¿Cuál es la empresa española que goza de mayor reconocimiento en el extranjero?. Se puede apostar por una multinacional de la talla de Zara, o incluso nombres como Banco Santander o Telefónica firmas que, a todas luces, cuentan con un indudable peso a escala internacional. Sin embargo, a estas grandes empresas, cuya relación con España puede pasar en ocasiones completamente desapercibida en el exterior, les falta el gancho local del que disponen los grandes clubes de fútbol, un deporte que se puede convertir en una poderosa herramienta de marketing con la que construir una imagen-país favorable y, a la vez, con la que asentar la presencia de empresas españolas en el mercado exterior.

En propia meta
¿Sería posible entonces, aprovechar la figura de nuestros futbolistas y clubes de fútbol para generar una imagen exterior positiva?  Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), afirma que “no hay duda de que marcas como el Real Madrid, el FC Barcelona o el Atlético forman parte del grupo de firmas líderes que pueden ayudar a mejorar la imagen internacional de España”.  Teniendo en cuenta la repercusión social que ha alcanzado el fútbol, el propio Otero señala que “debemos aprovechar el impacto y la buena imagen tanto de las principales estrellas de este deporte como de los clubes, sin olvidar valores como el trabajo bien hecho, la profesionalidad y un modelo de gestión deportivo absolutamente ejemplar”.

El fútbol ha logrado alcanzar una posición privilegiada al convertirse en uno de los deportes más valorados y reconocidos a escala mundial. Buena parte de este éxito ha sido la tradicional difusión de su práctica desde Reino Unido hacia los estados que formaban parte de la Commonwealth. Los británicos no solo construían vínculos económicos y comerciales, sino que apostaban por extender su sistema de educación y costumbres.

Lo mejor de la magia del fútbol es su rápida capacidad para extenderse y crear nuevos valores en el imaginario colectivo. Una imagen-país está compuesta por diversas facetas y dimensiones que, en muchos casos, resulta difícil alterar. España, de hecho, convive desde hace años con una doble percepción exterior: una más tradicional de toros y sevillanas, fuertemente enraizada, y la de un país creativo, moderno y artístico tras el despegue olímpico de 1992.

Como ejemplo perfecto de creación de imagen-país a través del fútbol, el profesor Cerviño emplea el caso de la selección francesa, ganadora del Mundial de 1s998. Los franceses fueron capaces de unir este triunfo a dos de los valores básicos defendidos desde la República: la mezcla racial y la variedad cultural.

En esta misma línea, Javier Noya, investigador principal de Imagen Exterior de España y Opinión Pública del Real Instituto Elcano, da nuevas ideas: “Dos de los principales obstáculos con los que se encuentra la imagen exterior de España son: la percepción de falta de competitividad por parte de sus empresas y la consideración de ser, en general, un país de tintes racistas”.Noya identifica indudables beneficios en la utilización de los equipos de fútbol españoles para mejorar esta situación: “Profesionalmente, los equipos españoles se han caracterizado en Europa por su extremada competitividad y efectividad, atributos que sería fantástico traspasar a nuestras compañías. Además, los clubes son ejemplo de integración social, con jugadores procedentes de todo el mundo que persiguen un mismo objetivo: ganar”. Se trataría entonces de dibujar un círculo virtuoso en el que equipos y patrocinadores lograsen alcanzar la notoriedad perseguida por ambos.

Gonzalo Brujó, consejero delegado de la consultora internacional de marcas Interbrand puntualiza que “los equipos de fútbol que llevan en su propio nombre el de sus ciudades de origen están repercutiendo ya de manera directa en la imagen-país. Además, vinculan estrechamente al país con los conceptos de deporte y  ocio, lo que potencia su atractivo y lo hace más deseable a los ojos de potenciales turistas e inversores”.

Saque de banda
El fútbol esconde todo un mundo de posibilidades para el patrocinio y la colaboración entre empresas de los más diversos sectores. Posicionarse con éxito en el mercado de la mano de los grandes del fútbol es una posibilidad cada vez más tangible y real.

En los países en los que existen grandes ligas de fútbol -Reino Unido, Italia, Francia, Alemania-, las marcas futbolísticas locales cuentan con una imagen muy consolidada. Son mercados como el norteamericano, el asiático, el africano y el de los países de Europa del Este los que ofrecen mayor penetración y recorrido a los clubes y empresas españolas que asocian su imagen al fútbol.

Por su relevancia internacional, los equipos españoles están llegando a acuerdos de patrocinio y publicidad no solo con compañías de productos y servicios, sino también con instituciones y entidades públicas, como es el caso del FC Barcelona y la firma de su alianza con la UNESCO o el patrocinio de UNICEF en las camisetas de sus jugadores.

Para Miguel Otero, la posibilidad de crear este tipo de sinergias está clara: “Las marcas de fútbol deben seguir apostando por potenciar su presencia internacional, ya que ello no solo repercutirá en la imagen de España sino que supondrá un efecto arrastre para la internacionalización de otras marcas”.  Muchos de estos vínculos ya están creados.

Para la LFP, ahora es el momento de que las empresas españolas se den cuenta de la oportunidad que les brinda esa herramienta para entrar o avanzar en mercados foráneos. En definitiva, “se trata de que en España seamos capaces de percibir la oportunidad”.

Cine sin palomitas
¿Falta marketing deportivo en España? “Sí, sin lugar a dudas”, responde el profesor Cerviño. “Nos hemos centrado mucho en el producto en sí: el partido, y nos hemos olvidado de construir un marketing de intangibles, que cree emociones y experiencias necesarias en el consumidor”. Julio Cerviño compara la situación del fútbol español con la idea de asistir “a un cine en el que solo se entre a ver la película; sin palomitas, refrescos, luces, alfombra roja… elementos que lo diferencian”.

En opinión del consejero delegado de Interbrand, “en el exterior, las marcas españolas se perciben como dinámicas, en constante crecimiento y que ofrecen una buena relación calidad-precio” características con las que ciertas firmas ya se identifican. No obstante, la falta de una estrategia consistente es, según Brujó, uno de los principales obstáculos para sacar verdadero provecho de la imagen internacional de nuestro fútbol: “Es una pena que los distintos equipos no estén más unidos para fortalecer la percepción en el exterior del fútbol español. En la moda, vemos un referente de acciones conjuntas que debería seguirse en este deporte y que, sin duda, beneficiaría a todos”.

Siguiendo esta misma idea, Javier Noya insiste en que “conseguir más visibilidad para las empresas españolas mediante el fútbol es posible, pero hay una carencia de marketing total en este sentido”.

El patrocinio deportivo busca una estrategia de marketing eficaz que vincule la imagen de un determinado producto o servicio a los atributos del equipo o estrella del momento. La falta de una estrategia de marketing eficaz y coherente ha impedido, hasta el momento, construir una sólida imagen en el exterior que una los logros deportivos tanto con las actividades propias del mundo empresarial como con la creación de imagen-país.