Eduardo Giménez nos recibe en la sede de Ingeteam dentro del Parque Tecnológico de Bizkaia, en la localidad de Zamudio. Él es el director corporativo de marketing de este grupo de empresas, y la persona encargada de explicarnos cómo han logrado presencia en cuatro continentes, abrir filiales en seis países, mantener una red internacional de agentes y fidelizar a su clientela en un entorno global cambiante. Lo hace paso a paso, remontándose a la primera experiencia internacional de la empresa: Alemania y los países de su influencia.
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Eduardo Giménez director corporativo de Marketing |
Alemania, año cero
Ingeteam deriva de dos empresas nacidas en los años setenta: Técnica Electrónica de Automatismo y Medida (Team) y la ingeniería de aplicación Ingelectric. Desde su fundación, este grupo ha tenido una marcada vocación internacional, favorecida por la formación y experiencia de sus ingenieros fundadores en Alemania, el país que, en los años setenta, era la referencia ineludible en este sector.
Tratándose de una empresa que vende productos técnicos intermedios a otras empresas integradoras que suministran el equipo completo a un cliente final, sus clientes naturales procedían en primera instancia de países que demandaban técnica, pero que también la producían. Alemania era y es uno de esos países, y por eso las andanzas internacionales de Ingeteam comenzaron por esa zona.
Esta actividad en el mercado centroeuropeo le llevaría a alcanzar nuevos horizontes geográficos. De la mano de clientes suizos, austriacos y alemanes, ya en los años setenta pudo llegar a clientes en países como Argentina o Brasil, poniendo así la primera piedra en el recorrido intercontinental que Ingeteam ha seguido desde entonces. Giménez condensa este salto de forma categórica: “Hace más de veinte años que nos dimos cuenta de que nuestro entorno geográfico de trabajo era el mundo”.
Competidores y clientes
Alemania no solo ha sido la puerta de entrada al mercado internacional, sino que se ha mantenido como uno de los principales mercados de Ingeteam, al igual que Japón, otro gran productor y demandante de técnica al que se le proveen sobre todo productos intermedios.
Ingeteam es consciente de que el grado de competencia al que se enfrenta en estos y otros mercados es diferente en cada uno de los diversos sectores de su actividad. Gran parte de los trabajos que desarrolla posee un alto valor añadido, lo que le sigue aportando una ventaja competitiva frente a empresas de países que producen más barato pero que no alcanzan sus cotas de desarrollo y especialización técnica. “En el área de nuestro core business seguimos teniendo una ventaja competitiva, ya que no son muchas las empresas que hacen lo que nosotros hacemos”. Pero no sucede lo mismo con otras áreas de actividad, que aportan mucha menos exclusividad y complejidad y que, por lo tanto, están más expuestas a la competencia de países que proveen un producto similar con un precio más barato.
Para mantener ese valor añadido que distingue el core business de Ingeteam, la empresa ha tenido muy claro desde el principio lo que hay que hacer: invertir en I+D. Actualmente, la inversión del grupo en este campo se sitúa entre el 4% y el 6% de su facturación total. Además de ser una vía indispensable para mantener su especialización, el esfuerzo del grupo por la innovación ha cristalizado en la obtención de su primera patente, concedida el pasado mes de octubre en los EEUU a un sistema específico de alimentación para aerogeneradores.
Internacionalización por divisiones
Las divisiones que componen Ingeteam poseen experiencias y realidades diferentes en su proceso de internacionalización. Así, la división de servicios, que comprende actividades menos diferenciadas y con menor valor añadido que las otras, se enfrenta a una competencia mayor procedente de diferentes países, especialmente en el Este de Europa. Esto ha hecho que la de servicios sea la división menos internacionalizada del grupo.
En otras divisiones, el trabajo que ofrecen es mucho más complejo y por lo tanto afrontan una competencia menos intensa, si bien el nivel de complejidad del producto no es el único criterio que determina el grado de internacionalización de cada una de las divisiones de la empresa.
La demanda es otro factor crucial, y Giménez sintetiza muy bien cómo afecta esta al grado de internacionalización de las diferentes divisiones del grupo: “Es la coyuntura la que te lleva al cambio, y por eso la división más internacionalizada es sencillamente la que más lo necesite. Tenemos que ir a los sitios en los que haya más perspectivas de negocio, estén donde estén, y por eso todas nuestras divisiones están capacitadas para, en un momento dado, pasar de un nivel de internacionalización prácticamente nulo a otro casi total”.
Del mismo modo que existen diversas velocidades en el proceso de internacionalización de las diferentes divisiones del grupo, la actual crisis internacional está afectando también en diferente medida a la actividad exterior de cada una de ellas. Aquellas divisiones cuyos trabajos sean más inmediatos están más expuestas a la actual coyuntura internacional. En cualquier caso, la crisis no ha llevado a la empresa a cambiar sus mercados de referencia, sino que sigue manteniendo los mismos que antes.
Implantación
Además de exportar sus productos y servicios a un gran número de países, Ingeteam cuenta con una serie de filiales en ciertos puntos estratégicos que le permiten no solo atender a los requerimientos post-venta de los distintos clientes de un país o región geográfica, sino también detectar oportunidades para nuevos proyectos en la zona, que en ocasiones pueden ser llevados a cabo por la propia filial.
En estos momentos, Ingeteam cuenta con sociedades constituidas en la República Checa, Alemania, Brasil, México, China e Italia. El modelo de implantación parte siempre de una masa crítica de proyectos en la zona, es decir, de la concentración de clientes en un área concreta. “Esa masa crítica que empezamos a observar en ciertas zonas requería una presencia cercana, sobre todo hace unos años, cuando no existía el desarrollo de las telecomunicaciones con el que contamos ahora. Necesitábamos también personal que pudiera atender posibles necesidades como repuestos, ampliaciones o localización de nuevos proyectos”.
