Muchas veces las mejores ideas vienen a la mente en los momentos y los lugares más insospechados. Si no que se lo pregunten al diseñador italiano Diego Granese. ¡Haciendo windsurf estaba cuando se le ocurrió una de sus más exitosas creaciones!: un diván hecho con una sola lámina de acero flexible que evoca el movimiento de las olas, el balanceo de las embarcaciones en el mar, la sensación de flotar… Tapizados Frajumar, empresa de muebles murciana para la que trabaja Diego, fue la encargada de hacer realidad este proyecto: la pieza, llamada Onda, se ha convertido en el en buque insignia de la nueva Frajumar. Y digo nueva porque, a pesar de los casi 40 años de existencia de la compañía, desde que en 1995 los hijos del fundador Francisco Juan Martínez (Frajumar es un acrónimo de su nombre) se incorporaron a la directiva, la empresa ha cambiado de rumbo. “Por instinto profesional entendimos que teníamos que dedicarnos a producir muebles de diseño de alta gama para ser competitivos”, afirma Francisco Juan Ortiz, quien se ha hecho cargo de la gerencia de la compañía.

Francisco Juan Ortíz

Apego a las raíces
Los tres hermanos, cada uno formado en una disciplina diferente: marketing, diseño y empresariales, han impulsado el proceso de puesta a punto de Tapizados Frajumar. Desde la producción de modelos vanguardistas hasta la mentalización de la plantilla y la incorporación de personal acorde con las necesidades de la estrategia empresarial, pasando por una reforma de las instalaciones, que aún huelen a recién pintado. Eso sí, sin moverse de Yecla. “Nos preguntan a menudo por qué no nos mudamos a una capital de provincia con mejores infraestructuras, más accesible para que nos visiten clientes”, reconoce Francisco, quien admite que se han planteado esa posibilidad, aunque han preferido quedarse en su ciudad natal, vinculada al mueble desde hace casi medio siglo. De hecho, no mucha gente sabe que la primera feria de este sector que se organizó en España se celebró en Yecla. Todavía hoy, los alrededores de esta localidad están plagados de naves industriales y almacenes de muebles. “Hay buenos profesionales del sector en la zona y la materia prima es accesible”, señala Francisco. Si bien es cierto, existe una serie de carencias o inconvenientes derivados de la ubicación yeclana como, por ejemplo, el coste de la logística, que sería menor si la empresa estuviese situada en una gran ciudad con mejores comunicaciones, o la escasez de personas preparadas para trabajar en exportación que quieran fijar su residencia en esta localidad murciana. “A veces es un problema encontrar a alguien con un alto nivel de inglés que quiera venir a trabajar aquí”, comenta Francisco, quien no descarta abrir en el futuro sucursales de Tapizados Frajumar en otros sitios.

Exportar o morir
En su afán por diferenciarse, la joven directiva comienza por buscar diseñadores que les ayuden a dar forma al nuevo estilo de mobiliario. Tres años más tarde, tras hacerse un hueco en España, empiezan a ser conocidos como una empresa de vanguardia en el extranjero. Francisco asegura que desde que han tomado las riendas de la empresa tienen claro que no pueden conformarse con un solo mercado, ya que al concentrar sus ventas quedan más expuestos a que una crisis económica ponga en peligro la subsistencia de Tapizados Frajumar: “Nosotros usamos bastante este lema: exporta o muere”.

Sus primeros contactos internacionales los hacen a través de ferias como la del mueble de Valencia y posteriormente la de Milán. Sus productos comienzan a ser demandados en Portugal, Francia y otros destinos más pintorescos como Puerto Rico o Chipre. A raíz de este primer éxito, la empresa decide participar en misiones comerciales directas, asistir como visitante a las ferias del sector en Colonia, Miami o París… Es entonces cuando entra a formar parte del programa PIPE. “Necesitábamos asesoramiento, formación y apoyo económico para realizar los viajes, elaborar los catálogos, hacer traducciones…”, comenta Francisco, satisfecho de su participación en este plan del ICEX. “El papel que juega el consultor PIPE es fundamental. Asesora sobre metodologías de trabajo en departamentos de exportación y ayuda analizar qué mercados pueden ser objetivo para la empresa”, puntualiza Francisco.

Ya en el Plan de Seguimiento PIPE 2000, Tapizados Frajumar se ha marcado como meta para este año consolidar su posición en Francia, Rusia y abrirse un hueco en China donde gracias al Instituto de Fomento de la Región de Murcia (INFO) dispone, junto con otras siete empresas, de un showroom en Shanghai. “En China hay un número importante de multimillonarios que buscan productos de diseño europeo sin mirar el precio. En Rusia, a pesar de que domina el mueble clásico, hay un nicho de mercado de personas de entre 25 y 30 años que demandan un mueble moderno. También hemos comprobado que en Francia Frajumar tiene muchas posibilidades de seguir creciendo”, explica Francisco para quien, ahora más que nunca, la empresa necesita vender sus productos en el exterior: “Estamos a punto de tocar techo en nuestro mercado potencial español".

Construir una imagen
En su recorrido hacia la internacionalización, Tapizados Frajumar se preocupa especialmente por construir una imagen de prestigio para su marca. Sus herramientas de trabajo son varias. No falta un catálogo bien cuidado con una renovación anual, publicidad en revistas especializadas o un certificado ISO9001, requisito indispensable para la gran mayoría de los agentes e importadores extranjeros. Además, la empresa se ha visto recompensada con diversos premios al diseño y a la calidad de sus productos en España, estando entre los mejores diseños internacionales del año según el jurado del Compasso d’Oro ADI 2004, prestigioso concurso sobre la creación industrial que se celebra en Milán. No obstante, si de algo están satisfechos en Tapizados Frajumar es de su página web. Sobre este punto Francisco es tajante: “La web es fundamental, sobre todo para la exportación. Nuestros principales clientes en la actualidad nos han conocido a través de Internet”. El gerente de la empresa indica que actualizan el portal frecuentemente, ya que en muchos casos la primera impresión de la compañía se produce a través de Internet, y procuran que sea lo más interactiva posible. Para ello han desarrollado un área reservada para los clientes mediante la que se pueden hacer consultas detalladas sobre productos, tarifas, aspectos técnicos, hacer pedidos on-line, etc., todo en tiempo real y 24 horas al día.

Otra de las estrategias de marketing que Tapizados Frajumar emplea habitualmente es la cesión de su mobiliario para los decorados de programas televisivos. En España su Onda se ha balanceado en la última gala de fin de año de Antena 3, y otros de sus productos han aparecido en series como Aquí no hay quien viva o reality shows como Esta cocina es un infierno o Gran hermano VIP. A escala internacional se han ocupado de amueblar una edición del concurso Big Brother en Suecia. Francisco asegura que de esta forma se han dado a conocer a muchos famosos; algunos han comprado sus muebles. Porque, al igual que las buenas ideas, los clientes pueden surgir en los lugares más insospechados. FERNANDO MEXÍA