En España Gucci tiene cuatro tiendas. Dos en Madrid, una en Barcelona y otra en Bilbao. En Hong Kong tiene nueve. La Región Administrativa Especial de Hong Kong goza de la segunda renta per cápita más alta de Asia, un importante nivel de autonomía y está poblada por 7 millones de personas dispuestas a comprar productos Gucci o de otras marcas de lujo.

A primera vista, la ex colonia británica parece un buen lugar donde establecerse para una marca de moda. Pero existe otra razón más importante: Hong Kong es, por muchos motivos, la puerta de entrada a Asia y, sobre todo, a la China Continental. Además, lleva liderando desde hace más de diez años la lista de economías más liberalizadas del mundo que elabora la Fundación Heritage.

Hong Kong es, también, una ciudad que lleva en contacto con la cultura occidental más de cien años, con vocación internacional y consciente de que debe buscar un lugar estratégico en el escenario globalizado. Estas tres características y una larga experiencia de inversión en China hacen de ella el trampolín perfecto para zambullirse en este mercado.

Y a pesar de que sólo parte de la población china está autorizada a viajar (12 de los 22 millones de visitantes que llegaron a Hong Kong en 2004 provenían del continente), es el colectivo que más gasta de todo el turismo que recibe el territorio. Muchos de esos dólares se quedan en las cajas registradoras de las tiendas de lujo del distrito central de Hong Kong.

Para los chinos continentales esta región es un escaparate en el que ven una moda que está al alcance de su mano y que simboliza la apertura económica en la que está sumida China. No sólo porque estos productos tienen el toque de estar comprados en Hong Kong, sino además porque cuestan entre un 20% y un 30% menos que en el continente a causa de los bajos impuestos.

Según un estudio del banco de inversiones Goldman Sachs, a corto plazo, Hong Kong atraerá la mayor parte del consumo de bienes de lujo de los turistas chinos, pero, posteriormente, cuando esos mismos turistas viajen directamente a Francia e Italia, los comprarán allí.

De modo que, sin tener en cuenta la cifra de negocio, estar presente aquí es una buena idea para dar a conocer una marca al consumidor chino que luego adquirirá artículos de esas mismas marcas en Europa.

Emisor de tendencias
Hong Kong también es el punto de referencia de las tendencias urbanas para el resto del país. En Pekín, los adolescentes de clase media copian como pueden el estilo de los jóvenes hongkoneses, muy influidos a su vez por tendencias originarias de Japón (ver artículo de El Exportador Digital nº 34) . Sin embargo, los expertos de la industria de la moda coinciden en que las marcas europeas no deberían tener problemas en robarle cuota a las asiáticas.

Con respecto a la franja de consumidores (mujeres y hombres en edad laboral), ésta presenta una doble tendencia:

• En el sector financiero de la ciudad llevan estrictos trajes de vestir. Sin embargo, según un informe de 2002 del Cotton Council International "Hong Kong cuenta con la más alta proporción de personas que visten ropa informal para ir a trabajar de toda Asia".
  
  
• Para cuando salen de la oficina, los hongkoneses prefieren ropa adecuada a un clima muy cálido durante la mayor parte del año y muy húmedo. De modo que a la hora de comprar ropa de sport se decantan por tejidos innovadores, ligeros, cómodos, frescos, de calidad y que sequen rápido.

Por otro lado, las marcas japonesas suelen acertar más y más rápido con el tallaje y el corte
adecuados a la fisonomía asiática que los productores europeos.

Entrar en Hong Kong
Para una empresa de confección existen muchas maneras de entrar en el mercado hongkonés. Pero quizá la más fácil sea contactar con un importador local que se encargue de la distribución.

Mango es un buen ejemplo de desembarco exitoso. La cadena catalana se estableció en Hong Kong en diciembre de 2000 mediante un acuerdo con Gagan limited, una empresa dedicada a la distribución. En 120 días habían abierto tres tiendas. Cuatro años y tres meses después, Mango es una marca reconocida y está presente en la mayoría de los principales centros comerciales de la ciudad. Algo parecido ocurrió cuando Zara llegó en mayo de 2004.

El éxito de las dos cadenas ha sido considerable. Eso sí, cada una escogió un camino diferente para la implantación. Mango se ha expandido rápidamente gracias a las facilidades que ofrece la franquicia (ver artículo de El Exportador Digital nº 28) . Según el responsable de la marca en Hong Kong, Singh Kesri, "a diferencia de Zara, nosotros alquilamos el local. Lo que hace que los márgenes de beneficio sean mucho menores".

