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Los
datos hechos públicos por la Organización
Mundial de Turismo, correspondientes a 1999, atestiguan
la experiencia del sector turístico español
al consolidar a España como segundo destino mundial
con 52 millones de turistas y un crecimiento del 8,8%, muy
superior al de sus competidores más directos, y al
3,2% de incremento medio anual.
Pero,
teniendo en cuenta la reducida participación de las
inversiones turísticas españolas en el exterior
-que en 1998 fueron del 0,39% dentro del conjunto global
de las inversiones exteriores de España- se ve que,
en contra de lo que podría parecer, España
no se ha convertido en un cualificado exportador de saber
hacer en la materia, a pesar de su experiencia de 50 años
de tradición turística. Únicamente
el subsector hotelero ha llevado a cabo una rápida
expansión internacional.
De hecho,
"las cadenas hoteleras han sido el motor y el principal
protagonista de la internacionalización de la empresa
turística española, en un proceso que arranca
en la segunda mitad de la década de 1980 y que ha
experimentado una fuerte aceleración hace unos cinco
años, como respuesta a los fenómenos de integración
horizontal y vertical que se están dando en el turismo
mundial", asegura con rotundidad Eulogio Bordás,
presidente de Asesores en Turismo, Hotelería y Recreación
(THR).
>>
Hotelería, con la vista puesta en Europa
Las cadenas hoteleras se encuentran en un proceso de concentración.
Aun así predominan las de pequeño y mediano tamaño. En la
actualidad, son 22 las cadenas españolas que tiene presencia
en el exterior,
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Distribución
geográfica de los hoteles españoles
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| Europa
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28,9%
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| Caribe
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27,3%
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| Sudamérica
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12,2% |
| África |
10,3% |
| México
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9%
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| Centroamérica
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6,4%
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| Asia |
3,9%
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| Estados
Unidos |
1,9% |
| Fuente:
THR / INTERSTRATEGIES |
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pero solamente dos -Sol Meliá y Barceló
Hoteles- controlan más del 50% de las plazas hoteleras en
el extranjero.
La
internacionalización de la hotelería se ha caracterizado
por el desembarco en los países de cultura
hispana.
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Primero México (sobre todo Cancún) y luego en países caribeños como la República Dominicana y Cuba, y posteriormente en el centro y sur de América: Costa Rica, Brasil y Venezuela fundamentalmente. |
El norte de África está siendo otro de los mercados más
concurridos por la industria hotelera española, especializada
en el turismo vacacional. Este es el caso de Riu
Hotels.
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Riu Hotels,
servicios con corazón
Con nueve hoteles en Túnez y dos en Marruecos es una de las cadenas con mayor implantación en dicha área geográfica. Su consejero delegado, Luis Riu Güell, asegura: "La principal dificultad con la que nos encontramos consiste en conseguir implicar a los recursos humanos locales en nuestra filosofía de empresa, que prima el trato atento y personalizado al cliente". |
La gran apuesta del sector hotelero español se llama Europa
y se identifica por el turismo de ciudad. Sol
Meliá,
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Sol
Meliá, líder
Esta cadena, primera empresa hotelera española, segunda
europea y decimotercera en la clasificación mundial,
tiene una estrategia clara: "buscamos proyectos disponibles
en las principales ciudades y capitales europeas,
allí donde los hoteles céntricos escasean". |
fue la pionera.
Para luchar en el extranjero, varias cadenas españolas han
puesto en marcha diferentes sistemas con el fin de transmitir
a sus profesionales la tecnología, el know-how y la experiencia
acumulada a lo largo de 50 años.
>> Ventajas competitivas
- La
imagen internacional de España como líder
mundial del sector. Imagen avalada por una buena gestión
hotelera y una correcta noción de servicio.
-
Buena relación calidad/precio de la oferta. El
presidente de THR ahonda en el tema.
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"Si ahora se están construyendo en el mundo unos 300 hoteles o centros turísticos y en España, en los úlimos 30 años, se han levantado 9.000, otros sectores conexos al turismo tienen mucho que decir en el terreno internacional: arquitectos y empresas proveedoras de equipamiento y accesorios han aprendido a realizar su trabajo con presupuestos de inversión moderados pero con altos niveles de calidad". |
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Flexibilidad del tejido empresarial, capaz de adaptarse
a las necesidades de los diferentes mercados.
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El idioma español es la segunda lengua más
extendida en el mundo, lo que facilita la expansión
en entornos culturales semejantes.
>>
Puntos débiles
Si el valor añadido que aporta la empresa turística española
es tan elevado, ¿a qué se debe su escasa presencia internacional?
Las propias características de los diferentes subsectores
turísticos entorpecen su expansión geográfica:
- La
atomización del tejido empresarial.
-
La falta
de iniciativa
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Aunque
es verdad que más allá de la expansión de las cadenas
hoteleras existen algunos ejemplos pioneros de gran
interés, como es la implantación de la compañía
asturiana de transportes por carretera Alsa en China
y Marruecos -mercados donde opera varias líneas
de autobuses-, todavía no son suficientes para vertebrar
el sector. |
y de capacidad
financiera
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El
sector turístico comprende un conjunto amplio y
heterogéneo de subsectores -como el alojamiento,
la restauración, el transporte, los operadores o
los intermediarios-, con una escasa dimensión empresarial,
lo que dificulta una estructura de costes competitiva
adecuada para salir al exterior. En muchos casos
se trata de pequeñas empresas familiares con un
único establecimiento, carentes de una visión estratégica
de su negocio y ancladas en los segmentos tradicionales
de sol y playa. |
para
salir del mercado local.
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La experiencia profesional de lo que podríamos
llamar el cuadro directivo, que genera un acervado individualismo
y una profunda desconfianza que trae como consecuencia
una estructura asociativa débil, lo que dificulta
la cooperación e integración horizontal
y vertical entre las empresas del sector, como
asegura
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Para el presidente de Asesores en Turismo, Hostelería y Restauración "no existen mandos intermedios en la pequeña y mediana empresa turística española, la gestión familiar implica una oferta genérica poco diversificada y una comercialización pasiva de ésta. La ausencia de management profesionalizado hace prácticamente imposible su salida al exterior". |
Eulogio Bordás.
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El idioma: lo que es una ventaja competitiva a veces llega
a funcionar como un freno.
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No es casualidad que la internacionalización de las cadenas hoteleras se haya iniciado en el Caribe y que muchas de ellas se limiten al turismo de masas ya maduro y al segmento medio de sol y playa de escaso valor añadido. |
Muchas veces el salto
a entornos lingüísticos diferentes y más
competitivos se retrasa eternamente.
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La ausencia de crisis graves en el mercado turístico
español ha propiciado un tejido empresarial marcadamente
localista, según los expertos. Si se hubiesen encendido
las luces de alarma se habrían propiciado cambios
estructurales profundos.
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