El Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, dirigido por José Montilla, lanzó el pasado año un plan de choque para reducir el déficit comercial de España y mejorar la competitividad del sector exterior a través de, entre otras medidas, el apoyo a la implantación española en aquellos mercados que se han mostrado más dinámicos en los últimos años y que se han caracterizado por nuestra escasa presencia: Argelia, EEUU, China, India, Japón, Marruecos, México y Rusia.

La última década se ha caracterizado por un crecimiento continuado de la economía española y una creciente apertura comercial de la misma. Sin embargo, nuestro sector exterior no está a la altura de nuestro tamaño económico en el mercado estadounidense, el primero del mundo por tamaño y el más dinámico en el sector de las nuevas tecnologías. Un desajuste al que el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio quiere poner remedio a través de la reformulación de su política comercial, expresada en el Plan Integral de Desarrollo del Mercado (PIDM) de EEUU.

Círculo virtuoso
Si China se está perfilando como la gran fábrica del mundo, EEUU es el principal mercado consumidor, que marca las tendencias de sectores punteros como el de las altas tecnologías, la ingeniería genética, la industria farmacéutica, etc.

En este mercado la UE viene representando aproximadamente, según datos de laOficina Económica y Comercial de España en Washington, el 70% de la inversión extranjera directa y un 30% de las importaciones del país norteamericano. Y en el que España, como aparece reflejado en el informe El comercio exterior de EEUU de bienes y servicios y los intercambios con España, aportó el 0,5% de las importaciones estadounidenses de bienes y servicios: “La cuota de mercado española resulta bastante reducida si la comparamos con las de nuestros principales socios europeos. Así, Alemania tiene una cuota de mercado 10 veces mayor que la nuestra, Reino Unido 6 veces mayor, e Italia, Irlanda y Francia 4 veces mayor”. En el apartado de inversiones, el dato no es tampoco muy halagüeño: el 0,4% de la IED en EEUU, en el año 2004.

Convidado de piedra
Los motivos para cumplir ese rol de convidado de piedra son variados: entre ellos, el consejero jefe de la Oficina Económica y Comercial de España en Washington, Ricardo Martínez Rico, expresa que “se trata de un marco normativo complejo, aunque es muy estable”.

Pero eso, aun siendo cierto, no ha impedido que “países como Irlanda y Finlandia, que tenían desventajas parecidas a las españolas, hayan conseguido ponerse al nivel de potencias tecnológicas tradicionales como Reino Unido o Alemania”, según apunta el consejero económico y comercial de España en Chicago, Enrique Alejo.

Invertir a largo plazo
Pero, ¿cuáles son las claves para entrar en este mercado? En principio, las mismas que para cualquier otro. Sin embargo, en este caso el salto cuantitativo marca otro cualitativo debido a sus dimensiones, complejidad y la gran cantidad de competidores. A pesar de todo ello, el consejero económico y comercial de España en Los Ángeles, Antonio Estévez, no duda en afirmar que “ese importante esfuerzo inicial, absolutamente necesario para penetrar y asentarse en el mercado, quedará finalmente remunerado con creces”.

La clave es invertir a medio y largo plazo. Como afirma el abogado estadounidense Mark Brenner, “aquí lo normal es empezar a conseguir beneficios en un período de entre tres y cinco años, y no en el primer año”.

En esta línea, el subdirector general adjunto de Política Comercial con Iberoamérica y América del Norte de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio, José Manuel Rodríguez Ranero, afirma que “es tal la complejidad que muchas veces, lo que hacen las empresas es instalarse allí y hacerse americanas, pues desde España resulta muy complejo entrar en este mercado”.