Precisamente los altos precios y la necesidad de conocer bien el mercado inmobiliario para ubicar el local en un lugar estratégico empuja a muchas empresas a confiar en las grandes firmas multimarca locales como Lane Crawford o Seibu.

Dorian Ho, diseñador de moda local, considera que para una marca extranjera "entrar en Lane Crawford y después de un tiempo abrir una tienda propia es una buena idea para eliminar riesgos e irse implantando poco a poco en Hong Kong".

Además, Ho ha experimentado en su propio negocio las dificultades de establecerse en China, a pesar de que él mismo es chino: "Se necesita un socio, pero nunca sabes hasta qué punto te puedes fiar de él. Es bastante común que te engañen", apunta. Por eso, el diseñador cree que para una marca extranjera es más fácil implantarse primero en Hong Kong, y una vez adquirida cierta experiencia, abordar la inmersión en China.

No obstante, una cosa es establecerse en Hong Kong y otra muy distinta, dar a conocer la marca en una ciudad con una competencia feroz. Para Agnes Young, directora de publicidad de Jessica, la revista femenina de mayor tirada de la región, el mejor modo para lanzar al mercado una marca es estar en la prensa, aunque también se usa publicidad en el metro porque los anunciantes se aseguran así de que todas las personas que van a trabajar al centro financiero de la ciudad verán su mensaje.

La propia Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España para las Regiones Administrativas Especiales de Hong Kong y Macao suele elaborar conjuntamente con diferentes revistas femeninas reportajes para promocionar calzado, cosméticos o moda española.

Poner una tienda en Hong Kong
Las dificultades para abrir una tienda de moda en Hong Kong son sólo las que presenta la fuerte competencia del mercado. Sin embargo, todo lo demás son facilidades:

• Los procesos administrativos de obtención de licencias son muy rápidos y fáciles.
• El impuesto sobre beneficios de las sociedades es de sólo el 17,5% y las retenciones sobre los salarios no sobrepasan nunca el 15,5% de los ingresos totales.
• El Gobierno, a través de la división de servicios de empleo del Departamento de Trabajo, hace de intermediario entre las empresas que necesitan nuevos trabajadores y los potenciales empleados.
• La financiación también presenta facilidades, gracias a la gran presencia de bancos locales y extranjeros que compiten en un mercado sin restricciones al movimiento de capitales.
• Y la Administración intenta completar la libertad económica con unos muy eficientes servicios de comunicaciones que faciliten el establecimiento y la provisión de género de las empresas.

Promoción
Los famosos mueven a las masas en China. Y Hong Kong, a pesar de su excepcionalidad en muchos aspectos, también sucumbe al poder de convocatoria de las celebridades. De modo que dado el espacio en televisión y publicaciones que copan, los famosos locales son una buena inversión publicitaria de Hong Kong.

Ahora, de cara a dar a conocer el producto entre los intermediarios que luego pueden venderlo en Hong Kong, existe la posibilidad de acudir a la Hong Kong Fashion Week. La cita es una oportunidad para darse a conocer en los mercados de la zona.

Los empresarios comentan...
En Hong Kong existen muchísimas compañías que importan y exportan ropa. Éste es el caso de Le Louvre, una pequeña empresa de importación que, tal como precisa su dueño y gestor, Atmen Kwong, adquiere su género en Europa y Estados Unidos de tres maneras diferentes.

"El primer modo consiste, simplemente, en acercarse al showroom de la empresa proveedora; la segunda es pedir el género a la empresa tras haber visto las muestras en la feria, ya que muchas firmas vienen a la Fashion Week dos veces al año. La tercera vía es viajar al país para comprar directamente."

Cuando se preguntan las razones que mueven a las empresas hongkonesas a comprar unos productos y no otros, Andrew Keith, director general de moda de Lane Crawford, lo tiene claro: los aspectos que más valora la empresa a la hora de comprar un producto son la calidad, el diseño y el precio, "pero lo que es verdaderamente importante es el posicionamiento de la marca productora de ropa".

Ferias
FASHION WEEK HONG KONG
Salón para profesionales de la confección textil
Organizador: ITE Hong Kong Trade Development Council
Lugar: Expo Galleria Hong Kong Convention & Exhibition Center
Fecha: del 12 al 15 de julio de 2005
Tel.: 00 85 225 844 333
Fax: 00 85 228 240 249
e-mail: hktdc@tdc.org.hk