Para el profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III, Julio Cerviño, “el deporte de rendimiento, y en especial, el profesional, se ha convertido en un espectáculo global, bajo el soporte de grandes eventos internacionales y de los medios de comunicación audiovisual”. El fútbol no es ajeno a esta nueva corriente y, al igual que el tenis, el golf, el automovilismo o el baloncesto, intenta aprovecharse de esta nueva situación.

Según datos de la LFP, en España, de manera agregada, el efecto del llamado deporte rey sobre la producción supera los 4.000 millones de euros. Sumados los efectos indirectos (remuneración de asalariados, el excedente bruto de explotación…), se obtiene una cifra de impacto total del de 8.066 millones de euros, lo que significa casi un 1,75% del PIB nacional y, aproximadamente, un 2,5% del sector servicios. Además emplea, directa e indirectamente, a más de 66.000 personas.

Para Julio Cerviño, los principales beneficios que se derivan del fútbol profesional a la economía española se agrupan en tres grandes frentes:

• Proyección internacional, ya que los éxitos y el desarrollo deportivo de un país se relaciona con su grado de desarrollo económico y social.
• Impacto en los flujos turísticos hacia la ciudad/ el país puesto que los encuentros retransmitidos por televisión generan una mayor notoriedad.
• E impacto en el gasto económico de sectores relacionados de forma directa e indirecta con el fútbol.

En estos momentos, el Real Madrid, el FC Barcelona y el Valencia son el primer, tercero y décimo octavo equipos de fútbol más ricos del mundo, respectivamente. De hecho, el club blanco ha ocupado este primer puesto a lo largo de los últimos tres años. Las cantidades que ingresan proceden de la venta de entradas, los derechos de retransmisión y todo lo relacionado con el sector de la publicidad (artículos promocionales, anuncios, patrocinio…) que las entidades deportivas gestionan directamente en la mayor parte de los casos. A excepción del Real Madrid, donde la publicidad aún es la partida más importante con un 39% del total, los derechos de las retransmisiones deportivas constituyen la principal ganancia para los clubes: un 52% en el caso del Valencia, un 37% para el FC Barcelona y, a un solo punto de la publicidad con un 38%, los beneficios en esta área del Real Madrid.

La entrada de los grandes clubes españoles en el circuito de las retransmisiones de partidos a escala mundial ha permitido a estas firmas elevar su estatus al de auténticas estrellas globales. Los acuerdos, firmados con Mediapro en el caso del Madrid y  del Barcelona; Radiotelevisión Valenciana (RTVV) en el del Valencia y Telemadrid en el del Atlético de Madrid han abierto nuevas oportunidades de difusión internacional.

En la actualidad, cerca de 100 países tienen acceso directo a los contenidos de la Liga. Sin duda, todo un mar de posibilidades para el mundo del marketing. Como reconoce Begoña Sanz, subdirectora general Comercial del Real Madrid, “sabemos que nuestra marca cuenta con un alto grado de penetración en el mercado internacional. Estudios globales demuestran que el club tiene más de 300 millones de seguidores repartidos en todo el mundo que siguen buena parte de los partidos a través de la televisión”.

Gonzalo Brujó afirma que “el 60% de los productos oficiales del Real Madrid se vende fuera de España”. Dato que, según Brujó, ratifica el importante porcentaje de ingresos que reciben del exterior nuestros clubes.

De hecho, Joma Sport, una de las firmas españolas más emblemáticas de ropa y equipamiento deportivo que viste en España al Getafe C.F., al Racing de Santander y al Sevilla FC, reconoce que cuando un equipo cosecha triunfos dentro de la Liga, las ventas de sus productos aumentan en el exterior vertiginosamente.
Según apunta José Manuel López, gerente de la compañía, “los recientes éxitos del Sevilla FC -en la actualidad, sexto en la tabla de clasificación de la Liga y campeón consecutivo desde 2006 de la Copa de la UEFA (Union of European Football Associations)- han aumentado el volumen de exportación de la división de fútbol en el último ejercicio. En Joma hemos aprovechado esta favorable circunstancia para reinvertirlo en imagen de marca y, a la postre, en ventas”.

Las empresas españolas no deberían perder el pase que viene de la mano del deporte rey.

Documentación
España marca cultura. De Altamira a las marcas renombradas
Foro de Marcas Renombradas Españolas, edita ICEX, 2005, 223 págs., en español

Football Money League 2008
Deloitte, 2008, 40 págs., en español

Las mejores marcas españolas 2007. Ranking por valor de marca
Interbrand, 2007, 51 págs., en español

Made in Spain. Hecho en España. La imagen de España y sus marcas en el mundo
Foro de Marcas Renombradas Españolas, edita ICEX, 2003, 205 págs., en español