El color naranja de las antenas parabólicas de Televés domina los tejados de medio mundo, y desde luego los de España. Este color es un elemento definitorio de la marca y su pantone está actualmente en trámite de registro. Aunque esta empresa gallega sabe adaptarse a las exigencias del mercado: como en algunos lugares (Reino Unido, Escandinavia, norte de Alemania) está prohibido el naranja para las parábolas, las suministra alternativamente en blanco o en gris. “Pero en todo caso fuimos la primera empresa de tecnología que apostó por el color naranja, una tendencia que está siendo seguida por numerosas compañías de telecomunicaciones, ya que se identifica con frecuencia con las nuevas tecnologías”, subraya el director general adjunto, Jorge Lorenzo.

La llegada de la televisión
Televés nació en 1958, con la llegada de la televisión a España. El nuevo medio de comunicación precisaba de antenas de recepción, y tres emprendedores gallegos se dieron cuenta enseguida de la aparición de un nuevo mercado y decidieron unir sus fuerzas. “Empezaron como fabricantes de antenas”, relata Lorenzo. “Inicialmente eran más una metalurgia que una empresa de telecomunicaciones. Con el tiempo, se fueron transformando e incorporando la electrónica a su producto. Hoy, la antena no es más que el periscopio, lo importante es lo que no se ve, es decir, las cabeceras de distribución de la señal colectiva, los diferentes dispositivos aparejados a las instalaciones, etc. Dentro de nuestra facturación actual, el porcentaje correspondiente a las antenas no supone más allá del 10% o el 15%; todo lo demás se centra en la electrónica, que es el campo en el que más nos hemos desarrollado”.

La empresa se ha convertido con el paso de los años en líder absoluto dentro de su sector. “Hasta hace un tiempo, nosotros nos definíamos como una empresa que se dedicaba a la fabricación y comercialización de equipos para la recepción y distribución de señales de televisión. Pero en este momento estamos en una fase de evolución de nuestra actividad, que nos está llevando a definirnos como una compañía de telecomunicaciones para el hogar, un concepto que resulta mucho más amplio al producirse la convergencia de televisión, Internet y telefonía dentro de los propios hogares”, afirma Jorge Lorenzo. Televés domina cerca del 40% del mercado español y se encuentra entre las cinco primeras empresas del mundo, tanto por su grado tecnológico como por sus cifras de facturación, dentro de la industria de recepción y distribución de señales de televisión. “Evidentemente no estamos compitiendo con Samsung o grandes multinacionales de ese calibre. Quizá el hecho de que nuestro sector sea un nicho pequeño dentro del mundo de las telecomunicaciones también ha sido bueno para Televés, porque si las grandes compañías de electrónica de consumo hubiesen entrado a competir en el sector, nos habrían engullido con facilidad, a nosotros y a todos los demás. Sin embargo, el no hacerlo ha propiciado el desarrollo de una industria muy puntera, en la que nosotros estamos inmersos”.

Los cinco pilares
Los directivos de Televés hacen especial hincapié en que son una empresa tecnológica y que gran parte de su liderazgo se basa en la tecnología. Por eso, cuando Jorge Lorenzo enumera los que considera los cinco pilares del éxito de la empresa gallega, comienza por la actividad de I+D. “Nuestras ratios en este campo, sobre el total de las ventas, se sitúan entre el 5% y el 10%. El 70% de nuestros productos es de diseño y desarrollo propio, y tenemos en este momento más de setenta patentes de invención dentro del sector de las telecomunicaciones. En nuestro departamento de I+D trabajan en la actualidad cerca de 80 personas, de una plantilla total del grupo de 750 empleados”. Lorenzo continúa con el segundo pilar, la productividad, para ser competitivos en términos de precios. A ella está muy unido el tercer pilar, la calidad. “Esta no se controla, se produce”, reza el Manual de Calidad de la compañía. El directivo señala que “el hecho de estar fuertemente robotizados nos permite garantizar la calidad al máximo. La mayor parte de nuestra gama de productos es comprobada al 100%. Además, disponemos de un laboratorio propio de homologación y certificación que nos permite ser autónomos y no depender de calendarios y plazos de los laboratorios privados. De hecho, somos la única empresa del sector en España que dispone de ese tipo de laboratorio”.

El cuarto pilar viene dado por el servicio al cliente. En 2006, el grupo invirtió cerca de 8 millones de euros en un nuevo centro logístico, que se encuentra ya plenamente operativo, y que persigue sobre todo la mejora en los servicios y capacidad logística hacia sus clientes en el exterior. Y el quinto pilar lo constituye la formación continua y la capacitación del personal.

Europeos ante todo
El grupo Televés, formado por 17 empresas, está presente, a través de exportaciones directas o de sus propias filiales internacionales, en 80 países de todos los continentes, desde Alaska hasta Australia. Su marca se encuentra registrada en 64 países. Sin embargo, una palabra que no está en su vocabulario es deslocalización. Jorge Lorenzo lo expresa de una forma muy clara: “Una apuesta estratégica de nuestro grupo que siempre destacamos es el hecho de que somos una empresa europea y queremos seguir siéndolo. Queremos mantener nuestra producción en Europa y diferenciarnos así de la competencia de Asia a través de la innovación, la I+D y la calidad del producto. Por tanto, la deslocalización no forma parte de nuestra filosofía, siempre hemos potenciado el centro fabril en Galicia y nos consideramos una empresa integral”. ¿Qué entiende Televés por integral? Lorenzo lo explica de la siguiente manera: “En la estructura de nuestro grupo, existe por ejemplo una empresa de elaboración y diseño de circuitos impresos porque, en su momento, no teníamos en Galicia proveedores de circuitos y tuvimos que crearla; lo mismo ocurrió con la empresa de fundición de plásticos, o la de ingeniería, y esto provocó que, desde los orígenes, tuviéramos que hacérnoslo prácticamente todo. Si Televés hubiese nacido en Cataluña, Madrid o el País Vasco seguramente no tendría la estructura industrial que mantiene por el hecho de haber nacido en Galicia. Aunque hoy creemos que esto es positivo: nos permite ser totalmente integrales, somos mucho más ágiles y flexibles, dominamos completamente todos los procesos y no dependemos de terceros. Es decir, partiendo de una desventaja competitiva, creemos que hemos sabido aprovecharla y convertirla en una oportunidad”.

