El mayor reto al que una empresa se puede enfrentar en su proceso de internacionalización es estar presente en los mercados de mayor exigencia y de mayor competitividad. En el sector del calzado, uno de esos mercados se llama Japón. Se trata de un país excepcionalmente exigente, en el que los consumidores no se conforman solo con productos con altos estándares de calidad, sino que esperan además una presentación novedosa y un detallista cuidado por el diseño y la imagen de marca. En el debe, un mercado maduro cercano a la saturación y unas redes de distribución farragosas, sumadas a una política arancelaria muy restrictiva; dificultades que de superarse permiten disfrutar de una rentabilidad y un prestigio casi inalcanzables en cualquier otro lugar del mundo.

Tras la crisis que ha vivido el país nipón en los últimos años, de la que ya se empieza a recuperar, dos tendencias opuestas se dan la mano: un aumento del gusto por el producto de calidad, diseño y precios altos, proveniente en su mayoría de Europa, y un auge del producto de bajo coste debido a la creciente competencia de China y otros países del Sudeste Asiático. Los grandes perdedores de esta polarización de los hábitos de consumo han sido las marcas posicionadas en el medio del espectro, que han sufrido la presión de la competencia desde ambas direcciones.

La oportunidad…
Tradicionalmente, la imagen de un calzado vanguardista y de diseño en Japón ha ido asociada al producto europeo, sobre todo a Francia, primero, e Italia, después. Desde hace años, el calzado de estos dos países ha consolidado una excelente reputación, lo que se ha visto reflejado en el aumento de sus exportaciones. En cambio, el producto español partía de una situación difícil por el escaso conocimiento que el consumidor medio tenía de la oferta española en casi todos los sectores.

Pero, desde esa débil posición de partida, la labor de empresas pioneras que poco a poco se han ido instalando en el país nipón, además de las actividades de promoción de las instituciones, han permitido al calzado español empezar a ser reconocido. Miguel Beltrán, responsable de Promoción de la Cámara de Comercio de Mallorca, alaba el trabajo de “empresas que, como Zara o Camper, han promovido una muy buena imagen”. Así, paso a paso, los productos españoles van ganándose un prestigio en Japón. Mateo Villalonga, director de Exportación de Camper, recuerda que ahora “el consumidor japonés asimila el producto español a un producto de calidad y estilo, que marca tendencia”.

Empresas, instituciones y asociaciones señalan el subsector de mujer joven y urbana como aquel en el que mejor posicionado se encuentra el producto español, gracias, según Kyoko Aoe, analista de mercado de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en Tokio, a “marcas como RAS, Alima, Pedro García o Castañer, que han ofrecido una imagen de frescura y de clara diferenciación frente al producto italiano”, más fuertemente posicionado en el público masculino.

…y su coste
Dado que se trata de un mercado muy maduro y de alta competitividad, los esfuerzos en promoción se deben de plantear con calma. Antes de poner en marcha cualquier iniciativa de este tipo, “la empresa debe tener claro cuál es su objetivo en el mercado japonés y a qué público concreto quiere llegar”, asegura la analista de la Ofecomes en Tokio. Además, los primeros rendimientos tardarán en percibirse, por lo que las empresas deben actuar con calma y con una perspectiva a largo plazo. La parte positiva es que el público japonés se deja influenciar en bastante medida por la publicidad, por lo que se trata de un medio adecuado para ganar cuota de mercado.   

A pesar de ello, empresas españolas como Calzados Michel o Adolfo Domínguez, reducen su esfuerzo promocional a sus puntos de venta. “Creemos que nuestras tiendas son nuestro medio de promoción. Enviamos una imagen de alta calidad a través de nuestros merchandising y el servicio directo en nuestras tiendas”, afirma Hideto Ikeda, responsable de Adolfo Domínguez Japón. Otras marcas utilizan “publicidad en revistas especializadas del sector de la moda, sobre todo las orientadas a un público más educado y vanguardista”, cuenta el directivo de Camper. Además de las revistas de moda, es aconsejable aparecer en medios especializados como Footwear Press, Senken Shimbun, Nihon Seni Shimbun y WWD Japan, bien enviando notas de prensa o convocando ruedas de prensa, bien insertando publicidad directamente.

