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 Reflejos de marca |
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En 2006 se exportaron artículos de joyería por un valor de 386 millones de euros, un 7,4% más que el año anterior. Cataluña, Madrid y Andalucía aglutinan el 85% del total de la exportación. El sector exterior español se caracteriza por un alto índice de concentración, tanto geográfico -diez países suponen el 75% del total de las exportaciones españolas- como empresarial, ya que las seis primeras empresas por exportación suponen el 35,57% del total, según datos de 2005. Como explica Daniel Durán, director comercial de Pedro Durán, “cada vez es más difícil vender sin marca. Es la única forma de diferenciarse del género que viene de Asia. Hay tres claves que nos pueden hacer triunfar: diseño, marca y precio, por este orden”.
Pero, para que esta transformación pueda llevarse a cabo, las empresas del sector deberían intentar minimizar algunas de sus limitaciones. Por ejemplo, el pequeño tamaño de las empresas joyeras, normalmente formadas por un núcleo familiar con escasa capacidad de financiación. Del total de empresas que operan en el sector en España, la mayoría son pequeños talleres con menos de cinco trabajadores, lo que impide liberar recursos fácilmente para el proceso de internacionalización. Javier Tort, director de la Asociación Española de Fabricantes y Exportadores de Joyería, Platería y Relojería (JOYEX) sugiere: “Si quieres exportar, lo primero que tienes que hacer es montar un departamento de exportación con una persona que por lo menos hable dos idiomas. Luego se organizará una base datos, se harán mailings… El programa PIPE y el de becarios del ICEX facilitan la apertura de un departamento de exportación”. Otras instituciones, como la Asociación de Joyeros, Plateros y Relojeros de Córdoba, cuenta con un centro de innovación tecnológica para dar servicio a las empresas que por sí mismas no pueden tener un departamento de diseño. Una segunda consecuencia inmediata de la pequeña dimensión de las empresas es su falta de profesionalización. Existe una urgente necesidad de realizar una “transformación estructural”, según Pedro J. Pérez Fernández, del grupo Dúplex. “Hace falta mentalidad de empresa y gastar dinero en formación y en marketing. Además, los fabricantes no salen de España y no ven lo que hay en el mercado". La mayoría de expertos coincide en que el modelo de negocio tradicional está acabado y que es necesario adaptarse a los nuevos tiempos. Además, es necesario aumentar el valor añadido de los productos para acercarlos a la gama más alta. “Lo primero que hay que hacer es crear una marca, segundo invertir en publicidad y darse a conocer, y luego hacer prospecciones para fabricar lo que el público demanda”, comenta Pérez, de Dúplex. En la situación actual, no se concibe que un producto llegue al mercado sin una marca y un concepto de empresa. La marca debe estar presente en lo que en la jerga del sector se denominan referentes de la moda: la pasarela de París, Bond Street en Londres, el barrio de Ginza en Tokio, la portada de Un paso más allá es introducir ese concepto de empresa en toda la estructura empresarial de la firma: “Seriedad comercial, seria política de precios y de entrega, garantía de producto, calidad de producto y una presencia constante en el mercado”, cita Tort, de JOYEX. Un ejemplo de empresa que ha desarrollado una imagen de marca propia desde los inicios de su actividad es Majorica. Otro ejemplo más reciente es la firma catalana Tous (ver El Exportador Digital nº 66), una empresa familiar que ha logrado tener éxito en Europa, Asia y América gracias a una buena promoción de marca. Además de crear una marca, el producto tiene que incorporar elementos de diseño que lo hagan reconocible y atractivo y lo diferencien de los productos más económicos. Para María Antonia Ramos, gerente de Mara Diseño, la clave está en “invertir en diseño, no frenar la creatividad y lanzar diseños nuevos cada año”.
Las principales acciones que se pueden llevar a cabo son: participar en las ferias del sector de forma constante transmitiendo una imagen de calidad, mantener la máxima presencia en los mercados que ofrezcan interés, vender el concepto de made in Spain o made in the EU, o utilizar las herramientas que permiten las tecnologías de la comunicación para la promoción y venta de los productos (ver El Exportador Digital, nº 106). En el caso de Carrera y Carrera, “el 70% del presupuesto de comunicación de cada mercado lo invertimos en publicidad, el resto en relaciones públicas”, cuenta Ismael Fernández, director de Marketing. También es importante aprovechar la propia tienda como soporte, como hace Jorge Revilla, de la firma homónima, incorporando “una imagen corporativa adecuada, unos soportes novedosos y un display atractivo”. En el terreno de las relaciones públicas “se debe realizar una actividad constante y continuada. Es importante invertir en showrooms internacionales para poder dar a conocer la marca en los países en los que la empresa quiere introducirse”, añaden desde la dirección de Jessica Palazzo. IFEMA, en colaboración con la Cámara de Comercio de Madrid, tiene un programa internacional de compradores, en el que se les paga el traslado en avión y dos noches de alojamiento durante los días en los que tiene lugar la feria de IBERJOYA. El comprador internacional no sólo visita el recinto ferial, sino que también puede acudir a los centros de trabajo de las empresas. El ICEX decidió hace dos años crear una imagen homógenea que identificara al sector en el marco del Plan Sectorial de la Joyería, que lleva a cabo anualmente en colaboración con JOYEX. El objetivo del plan es apoyar la difusión internacional de la moda española y consolidar su posicionamiento en el exterior. Entre las actividades que se van a realizar durante 2007, destaca un proyecto de investigación de mercados en Hungría con objeto de conocer la mejor forma de promocionarse en el país europeo. JOYEX, con la colaboración del ICEX, también edita una revista dos veces al año, Jewels from Spain, que se dirige a distribuidores de los principales mercados. El ICEX también apoya la presencia de las empresas españolas del sector en las ferias internacionales más destacadas. Si existen empresas líderes en el mercado y se crea una imagen de joyería española como producto de calidad y de diseño, se produce un efecto de arrastre que beneficia a todas las empresas del sector. Aunque es cierto que en la mayoría de los mercados no existe una visión homogénea de la joyería española, va mejorando el reconocimiento de la labor de determinadas marcas.
En la edición en papel de El Exportador se amplía información sobre las oportunidades que ofrecen estos mercados para la joyería española.
JCK Hong Kong International Jewellery Show
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Un cambio de tendencia |
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