En Corea del Sur los productos de cosmética adquieren una gran relevancia en la vida de las mujeres y, cada vez más, también en la de muchos hombres. Según una encuesta de la Korean Cosmetic Association, el 70% de las coreanas gasta más de 20 euros mensuales en productos de cosmética, una tendencia que se mantiene a pesar de que la crisis económica mundial golpea con dureza la economía del país. Con estos datos, el país asiático se mantiene como el 10º consumidor de cosméticos en el mundo.

Sin embargo, el mercado de cosméticos en Corea del Sur exige un conocimiento muy detallado de la normativa, si se quieren vencer los obstáculos que directa o indirectamente establece la Administración, ya que existen varias barreras comerciales que no se aplican en ningún otro país del mundo.

El primer paso a seguir por la empresa exportadora es la definición de los tipos de productos que pretende comercializar de acuerdo a la normativa coreana, ya que la categorización no corresponde exactamente con la europea. La clasificación se efectúa según 11 epígrafes principalmente: cuidado del bebé; productos para el baño y ducha; productos para ojos; perfumes y fragancias; productos para el cuidado del cabello; tintes capilares; productos de maquillaje; cuidado de uñas; productos de afeitado para hombre; cuidado de la piel y cosmética funcional. Esta última categoría resulta especialmente complicada, ya que es casi única en el mundo y requiere unos procedimientos especiales para aprobar la entrada de un producto en el mercado.

“La Korea Food and Drug Administration (KFDA) pone limitaciones a determinados ingredientes o concentraciones, por lo que algunos productos, por su composición, no se pueden vender. Hay que preparar una gran cantidad de documentación y de certificados para el registro de cada producto antes de empezar a comercializarlo”, señala Sofía Vidal, directora del Área Internacional de Sesderma Laboratorios, una empresa que comercializa en Corea del Sur varios de sus productos. Sin embargo, Vidal matiza que las autoridades surcoreanas, “en general, no suelen solicitar nada diferente de lo que habitualmente se prepara para otros países de la zona”. En cualquier caso, los trámites pueden demorar varios meses la entrada del producto en el mercado, aun siguiendo al pie de la letra la normativa y disponiendo de toda la documentación apropiada.

El secreto está en el distribuidor
Ante la complejidad del sector cosmético, disponer de un buen distribuidor se antoja la única forma de afrontar los retos normativos del sector, además de suponer una estimable ayuda para superar otras dificultades, tales como el idioma o el conocimiento de las últimas tendencias.

Por su parte, el importador coreano generalmente exige exclusividad en la venta del producto y, además, requiere una gran dedicación en el seguimiento de su trabajo por parte del exportador. “Nuestra inversión en comunicación con el distribuidor es muy elevada, tanto en términos de dinero como de tiempo, pero los resultados justifican estos gastos”, reconoce Víctor Camón, director de exportación de Cosmética Cabinas, compañía presente en el mercado coreano desde el año 2001 con su marca Ainhoa Cosmetics.

A la hora de establecer contactos con distribuidores y otros agentes profesionales de la cosmética, las ferias del sector suponen una cita a tener presente, tanto las dos ferias internacionales que se celebran anualmente en Corea como otras de la región, en especial la Cosmoprof Asia, en Hong Kong. La participación de la mano del ICEX en estos eventos asegura una presencia visible y facilita el contacto con agentes del sector.

El canal apropiado
Los canales de comercialización más utilizados en Corea del Sur son la venta puerta a puerta, los grandes supermercados, tiendas de cosmética y centros profesionales.

Sin embargo, el abanico de opciones para darse a conocer entre los coreanos es más amplio y la creatividad puede verse recompensada. Es el caso de Ainhoa, que emplea con mucho éxito la venta directa a través de televisión desde hace 5 años. Víctor Camón asegura que “la imagen de la televisión es diferente aquí: es un canal elitista y da muy buena imagen al producto”.

Asimismo, las ventas a través de Internet han experimentado una espectacular progresión en los últimos años, algo que resulta comprensible si se tiene en cuenta el elevado uso que hacen los coreanos de este canal y que el país asiático es el que posee más conexiones de alta velocidad por habitante de la OCDE.

La elección de una estrategia de promoción acorde al consumidor es un punto esencial y muy vinculado con el canal de distribución. El marketing de productos cosméticos es muy agresivo en los medios coreanos, con anuncios en los que la presencia de cantantes y actores nacionales y estrellas internacionales es el mayor reclamo de compra.

Nuevamente, la capacidad del distribuidor será determinante para fraguar una estrategia comunicativa eficaz. “Disponemos de un distribuidor al que exigimos trabajar con agencias de relaciones públicas locales. De esta forma obtenemos cobertura publicitaria en importantes revistas de moda y, a su vez, también se organizan eventos especiales para las presentaciones de nuevos productos,” asegura Raquel Vela desde la división de Ventas Internacionales de Natura Bissé. “Consideramos que es importante darse a conocer en los medios adecuados”, subraya Vela.

En general, los productos de cosmética española todavía carecen de una imagen definida para el consumidor coreano, algo de lo que sí pueden presumir países como Francia o Italia. Sin embargo, las empresas españolas pueden beneficiarse de la imagen de glamour a la que en ocasiones se asocia nuestro país. “No nos llamamos Anubis Barcelona por casualidad”, ilustra Carlos Royo, que asegura que el hecho de ser español es algo que las empresas de cosmética pueden explotar para generar una imagen asociada a la calidad.

Buenas perspectivas
La relativa estabilidad del sector cosmético en Corea del Sur en contraposición con el retroceso general de la economía, que el FMI estima se contraerá un 4% en 2009, supone un aval para las apuestas que las empresas españolas están haciendo por este país. Además, la efectiva aprobación del Tratado de Libre Comercio entre la UE y Corea del Sur actualmente en negociación podría traducirse en una simplificación de los procesos de exportación.

“Aunque la situación económica sea, en este momento, bastante difícil y complicada, es fundamental estar en Corea, tener presencia para cuando el país se recupere de la crisis. Es un mercado importante para nuestros productos, económicamente estable y con muchas posibilidades de crecimiento” concluye Sofía Vidal.

Principales ferias
Beauty Expo Korea 2009
Feria dirigida a los profesionales de la belleza
Próxima edición: del 13 al 15 de noviembre de 2009.
Organizador:
Seoul Messe
Tel. 00 82 260 001 512
Fax 00 82 260 001 519
pmy@seoulmesse.com

Cosmobeauty Seoul 2009
Feria internacional de cosmética
Próxima edición: del 7 al 10 de mayo de 2009.
Organizador: Korea Cosmetic Association
Tel. 00 82 276 12 5 12
Fax 00 82 276 12 5 17
info@cosmobeautyseoul.com

Documentación
Cosmetics and Toiletries - South Korea
Ed. Euromonitor, 2007, 14 págs., en inglés
portal.euromonitor.com

Aviso Legal