El término contract sigue siendo un gran desconocido para muchas empresas españolas. En términos generales, se puede definir como un mercado y un canal de comercialización para proveer de productos a las colectividades (ver El Exportador Digital nº 95). Bajo este término se suelen incluir actividades de valor añadido como el servicio técnico o la renovación del equipamiento.

Al igual que en otros lugares (ver El Exportador Digital nº101), en Hong Kong el contract trabaja con precios ajustados, plazos cortos de entrega, volúmenes grandes de pedido y una fuerte competencia internacional.

Heidi Au, directora de proyectos de HOFEX, explica que las compañías inmobiliarias suelen convocar licitaciones para la instalación de equipamientos. Estas promotoras, como Kerry o Sun Hung Kai, deciden sobre las propuestas de entre 10 y 20 compañías de diseño de proyectos. A su vez, estas compañías incluyen en su propuesta los equipamientos que mejor se adapten a las especificaciones del proyecto.

Los factores para que un diseñador de proyectos incluya una marca en detrimento de otra son diversos. Un socio local puede facilitar la labor a una empresa extranjera que quiera introducirse en el mercado hongkonés, según Kenneth Man, director de Shun Hing, agente de ventas contract de la marca española de cocinas Teka: “Los estudios de proyectos y los promotores se fían de nosotros a la hora de probar una marca nueva de equipamiento porque saben que en anteriores ocasiones les hemos ofrecido buenos productos”, afirma.

Otros factores
Contar con presencia local en el territorio ayuda a prestar otro servicio muy valorado: la asistencia técnica. “Es lo que diferencia la marca de calidad en equipamientos de las copias provenientes de China”, asegura Nils Neckel, director de Design Link, compañía de diseño de proyectos. Recomienda el socio local para resolver, además de cuestiones técnicas, posibles diferencias idiomáticas.

Además, realizar contract desde España o Italia es excesivamente complicado por la distancia
geográfica, por lo que se debe dominar la logística antes de embarcarse en esta aventura. Un socio local ayuda a engrasar este proceso.

Essess es un estudio al que las compañías que se presentan a la licitación de un proyecto contract acuden cuando el trabajo les sobrepasa, por lo que les traspasan la responsabilidad de elegir el equipamiento de mobiliario e iluminación. Mantienen un contacto estrecho con los diseñadores y trabajan a comisión en caso de que el proyecto sea el vencedor en la licitación.

Susanna Bidone, directora de Essess, explica que una manera esencial para elegir los productos es el catálogo y recomienda a las empresas que quieran iniciarse en el contract en Hong Kong que, además de enviar los catálogos, realicen un seguimiento de ellos.

Danny Chung, director de Hinge -publicación de Hong Kong dedicada al hábitat y a la arquitectura-, subraya la importancia de los catálogos para darse a conocer a los diseñadores que acostumbran a incluir marcas extranjeras. Diseñadores de interiores como Steve Leung, Anthony Chan, Barrie Ho, Alexander Wong, Andre Fu y la pareja Jason Yung y Caroline Ma deberían recibirlos, a juicio de Steven Obrovac, director de Perspective, la otra gran revista sobre diseño de Hong Kong.

En cuanto a tendencias, Chung explica que en la antigua colonia británica “hay una adaptación rápida a los gustos que vienen de Europa, en primer lugar, y a lo que proviene de Japón en segundo término”.

Falta de comunicación
La labor de promoción es una gran carencia de las empresas españolas. Aun así, la imagen de los productos españoles en Hong Kong es positiva en sectores como el azulejo o la cerámica. Pero la competencia aprieta:

• Italia: los italianos “están mejor posicionados en otros productos del contract como el mueble y la iluminación”, según Nils Neckels. La única diferencia con los productos italianos es “el marketing”.

• China: en Hong Kong la importación apenas está gravada con aranceles y la creciente relevancia de núcleos de fabricación en el delta del río Perla (ver El Exportador Digital nº 93) ha aumentado el comercio entre el continente y la isla. La competencia proveniente de China se centra en ofrecer precios más baratos de fabricación.

• Alemania: es otro de los rivales gracias a las virtudes técnicas de sus productos.

Para realzar el valor de una marca española frente a sus competidores se puede utilizar el envío de notas de prensa a medios especializados en diseño como Hinge o Perspective. Hinge edita un número previo centrado en HOFEX, la feria local de equipamientos de hostelería, y el diario local South China Morning Post dedica también un suplemento a este certamen.

Los responsables de las principales revistas de diseño subrayan la importancia de anunciarse en revistas y de mandar notas de prensa para promocionar las nuevas colecciones: “Gracias a los medios especializados, se conoce lo que está de moda”. También aconsejan difuminar la procedencia nacional del producto y asociarlo a la idea de Europa, ya que los productos europeos gozan de prestigio por su acabado y diseño.

