Si algo caracteriza a nuestros vecinos transalpinos es el gusto por el buen vivir, hecho de sobra conocido y que se ha convertido en una regla, prácticamente inquebrantable, dentro de su día a día. La ropa de firma y el diseño más innovador, tanto en artículos tecnológicos como en objetos de decoración, van de la mano de los productos de alimentación de calidad porque, para un italiano, sentarse a la mesa es uno de los momentos más importantes del día. De hecho, el 18% del consumo interno del país corresponde a los productos alimentarios frescos y ultrafrescos y el 32% proviene de los comestibles envasados.

“El consumidor italiano está acostumbrado a elegir entre un surtido amplio y profundo de artículos. Su elevada cultura gastronómica y su fuerte deseo de singularidad y originalidad hacen que sea muy exigente en cuanto al packaging y presentación del producto”, comenta Ferruccio Castelli, jefe del departamento de Agroalimentarios y Vinos de la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Milán. Por su parte, Giovanni Boldrini define al cliente italiano como “un profundo conocedor de los productos que consume y de los precios que se corresponden en función de la calidad”. Y muchos de estos aspectos se trasladan también a los hábitos de compra.

Escaparates, estantes, mostradores y vitrinas repletos de todo tipo de productos frescos, embutidos y bebidas responden al prototipo perfecto de calle italiana dedicada al pequeño comercio especializado en alimentación. Este modelo se repite casi sistemáticamente en todo el país, atendiendo, claro está, a las peculiaridades de cada región.

El empresario interesado en el sector de la distribución comercial alimentaria en Italia está obligado a tener presente que el producto local es muy importante en todo el país. El modelo alimentario se adapta en función del territorio, de la situación orotopográfica y de la cultura local puesto que en Italia es evidente la disparidad de la renta de las familias y del PIB entre las dos macroáreas del norte, centro, y la situación del sur y de las islas.

Radiografía del sector
Los italianos están acostumbrados a adquirir buena parte de los productos de alimentación en mercados y pequeños comercios de proximidad. Según los especialistas, sus reducidas dimensiones están dificultando el crecimiento y han retrasado de manera sensible el desarrollo de los modelos de distribución italianos y, por ende, las modalidades de relación con los proveedores. A pesar de esto, para Ferruccio Castelli, “a día de hoy, el mercado de la distribución comercial en Italia se caracteriza por una situación de cambio y cierta turbulencia. Aunque se desarrolle con un ritmo más lento respecto a los países vecinos, el mercado está viviendo un proceso de creciente concentración e incipiente internacionalización”.

El resultado ha sido “una carencia directiva que hasta ahora condiciona la operatividad y el crecimiento de la distribución. Las cadenas italianas son de dimensiones limitadas, manejadas de modo personalizado, carentes de estrategia y de directrices a seguir en los puntos de venta, en particular, los de gran superficie”.

Como consecuencia de este desarrollo, “en Italia no existen prácticamente centros comerciales de tipo europeo, se trataría más bien de una supertienda o un hipermercado con algo más”. Así mismo, no resulta sencilla la identificación del hipermercado puesto que la definición categórica del mismo a duras penas encaja con la realidad. Tal y como aparece en el citado informe: “El desarrollo urbano de las ciudades italianas y, en particular, de los centros históricos, el coste de localización y desplazamiento a las áreas comerciales además de la dificultad de conseguir los permisos para los puntos de venta modernos de grandes dimensiones han generado el modelo de pequeño autoservicio de proximidad”.Un esquema de negocio al gusto italiano al que las grandes multinacionales del sector han tenido que plegarse.

No obstante, según datos de Federdistribuzione de 1996 a 2006 los puntos de venta alimentarios que corresponden a la distribución moderna aumentaron de 15.500 a 21.100, lo que representa un incremento del 37%. Este incremento constante ha estado determinado por nuevas aperturas y por la afiliación de muchos puntos de venta ya existentes.

Un mercado protector
Las cadenas internacionales que han entrado en el mercado transalpino (Auchan, Carrefour, Leclerc, Tengelmann, Rewe…) se han visto obligadas a atravesar una fase inicial de constantes dificultades en la que comprender las dinámicas internas del sector se ha convertido en parte imprescindible. Una vez superada, las cadenas han adoptado las modalidades de aquellas enseñas que las han precedido.

Ferruccio Castelli no duda en enumerar cuáles son los principales inconvenientes que presenta el mercado italiano a la hora de introducirse en él: “Son complicaciones, básicamente, de tipo administrativo, burocrático y político que suelen dificultar, y a veces impedir, la apertura de nuevos puntos de venta”.

Aunque suene extraño, teniendo en cuenta el gran peso económico a escala mundial de Italia, su estructura comercial no ha tenido un crecimiento sistémico adecuado a las necesidades del país: la localización de los puntos de venta se ha producido por las decisiones tomadas desde las instituciones con motivaciones de tipo político y no funcional. Junto con este gran obstáculo, los diferentes hábitos de consumo según las regiones del país, la atomización de la distribución y las elevadas comisiones en cada nivel de los propios canales, completan la problemática del sector.