La primera implantación de Ingeteam tuvo lugar en la República Checa, donde trabajaba simultáneamente en varios proyectos con empresas alemanas. Esta gran actividad en la zona le había permitido conocer a representantes de diversas ingenierías checas, y fue precisamente con estos representantes con quienes fundó la filial de la empresa en este país.
Este modelo se ha ido repitiendo con el resto de mercados en los que se ha implantado mediante filiales, y su experiencia acumulada le ha permitido detectar un requisito para implantarse con éxito: hacerlo a través de representantes y agentes locales, no con personal expatriado. “Es matemático: cada vez que hemos intentado implantarnos a través de expatriados, no nos ha salido bien, mientras que si lo hacemos con representantes locales, el éxito está casi garantizado”, sentencia Giménez. Esta estrategia de internacionalización canalizada a través de gestores locales integrados en la organización ha sido una de las claves para abordar mercados dispares y culturalmente alejados, ya que son estos agentes los que conocen las especificidades de esos países y los que pueden aportar el desarrollo de la estrategia comercial, productiva y de servicio en cada caso.
Además de estas estructuras propias en países estratégicamente relevantes para sus negocios, el grupo cuenta con una red de contactos y agentes locales en diversos países que quedan fuera del radio de acción e influencia de las primeras. La combinación del trabajo de filiales y agentes es esencial para localizar posibles proyectos en todo el mundo. Una vez le llega la información, Ingeteam comprueba que tales proyectos se adaptan a las características de la empresa, y en función de eso deciden si optar a ellos.
Imagen internacional
Ingeteam proyecta la misma imagen en España que en el extranjero: la de una empresa española con tecnología propia. Otros valores que la empresa exporta son los de proximidad al cliente y flexibilidad. “Somos una empresa accesible, y nuestra estructura de divisiones especializadas nos lo facilita y nos permite responder de manera más flexible a las necesidades específicas del cliente”.
Tal garantía es fundamental para competir en el mercado exterior, pero no basta con que la propia empresa lo sepa, sino que es necesario comunicarlo de forma clara y armonizada. Por eso es tan importante contar con una imagen unificada que sea sinónimo de calidad y de capacidad de respuesta. Al incorporar un número mayor de divisiones y especialidades bajo un mismo nombre, se multiplican las posibilidades de que los futuros clientes puedan reconocer a la empresa. Asimismo, “una imagen unificada permite que los clientes que ya tenemos vean refrendada su satisfacción por habernos elegido”. Esta es una de las herramientas básicas de fidelización, tanto en el ámbito nacional como en el internacional, especialmente para una empresa que prima la fiabilidad y la permanencia de los clientes antes que su volumen.
El mantenimiento de clientes se complica ante la gran movilidad existente entre los contactos habituales con los que Ingeteam cuenta en los países en los que opera. Así pues, el reto último de la fidelización es conseguir conocer a los sucesores de aquellos con los que, cuando alguno de estos clientes deja de ocupar su puesto, Ingeteam pueda seguir contando. Esto solo se consigue mediante una presencia comercial lo más permanente posible.
Tecnología española
Uno de los desafíos a los que ha tenido que sobreponerse esta empresa es el de hacer valer la calidad y la fiabilidad de la tecnología española en el mercado internacional. Si bien las reticencias hacia esta han ido mitigándose con el tiempo, Giménez reconoce que, especialmente durante los primeros pasos de la empresa, la etiqueta de la tecnología española llegó a obstaculizar algunos posibles negocios en el extranjero.
Aún hoy, sigue habiendo potenciales clientes internacionales que desconfían de las capacidades de la ingeniería española, por lo que es preciso exprimir la ventaja competitiva ofreciendo un precio inferior al de otros competidores. “A veces nos cuesta mucho que el cliente potencial aprecie nuestra valía; es necesario dotarles de mucha información para que puedan poner a prueba nuestras credenciales, pero una vez que lo has conseguido, lo siguiente que hacen es presionar el precio a la baja”.
Ofrecer un precio inferior al de los competidores procedentes de países con una trayectoria tecnológica más consolidada forma parte del proceso habitual de la negociación. Este hecho posiciona a Ingeteam en una franja del mercado que se caracteriza por ofrecer mucha calidad, pero sin por ello contar con el mismo nivel de prestigio que el de las empresas más conocidas del sector, y ofreciendo como contrapartida un precio más bajo que estas.
Partiendo de estas limitaciones derivadas de la todavía cuestionada calidad de la ingeniería española en ciertos países, Giménez señala que la principal garantía para competir en el exterior reside en la propia actitud de la empresa, que debe quitarse de encima el miedo escénico, no auto-imponerse barreras, mostrarse flexible y comprender que, en no pocas ocasiones, es más difícil hacer negocios en España que en otros países.
Cuando le pregunto si esta es una lección que Ingeteam tiene bien aprendida desde hace años, él lo niega rotundamente: “Esto es algo que se va aprendiendo cada día; nosotros sabemos que eso es lo que hay que hacer, pero eso no significa que siempre lo consigamos”. PABLO DÍEZ
| La ficha | |
| Nombre de la empresa: | Ingeteam SL |
| Año de constitución : | 1972 |
| Actividad: | Ingeniería eléctrica y desarrollo de tecnología electrónica propia en los sectores de energía, industria, naval y tracción |
| Personal: | 3.500 empleados |
| Facturación 2008: | 710 millones de euros (aproximación) |
| Cuota de exportación: | 60% |
| Sede: | Parque Tecnológico de Bizkaia, Edificio 106 |
| Telf.: | 944 039 710 |
| e-mail: | corporacion@ingeteam.com |
| Web: | www.ingeteam.com |