Otra opción para hacerse un nombre entre los especialistas es recurrir a diseñadores de producto locales como Michael Young o trabajar con grandes firmas de arquitectos internacionales.

Si una marca busca presentar internacionalmente sus últimas novedades, los profesionales recomiendan acudir a la Feria de Milán, aunque se debería realizar como actividad paralela a la promoción en Hong Kong. También apuntan a la Feria de Hábitat de Valencia.

Menor inversión
La coyuntura económica ha cambiado el mercado del contract. Hace 15 ó 20 años se invertían cantidades astronómicas en contract; sólo comparables a Tokio. Ahora se construye y se amuebla más barato, al estilo de Pekín y Shanghai. En opinión de Susanna Bidone, “ha aparecido la mentalidad del ahorro incluso en los segmentos más exclusivos”.

A juicio de Nils Neckel, para vender se debe ofrecer algo distinto al mejor precio posible: “Ya no se compra una silla italiana o española por catálogo; para vender hay que ofrecer precios muy ajustados”. El sector de instalaciones para el bienestar y relax es uno de los escasos segmentos en los que no se escatima la inversión.

Por sus condiciones de centro logístico, Hong Kong es una buena base para llegar a mercados de interés como Taiwán, Filipinas, Indonesia y Macao, además de China continental. Otra virtud de Hong Kong es la seguridad legal.

Susanna Bidone sugiere venir a Hong Kong con “muchas ganas porque la competencia es dura”. Heidi Au, de HOFEX, cree que “todavía hay espacio para una nueva marca si entra con el posicionamiento y la promoción adecuadas”. El camino del contract en Hong Kong para una nueva marca debe basarse en un adecuado plan de comunicación.

El boom de las regiones cercanas
Frente a la bajada en el número de grandes proyectos en Hong Kong, es el momento de China, donde se están construyendo nuevas ciudades. Cabe destacar el auge de Shenzhen, ciudad fronteriza con Hong Kong que en 30 años ha pasado de ser un minúsculo núcleo urbano a tener cerca de diez millones de habitantes y ocupar el primer puesto de China en renta per cápita, con más de 7.000 dólares en 2004.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. En un artículo reciente del South China Morning Post, se aseguraba que sólo una de cada diez marcas europeas dirigidas al segmento de lujo está cosechando beneficios en China. Hay que tener en cuenta que China ahorra más que sus vecinos, por lo que la lucha por los segmentos más altos es dura. Otro de los problemas que afrontan las compañías es la falsificación de sus productos.

La vecina Macao (ver El Exportador Digital nº 93) es otro territorio de grandes oportunidades. Macao está alcanzando fama universal por ser el centro asiático del juego. En la actualidad recibe más de 12 millones de turistas al año y en el futuro dispondrá de 66.000 nuevas habitaciones de hotel para lo que se necesitarán más de 160.000 millones de dólares de inversión.

Proyectos en marcha
En la actualidad, la mayoría de grandes proyectos de contract en Hong Kong se desarrollan en la zona de Kowloon, territorio continental, ante la escasez de suelo que padece la isla. Según cifras oficiales del Gobierno de Hong Kong, la facturación bruta del sector de la construcción se redujo en un 7,5% en 2005 respecto a 2004.

• Para este año se prevé la finalización en Kowloon de los edificios de oficinas Millenium City Phase 6 y Entreprise Square 5, que supondrán 56.000 nuevos metros cuadrados.

• Otro de los proyectos en Kowloon es el Hotel Panorama, que inaugurará sus 324 habitaciones durante la primera mitad del año.

• Para 2008 se completarán también en Kowloon edificios de oficinas que proporcionarán 270.000 m².

• Se proyecta el International Commerce Centre, un rascacielos de 484 metros y 112 pisos de altura cuya finalización está prevista para 2010. Será el edificio más alto de la ciudad y albergará oficinas y un hotel de lujo de la cadena Ritz-Carlton.

Documentación
Perspectiva del mercado inmobiliario
Consultora Colliers, 24 págs, enero 2007, en inglés.

El mercado del Contract en Hong Kong
Nuria Puig, Oficina Económica y Comercial de España en Hong Kong, noviembre 2004, 88 págs.

Ferias

DECOSIT
Organizador: Textirama
Lugar: Hong Kong
Próxima edición: del 14 al 16 de marzo de 2007
Tel.: 00 3 292 428 450
Fax: 00 3 292 438 455
e-mail: info@textirama.be

HOFEX
Organizador: Hong Kong Exhibition Services
Lugar: Hong Kong
Próxima edición: del 13 al 16 de mayo de 2007
Tel.: 00 85 228 041 500
Fax: 00 85 225 283 103
e-mail: exhibit@hkesallworld.com