar al franquiciado como un tipo de consumidor más. Aun así, desde la FASA señalan que todavía están a la espera de que se publique el desarrollo reglamentario de la ley, que es lo que determinará el alcance e impacto real de la misma.
También la banca ha mostrado su interés por el sector y desde 2004 se ha puesto manos a la obra creando departamentos especializados. Su percepción es que las franquicias ofrecen más garantías que otras pymes, por el apoyo que reciben del franquiciador, a la vez que les permite cumplir con los objetivos del Black Economic Empowerment (BEE), una ley que persigue integrar a la población negra en la economía formal facilitándoles el acceso al crédito, entre otras formas de discriminación positiva.
La crisis financiera global no ha afectado a Sudáfrica tanto como a otros países, debido a su joven y saneado sistema financiero, pero las restricciones monetarias están empezando a poner en riesgo la concesión de crédito a los pequeños emprendedores y, según las previsiones del estudio Franchise Factor 2008 se avecinan malos tiempos para “las franquicias con pobres estructuras, debido a la ralentización de la economía y del consumo”.
Pero más que por la situación financiera, quien quiera instalarse en Sudáfrica debe preocuparse por diseñar una estrategia adecuada para el país, algo que no han hecho muchas de las grandes marcas internacionales, que han terminado expulsadas por la competencia local.
Como explica Juan Antonio Obregón, “los expertos del sector coinciden en señalar que los dos factores que han influido en el fracaso de algunas compañías internacionales han sido el alto precio de las licencias y las trabas para adaptar los conceptos a las particularidades del mercado local. Es muy sintomático que empresas como Pizza Hut (del mismo grupo que Kentucky Fried Chicken) y otras marcas conocidas como Starbucks, Domino’s Pizza o Subway no hayan prosperado”.
Evolución en la distribución de establecimientos de franquicias por sectores
Principales ferias
INTERNATIONAL FRANCHISE AND ENTREPENEURIAL EXHIBITION
Feria profesional de la franquicia
Próxima edición: mayo de 2010
Organizador: FASA
Tel. 00 27 116 150 359
Fax 00 27 116 153 679
fasa@fasa.co.za
Documentación
The Standard Bank Franchise Factor
Ed. The Standar Bank & Franchise Directions, 24 págs., septiembre 2008, en inglés
