Contar con una página web resulta absolutamente imprescindible. Después de todo, es la puerta abierta a potenciales clientes de todo el mundo (ver El Exportador Digital, nº 52). Sin embargo, el diseño y mantenimiento de un portal corporativo no es una tarea en absoluto sencilla.

Para empezar, la página web tiene que ser accesible, entendiendo por accesibilidad el que pueda llegar al mayor número de individuos. En segundo lugar, es necesario que esté bien posicionada en los buscadores. Para ello la página ha de recibir el máximo de visitas. Definir bien las palabras clave que se asocien a tu empresa y aparecer como link en otras páginas es decisivo. En tercer lugar, una vez que tenemos al usuario en la puerta, la página tiene que ser “fácil de utilizar, sencilla, clara, comprensible”, como explica Ignacio Gil, consultor de imagen y comunicación.

Una empresa no tiene ni siquiera por qué vender sus productos necesariamente on-line. El portal puede ser simplemente un canal para la divulgación y la promoción de los productos o para reforzar la imagen de la empresa. En palabras de Ricardo Vázquez, “la presencia en Internet da mucha más visibilidad a la empresa, amplía su público objetivo y, en resumen, posiciona a la propia pyme en un mercado creciente”. La visita de un cliente potencial a una página web apenas dura unos escasos segundos. Si la impresión que se lleva no es favorable por razones estéticas o funcionales, lo más probable es que no vuelva nunca más.

El cliente, la razón de ser
Proporcionar al cliente un servicio personalizado y diferenciado sin apenas incurrir en costes es una tarea viable para cualquier pyme gracias al correo electrónico. La fidelización del cliente a través del envío periódico de newsletters, en los que se le informe de nuevos productos o servicios, facilita hacer sentir al cliente como parte esencial de una empresa.

Un paso más allá en la sofisticación de las relaciones con los clientes serían las herramientas CRM (Customer Relationship Management). Son aplicaciones que, a través de un tratamiento meticuloso de la información, ofrecen servicios individualizados y diferenciados a los clientes. Estas herramientas abarcan todos los canales por los que la empresa tiene alguna relación con el cliente. Según Álvaro Ojeda, especialista en este tipo de herramientas, el CRM se basa por un lado en “la creación de valor para el cliente” y, por otro, en “incrementar el valor de cada uno de los clientes”. En otras palabras, que el cliente perciba un valor añadido y que esa percepción le induzca a un mayor consumo.

Marketplaces: abiertos veinticuatro horas
Otra de las actividades de la empresa que Internet puede mejorar es el departamento de compras. Los mercados electrónicos o Marketplaces son espacios en Internet donde proveedores y compradores negocian la transacción de productos y servicios. Según el informe e-España 2005, elaborado por la Fundación Auna, en España hay ochenta y nueve Marketplaces, los cuales abarcan un amplio porcentaje de sectores entre los que destacan los transportes, la agricultura y la construcción. Asimismo, el portal eMarketServices, creado por el ICEX y otros organismos de promoción comercial, ofrece informes, casos prácticos y un extenso directorio de mercados electrónicos de todo el mundo, por regiones y sectores.

La gran ventaja de estos mercados virtuales, explica Pedro Olmos, director de la consultora Accenture, es que “los compradores alcanzan nuevos proveedores y reducen sus costes y los proveedores reducen sus costes de ventas y alcanzan nuevos clientes de manera eficiente”.

No hay montaña lo suficientemente alta
“El problema de la exportación es que es difícil de controlar. Los problemas surgen en el campo de la logística. Por ejemplo, costes derivados de pérdidas de mercancías, seguros, etc.”, explica Mariano Correa.

Para minimizar los riesgos y controlar el transporte, las empresas pueden acudir a sistemas de seguimiento de los procesos logísticos a través de tecnologías como el GPS (Global Positioning System). La información en tiempo real sobre el lugar en el que se encuentra una mercancía permite saber si el suministro llegará a tiempo y averiguar las causas de un posible retraso.

Las TIC también pueden resultar útiles para generar la documentación relativa a las transacciones comerciales. Esta documentación puede estar impresa en papel o colgada en la red. En todo caso es una pieza de información que se ha de almacenar como tantos otros documentos generados diariamente por una empresa.

De igual modo, las TIC proporcionan a las empresas herramientas tecnológicas de software que les ayudan a gestionar sus procesos internos y que se engloban bajo las siglas ERP (Enterprise Resource Planning). Las pymes pueden acceder a ellas a través de servicios de netsourcing, en el que una empresa especializada alquila a la pyme una aplicación determinada. De hecho, algunas de estas aplicaciones están específicamente orientadas a la actividad exportadora.

La soledad del corredor de fondo
La implantación de todas estas herramientas tecnológicas requiere no obstante de esfuerzo e inversión. Los cambios estructurales que las TIC llevan aparejados generan dudas en los empresarios, lo que se traduce en la percepción, por parte de muchas empresas, de que apuntarse al carro tecnológico supone lanzarse al vacío. Sin embargo, este cambio no tiene que ser traumático si se gestiona bien.

Como indica Ricardo Vázquez, “hay que saber esperar los resultados y aprender de los errores”. No hay que precipitarse ni desesperarse a la hora de evaluar los resultados de la implantación de herramientas TIC. En la mayoría de los casos, su efectividad no está comprobada hasta pasado un año.

El desarrollo y la implantación de las tecnologías de la información exigen una nueva mentalidad acorde con los nuevos tiempos, indispensable para sobrevivir en el contexto económico y comercial de la globalización. Una empresa con aspiraciones exportadoras e innovadoras no puede permitirse renunciar a las oportunidades que ofrecen las TIC.

(La información presentada se ha extraído de un artículo elaborado por Javier Fernández en el marco del curso de formación para becarios en periodismo especializado en internacionalización de la economía española del ICEX 2006-2007 y se puede consultar, en su versión íntegra, en la edición en papel de El Exportador)

Documentación
La gestión de la empresa en la sociedad de la Información. Pymes e Internet
Del Rey Tapia, J. y Ferrer Abelló, A. Fundación AUNA y Fundación EOI, 2004, 233 págs.

Las tecnologías de la información en la empresa española 2005
VV.AA. AETIC y DMR Consulting, 2006.

e-España 2005. Informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la información
VV.AA. Fundación AUNA, 2005, 370 págs.