El Director General Adjunto vuelve a insistir en el marchamo europeo de Televés. “Nosotros, hasta hace unos años, éramos una empresa española, pero en la actualidad nos consideramos una empresa europea, con mentalidad internacional, y cuyo mercado local como mínimo es Europa”. Para Lorenzo, este cambio de mentalidad es el más difícil de lograr. “El mayor obstáculo se encuentra siempre dentro de la propia empresa. Hay que conseguir transformar la actitud de la propia gente para que todos, y no solo el Director de Exportación, piensen con mentalidad internacional; porque la actividad internacional no la lleva a cabo solo el departamento de exportación, la hace desde la primera hasta la última persona de la compañía”.

Televés por el mundo
Un país europeo, Portugal, fue precisamente el primero que marcó la internacionalización del grupo gallego, allá por 1980. La filial lusa es la única que además de actividad comercial desarrolla una actividad fabril. Fue fundada por dos razones: por la proximidad del mercado, además de la obvia afinidad cultural, y porque en aquel momento este país estaba mejor posicionado que España para su entrada en la CEE (aunque finalmente ambos países se incorporaron al mismo tiempo). Actualmente, Televés es líder absoluto del mercado portugués, con una cuota que sobrepasa el 40% (superior a la española).

Para el desarrollo de la estrategia internacional del grupo, Jorge Lorenzo ha tenido siempre claro que “el modelo de distribuidores por países crece hasta un determinado límite, pero llega un punto en que se estanca, y es en ese momento cuando damos el paso y nos lanzamos a atender directamente ese mercado a través de una filial”. De esta forma, a Portugal le fueron sucediendo otras, ahora ya exclusivamente comerciales, que conforman lo que hoy es Televés Internacional. Dentro de Europa, el grupo gallego mantiene abiertas filiales en el Reino Unido, Francia, Italia y Alemania. La implantación en este último país, realizada en 2006, ha supuesto un cierto cambio en la estrategia internacional, ya que hasta ese momento el crecimiento se producía de forma orgánica, es decir, implantación partiendo de cero, con locales propios y descubriendo el mercado por sus propios medios. Sin embargo, en este caso, “surgió una oportunidad de compra de un distribuidor alemán que conocíamos bien y creímos que no se podía desaprovechar. Hay que tener en cuenta, además, que desde Alemania podremos proyectarnos hacia el Este, la vía de crecimiento natural de Europa en los próximos diez años”.

El área de Oriente Medio tiene una gran importancia para Televés. “Desembarcamos primero en Arabia Saudí, hace aproximadamente una década, donde mantuvimos una oficina regional, hasta que nos dimos cuenta de que la puerta comercial de todo Oriente Medio era Dubai, además de ser el lugar más abierto al exterior de todos los de la zona”, relata Jorge Lorenzo. “Y allí nos mudamos en 1999, a la zona franca de Jebel Ali. Hoy exportamos desde allí a 35 países” (ver El Exportador Digital, nº 100).

En cuanto al mercado de Estados Unidos, la razón principal para el establecimiento de una filial allí en 2005 radicó en la obtención por el grupo español de un concurso internacional convocado por Ecostar (la plataforma de televisión por satélite más importante del país, con 16 millones de abonados) para el suministro de las cabeceras de procesado de señales a instalar en los edificios. Se establecía así, además, una cabeza de puente para el mercado americano.

Resta el mercado chino, en el que Televés ha establecido una filial que se encuentra en la última etapa de su constitución.

La competencia es europea
Ramón Bermúdez de Castro, director de la División Internacional, señala tres países de origen de la competencia más seria para Televés, todos ellos europeos. “Por un lado se encuentra nuestro propio país, cuyas empresas de distribución de señales de televisión figuran entre las más potentes del mundo. Habría que citar también a Alemania, si bien sus fabricantes están muy atrincherados en su propio mercado y en los mercados de Europa del Este. Y finalmente destaca también Italia, que se concentra, aparte de en su propio mercado, en el área mediterránea”. El directivo de la firma gallega enfatiza sin embargo que EE UU no representa una fuerte competencia, ya que su industria está muy concentrada en su propio mercado y no tanto en Eurasia. La explicación se encuentra en el hecho de que “durante mucho tiempo ha mantenido un estándar propio de distribución de televisión, el NTSC, con lo que se ha sentido muy protegida pero al mismo tiempo se ha quedado algo atrás en sus desarrollos. En cambio, Europa y Asia, que han utilizado el estándar PAL, han desarrollado una tecnología más competitiva que la estadounidense”.

Javier Lorenzo apostilla que ante el cambio tecnológico que se está produciendo, con el paso de la televisión analógica a la digital a lo largo de los próximos cuatro años, “Televés se va a convertir en uno de los actores principales de dicho cambio, no solo en España sino en el resto del mundo. Toda nuestra tecnología está adaptada ya a la recepción digital terrestre, y creemos que ese cambio es una gran oportunidad para nosotros”. MANUEL JAVIER ARCE