Juan José Silva lleva sólo tres años como director general de Dream Fruits, pero habla de la evolución de esta compañía, con más de treinta años de historia, en primera persona del plural. No en vano conoce los entresijos de esta empresa familiar como si los hubiese vivido desde el principio. La historia de Dream Fruits puede tomarse como metáfora de la evolución de la economía española desde los años setenta, y de sus expectativas más favorables. De una actividad desarrollada con métodos más tradicionales y enfocada al mercado interior se ha pasado a procesos industriales dirigidos a la exportación.

Juan José Silva, Director General de Dream Fruits

Quizá Dream Fruits no suene mucho al público no especializado en este sector, pero en los últimos años ha empezado a hacerse un nombre en el mundo de la gran distribución, abasteciendo a clientes de la talla de Intermarché, Auchan, Leclerc, Lidl, Carrefour o Casino. Desde su planta de Quero (Toledo) abastece de zumos y mermeladas a las marcas blancas o de distribución de estas compañías.

Sin embargo, los comienzos de la empresa fueron diferentes. Carmelo Baillo, su presidente, “empezó comprándole a su padre una pequeña bodega que tenemos en mitad del pueblo”, indica Juan José Silva. Allí pudo emplear su experiencia como enólogo para fundar una empresa de comercialización de vino y mostos azufrados a granel, llamada en aquel momento Mayorista de Vinos. “Hasta 1989 su actividad consistió fundamentalmente en la compraventa de graneles”. Fue en esa época cuando la empresa se introdujo en un nuevo negocio, el de la elaboración y venta a granel de mostos concentrados, que supuso el primer impulso serio a su internacionalización. La primera experiencia exterior había tenido lugar en 1983, y el destino había sido Portugal. El negocio del mosto concentrado extendió las exportaciones a Francia, Alemania y Reino Unido.

Nuevas actividades
Durante los años 90 prosiguió la diversificación de la producción. En 1996, la familia Baillo constituyó una sociedad en Palma del Río, Naransur, dedicada a la extracción de zumo de naranja natural. En 1998 inició su funcionamiento la primera línea de envasado de postres de fruta y mermeladas en Quero, que supuso un hito fundamental en la evolución de la empresa. Ese mismo año Mayorista de Vinos cambió de nombre y se convirtió en Dream Fruits.

El comienzo del siglo XXI sorprendió a la compañía mientras se enfrentaba a una decisión estratégica que marcaría los objetivos y expectativas de la empresa. “Teníamos dos centros de producción, el de Quero y el de Palma del Río”, comenta Juan José Silva, “y había que decidir qué camino tomar, si seguir con la apuesta de Naransur, o volver a los orígenes y empezar a invertir en Toledo para ampliar las actividades que llevábamos a cabo aquí. Finalmente optamos por Quero, y con buenos resultados, porque duplicamos nuestro tamaño”. El carácter familiar de la empresa fue importante en esta toma de decisiones, ya que, como afirma el actual director general, “la familia estaba dividida, en el sentido de que el fundador, Carmelo Baillo, y alguno de sus hijos estaban en Quero, mientras que otros gestionaban Naransur. De alguna manera las fuerzas estaban divididas”.

En ese momento, el Grupo Pascual presentó una oferta por la planta de Palma del Río, y la familia Baillo tomó la decisión de vender Naransur y concentrar en Quero la actividad de la compañía. “A consecuencia de la venta de estos activos y de las inversiones realizadas en la planta de Toledo, se empieza a dar cada vez una mayor importancia a las actividades relacionadas con el envasado”. Si hasta entonces la facturación de la empresa se nutría principalmente de las líneas de negocio relacionadas con la venta de graneles, “esa tendencia comienza a invertirse, y en 2006 las ventas de envasado de zumo y postres de fruta y mermeladas representan más de la mitad de los ingresos totales de la compañía”.