Como consecuencia de todo ello, los grandes grupos extranjeros que han logrado implantarse en Italia han optado por estrategias de acceso al mercado distintas de la apertura de nuevos puntos de venta de grandes dimensiones. Entonces, ¿por qué un mercado en el que las grandes cadenas de distribución francesas y alemanas han tenido que recurrir a pactos con socios locales a la hora de implantarse va a mostrarse más benevolente con las firmas españolas?. A pesar de que el estudio elaborado por la consultora Capgemini en 2006 sobre el potencial de internacionalización de la distribución alimentaria española situaba a Italia en el primer puesto teniendo en cuenta el factor de proximidad, y en el quinto puesto sin considerarlo, el mercado italiano continúa siendo un gran desafío para las compañías del sector. Quizá la clave resida en saber dar al consumidor italiano aquello que desee, amoldándose a sus gustos, algo que las enseñas extranjeras, a juzgar por las cifras de negocio, aún no han conseguido.

En opinión de la Ofecomes en Milán, “existen posibilidades para las empresas españolas interesadas en introducirse en el mundo de la distribución, pero hay que saber diferenciar los distintos grados de desarrollo de este sector en función de las necesidades de la región”. A día de hoy, en el norte de Italia el mercado presenta inequívocos rasgos de madurez, con saturación en puntos de venta. En cambio, en el centro y sur, la cobertura de los grandes puntos de venta todavía no es completa y el ingreso de nuevas cadenas puede producirse “a través de la adquisición de pequeños y medianos distribuidores independientes con puntos de venta ya existentes”.

A la medida del consumidor
Italia es un mercado muy fragmentado que, a pesar de sus peculiaridades, no escapa a las tendencias ya observadas en otros países desarrollados. Así, por ejemplo, la marca blanca a pesar de que su escasa cuota de mercado en el sector de gran consumo, apenas un 12%, cuenta con una penetración cada vez más alta. En opinión de Garrigues, Mercati y la Ofecomes en Milán, “son evidentemente las cadenas de distribución las que aún no saben aprovechar el potencial del mercado italiano en este sentido”. Aunque segmentos, como en el del vino, la marca blanca no tiene ningún éxito y los distribuidores desechan esta posibilidad.

Junto con una latente apertura a nuevos hábitos importados de otros países, el consumidor italiano se encuentra entre los más exigentes del mundo respecto al lugar en el que efectúa sus compras. De la importancia de conseguir dar a los potenciales clientes un marco que se adecue a sus necesidades.

Por tanto, para las empresas del sector resulta casi “inaplazable” el hecho de proporcionar unas óptimas condiciones que faciliten la compra en un ambiente agradable.

En el caso concreto italiano, los expertos no dudan en que disponer de productos locales -más aún que de productos típicos- supone una forma muy positiva para diferenciarse de la competencia y ofrecer al consumidor una oferta amplia y profunda que lo convenza de regresar al punto de venta con frecuencia. De hecho, contar en los lineales con este tipo de artículos ha sido la tradicional ventaja de la distribución clásica frente a la distribución moderna. Un hecho que no debe ser pasado por alto.

Il più bravo
Para cualquier empresa, entrar en el mercado italiano de la distribución requiere paciencia y ayuda. Para Ferruccio Castelli, “resulta prácticamente indispensable contar con un socio local para agilizar las tramitaciones administrativas y burocráticas, así como para acceder a las centrales de compra existentes en el país”. En este sentido, el propio informe elaborado por Garrigues, Mercati y la Ofecomes advierte, por ejemplo, de que “los agentes no son seleccionados por su profesionalidad y capacidad, sino en función de su cartera de clientes. Esto trae como consecuencia que entre los agentes esté ampliamente difundida la costumbre de bonificar al cliente, casi siempre parte de la comisión percibida en negro”. Este hecho, lógicamente, actúa como eficaz cortapisa a las empresas interesadas.

El mercado italiano, aunque problemático y reticente a las grandes cadenas, está experimentando un pequeño -pero constante- aumento en lo que se refiere a las compras en establecimientos de distribución moderna. Con una renta per cápita que se sitúa en 24.345 euros anuales para el conjunto de la población, Italia presenta oportunidades interesantes y, sobre todo, nuevos nichos para la distribución. Como afirma Boldrini, “para tener éxito en estas incipientes oportunidades, los empresarios tendrán que demostrar quien es el más listo”.

Documentación
Informe sobre la distribución comercial alimentaria moderna en Italia
Garrigues -Barcelona- y Mercati -Turín-, ed. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán, octubre de 2007, 86 pág., en español

Diagnóstico del potencial de internacionalización de la distribución alimentaria española
Capgemini, ed. ICEX, junio de 2006, 4 tomos, en español