Algunas empresas españolas se han agrupado “en un plan conjunto con el ICEX y algunos fabricantes españoles para promocionar el calzado español a través de una agencia de comunicación”, cuenta Lina Mascaró, directora de Exportación de Mascaró, con el objetivo de perfeccionar la promoción de las empresas.

Para mejorar las actividades de promoción que se desarrollan actualmente, Javier García Lillo, director comercial de la Federación de Industrias del Calzado Español (FICE), sugiere que “aparte de esta agencia de comunicación las marcas deberían contar con un showroom propio en Tokio que hiciera más eficaces los esfuerzos que se están llevando a cabo. Además las empresas españolas podrían mejorar sus estrategias estableciendo oficinas propias”.

La Ofecomes y la FICE también organizan la Spanish Footwear Exhibition, que cada primavera y otoño se celebra en el hotel Hilton de Tokio, con el objetivo de presentar el producto español a los importadores japoneses. “Está consiguiendo abrir el mercado a numerosas marcas españolas para las que, de otra forma, sería francamente difícil. Hay una exigencia por parte de la FICE en cuanto a la calidad de las colecciones, requisito imprescindible para tener éxito en el mercado. Esta selección se realiza en función de la relación calidad-precio y la cifra de inversión en promoción y en diseño”, comenta García Lillo.

Según la opinión de empresas e instituciones, no es recomendable realizar un gran esfuerzo promocional en las ferias sectoriales que se celebran en Japón, ya que “los mejores compradores se desplazan a las ferias internacionales, por lo que recomendamos participar en las ferias de moda punteras en Europa o EEUU”, según la analista Aoe. Por lo tanto, es recomendable maximizar la presencia en ferias internacionales de referencia, siendo MICAM, en Milán, la feria líder del sector.

A pesar de las considerables barreras de entrada del mercado japonés -lejanía tanto geográfica como cultural, idioma, alta competencia, complejidad de la distribución-, el boletín de Información Comercial Española (ICE) de junio de 2003 señala que “se puede obtener una gran rentabilidad, no solo económica sino también en términos de aprendizaje, lo que puede resultar tremendamente útil para la expansión de la empresa española de moda en otros mercados”. Un aprendizaje que sirve para colocar, ya definitivamente, el cartel de empresa internacional a cualquiera que ponga los dos pies en el país del Sol Naciente.

En Cifras
Evolución del mercado japonés del calzado

Tipos de calzado		2002	2004	2006	Variación 02/06
Calzado de cuero	Producción nacional	58,00	54,50	51,5	-11,21%
	Importaciones	23,50	24,80	26	10,64%
	Total	81,50	73,30	77,5	-4,91%
Calzado deportivo
	Producción nacional	4,80	4,50	4,3	-10,42%
	Importaciones	37,60	36,50	38,5	2,39%
	Total	42,40	41,00	42,8	0,94%
Calzado informal
	Producción nacional	37,00	32,50	26	-29,73%
	Importaciones	71,00	65,00	71	0%
	Total	108,00	97,50	97	-10,19%
Calzado de goma y plástico
	Producción nacional	12,00	11,00	9,6	-20%
	Importaciones	24,00	25,50	36	50%
	Total	36,00	36,50	45,6	26,67%
Sandalias
	Producción nacional	26,00	21,00	29	11,54%
	Importaciones	63,00	76,00	80	26,98%
	Total	89,00	97,00	109	22,47%
Otros
	Producción nacional	143,30	132,50	120,4	-15,98%
	Importaciones	213,10	219,80	251,5	18,02%
	Total	356,40	352,30	371,9	4,35%
Totales
	Producción nacional	281,10	256,00	240,8	-14,34%
	Importaciones	432,20	447,60	503	16,38%
	Total	713,30	703,60	743,8	4,28%

Documentación
El mercado del calzado en Japón
Ruth Granados García, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio, marzo de 2006, 59 págs.