Una cuestión estratégica
El esfuerzo inversor en las líneas de envasado de Quero condicionó la estrategia comercial de Dream Fruits. “Nosotros tenemos un par de marcas propias, pero estamos centrados como posición estratégica, esto es, de una manera voluntaria, en hacer marcas para otros”, afirma Silva con convicción. “A mí me encantaría, porque se trata de nuestra imagen, que el peso de nuestras marcas Gabry, Defruit y Torbiscal fuera de un 20% o un 30% sobre nuestra facturación; sería fantástico. Pero nosotros hicimos un esfuerzo inversor y en lugar de esperar a que las ventas crecieran paulatinamente decidimos utilizar toda nuestra capacidad de envasado disponible. En aquel momento lo prioritario era que nuestras máquinas estuviesen funcionando las veinticuatro horas del día. Eso no quita que tengamos una distribuidora para vender nuestras marcas en España, pero no es una prioridad. Eso vendrá, pero en su justo momento, primero hemos optado por la estrategia opuesta”.

Si algo destaca de los gerentes de Dream Fruits es el pragmatismo que han aplicado a la evolución de la empresa. Aprovechando sus ventajas comparativas han conseguido hacerse un hueco en el competitivo mundo de las marcas de distribuidor o marca blanca. Silva afirma que “en esta vida casi nada se hace porque sí. Siempre existen precedentes, o al menos señales que apuntan en una dirección determinada. En este caso, lo más importante es el proceso de industrialización que ha seguido la empresa. Cuando la competencia hizo que bajase la rentabilidad de los graneles, se mecanizaron un poco las instalaciones para producir mostos concentrados y rectificados. Luego se aplicó también un proceso industrial para exprimir naranja en Palma del Río. La empresa había acumulado entonces cierta experiencia en la manipulación de dos de las materias primas más importantes para una envasadora. Parece que, con una línea de envasado en marcha, el camino nos venía dado”.

Sin embargo, la conversación parece sugerir que la realidad no es tan sencilla. La entrada como proveedor de zumos para las marcas de las grandes cadenas de distribución requiere un volumen de envasado anual y una calidad que no todas las compañías pueden afrontar, así como una cierta experiencia exportadora. “Carmelo Baillo Corrales (el hijo del fundador) dirigía la empresa de extracción del zumo a granel (Naransur), y, debido al reducido mercado que hay en España, lo exportaba casi todo. Ahí consiguió contactos con determinadas compañías, que le ayudaron a introducirse en este negocio. Sin embargo, este tipo de relaciones no son algo indispensable para lograr ser proveedores de marcas de distribución. Simplemente repartiendo tarjetas de visita y diciendo que se tienen unas instalaciones bien auditadas y los medios necesarios para producir, te convocan a las llamadas ofertas”. Silva se refiere a los concursos que las grandes compañías de distribución convocan periódicamente y en los que ofrecen contratos por una determinada cantidad de envasado. “Lo único que tienes que hacer es ser competitivo y dar un buen precio”, afirma el director general.

En el caso de Dream Fruits, la situación geográfica ha sido fundamental para mejorar su competitividad internacional. “Ten en cuenta que nosotros estamos en mitad de la Mancha, donde uno de los componentes principales para diversos zumos de frutas, que es el mosto, lo tenemos afortunadamente en gran cantidad y a buen precio. Estamos rodeados de cooperativas que son grandes productores y que nos aprovisionan de esta materia prima. Además también ha influido que esta sea una región Objetivo 1 de la UE, donde los apoyos públicos han sido razonables”.

Por supuesto, estas ventajas derivadas de la localización de la fábrica en una zona rural también tienen sus contrapartidas. “La principal es la falta de formación de los trabajadores para manejar máquinas que requieren una considerable cualificación técnica. Así pues, poco a poco se ha ido formando a nuestra gente, que ha hecho el esfuerzo de aprender a operar toda esta maquinaria, que no es fácil”.

Gran parte de las exportaciones de Dream Fruits se dirigen a Francia. “Así como el mercado del zumo de naranja en España es exiguo, hay otros países donde es muy importante, entre ellos Francia. Nosotros tenemos la ventaja de que España es un gran productor de naranjas, y de disponer de esta materia prima a buen precio”. Una vez más, la experiencia anterior de la compañía fue muy valiosa a la hora de establecer las estrategias de envasado de marcas de distribuidor. “Cuando nosotros estábamos en Naransur, veíamos que los franceses venían a España a comprar zumo de naranja a granel, y cuanto más barato mejor, y eran ellos quienes lo comercializaban después. Los costes de envasado en Europa eran muchísimo más altos que en España, aunque últimamente tendemos a equipararnos todos. Ahí vimos una oportunidad y la aprovechamos para ganarles ese mercado”.

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