>> La importancia del agente
En Italia hay más de 200.000 agentes y representantes, de los que el 12% actúa en el sector de alimentación y bebidas, la mayor parte de ellos en el norte del país.

Aunque no siempre es necesario, contar con agentes o representantes italianos que guíen a la empresa española por unos canales de distribución que le son extraños se hace prácticamente imprescindible.

Sin embargo, la continuada concentración que se está produciendo en los puntos de venta del sector agroalimentario hace que cada vez los establecimientos de venta sean menos y mayores, por lo que los agentes y los representantes pierden peso en el sector de la gran distribución y son utilizados, fundamentalmente, para llegar a la pequeña clientela dispersa por el territorio.

Otras fórmulas alternativas de distribución comercial (por correo, por catálogo, puerta a puerta y vía Internet) tienen en Italia un peso muy marginal.

>> Marcas blancas y tiendas de descuento

1.- Marca del distribuidor. Según datos recientes de Nielsen, las marcas del distribuidor -las private labels- tienen en Italia una cuota de mercado del 8,5% del total de ventas de la distribución moderna (es del 14% a nivel europeo, con un máximo del 54% en Suiza; en Estados Unidos es del 13,4%).

2.- Hard discount. Los puntos de venta hard discount presentes hoy en Italia son casi 2.900, de los cuales más de 1.200 están gestionados directamente y el resto asociados en franchising. Son 135 las empresas de discount. Para algunas de ellas, sin embargo, su presencia en el canal responde más a una diferenciación táctica que a una elección estratégica.
Pasados los excesos de principio de los años noventa, el sector se está concentrando en torno a un número limitado de operadores, con una progresiva salida de escena de los distribuidores de escasa importancia logística. Se prevé que pronto controlarán el canal sólo 3 ó 4 operadores.
El total de ventas del sector durante el último año ha llegado a los 860 mil millones de ptas.

>> El futuro
La reforma de la legislación italiana sobre comercio, que entró en vigor en abril de 1999, simplifica las categorías de licencias al tipificar solamente dos, frente a las 14 que existían hasta ese momento, y amplía el horario de apertura de las grandes superficies.

>> Los empresarios comentan…
Como afirmó Ferruccio Castellli, coordinador del Centro de Promoción de Vinos y Productos Agroalimenticios de la Oficina Comercial de España en Milán, "Italia es un mercado importante, con un potencial de consumo superior al que hasta ahora han aprovechado las empresas españolas".

Según explica Luis Aóiz, gerente de Food Specialities, "es especialmente difícil introducir los productos agroalimenticios españoles en Italia, debido a que hay una gran carencia de importadores y de distribuidores especializados en la oferta de España". Y eso que, afirma "debería resultar más fácil introducir los productos en mercados como el italiano, en el que todavía no hay mucha concentración empresarial en el sector de la distribución".

De la misma opinión es Yolanda Pérez de la Fuente, del departamento de exportación de Bodegas Vega Sicilia, una empresa que encontró dificultades para mantener las ventas de su miel "El Quexigal", entre otras razones, por esa falta de diferenciación entre los productos de los dos países. "En Italia, sobre todo en el sur, también se produce miel, que, además, tiene unas características organolépticas muy determinadas, a las que los italianos están acostumbrados".