Un traje nuevo
El PIDM EEUU, como apunta el subdirector general de Política Comercial con Iberoamérica y América del Norte de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio, Julián Izquierdo, “constituye un replanteamiento de nuestra política comercial en EEUU como una totalidad y no un puzle en el que cada Oficina Económica y Comercial trabaja enfocada en su zona. Y eso incide muy especialmente en conseguir una mayor coordinación de las oficinas y un reforzamiento de la labor de cada una de ellas, además de la coordinación con las Comunidades Autónomas, pues cada una tiene su política propia de comercio exterior”.

Este Plan, para conseguir sus objetivos fundamentales, consta de unas líneas de actuación que inciden sobre la promoción sectorial, la imagen, la inversión, la información-formación, el apoyo institucional y el turismo. Se pueden consultar aquí.

En total, el Plan supone una inversión de 78 millones de euros. Será coordinado en EEUU por la Oficina Económica y Comercial de España en Washington y la Oficina Española de Turismo en Nueva York, y de su seguimiento y evaluación se ocuparán la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio, y la CEOE .

Crear imagen
Finalmente, hay otras líneas generales de apoyo y promoción que pretenden no sólo hacer la vida más fácil a las empresas españolas, sino que España construya una imagen de país a la medida de sus nuevos retos y realidades.

Destacan para el año 2006 la organización de participaciones en ferias; las misiones comerciales; programas de empresa; mejora de los planes de apoyo a las marcas españolas, el Plan de Internacionalización de Sectores con Alto Contenido Tecnológico y el incremento de la presencia en medios dirigidos a prescriptores de opinión como el caso de Technology Review, editada por el Massachussets Institute of Technology; y  medidas de apoyo a la inversión.

Como podemos ver, estamos ante un plan de avance en el que se juntan y coordinan piezas ya existentes. Un claro intento de llevar a cabo el principio de la sinergia, donde la unión de partes tiene más fuerza que su suma.

Pero esta reformulación tan ambiciosa sólo puede apreciarse si se estudia con detenimiento la situación de la  presencia española en los sectores en los que el PIDM EEUU pretende impulsar ésta.

Agroalimentarios, de revolución a permanencia
Es en este sector donde se encuentran las barreras no arancelarias más complejas. Como apunta el consejero en Washington: “Principalmente regulaciones fitosanitarias, que afectan a frutas y hortalizas”.

Francisco Javier Sansa, consejero jefe de la Oficina Económica y Comercial de Nueva York, que cuenta con Centros de Promoción de Alimentación y Vinos, comenta que “la fortaleza de las exportaciones españolas en este mercado ha sido su bajo precio. Sin embargo, esta fortaleza no puede mantenerse indefinidamente, pues en el segmento de commodities, donde todavía se concentra la exportación española, aparecen constantemente nuevos competidores. El reto para España y sus empresas es encontrar un espacio donde mantenerse en el largo plazo”.

• Una historia: Borges, fórmulas variadas
  Borges es uno de los máximos ejemplos de las firmas agroalimentarias españolas con una sólida presencia en EEUU, de más de dos décadas. Como manifiesta José Pont, director comercial de Borges para EEUU, “por sus dimensiones y la competencia italiana en productos agroalimentarios de calidad como el aceite de oliva, si se plantea una estrategia a largo plazo es posible conseguir altos beneficios. Además, se está consiguiendo unir el nombre de España al aceite de oliva de alta calidad”.

• Un comprador Source Atlantique Food Import Group, dejar de pensar como commodity
  La compañía ha estado trabajando durante 15 años con empresas españolas de agroalimentarios y ha vivido de cerca la evolución experimentada en la última década. Su subdirectora, Gale Hay, apunta las siguientes claves: “Creo que las empresas españolas están viviendo una revolución, pero para hacer que esto cristalice y se haga una constante hay que superar muchas inercias propias de empresas acostumbradas a trabajar con commodities. Hacer un producto excelente ayuda, pero lo que acaba marcando las diferencias es implicarse en el mercado, contar con una buena red logística y tener buenos diseños, prácticos y vanguardistas, en los envases”.

• Para más información
  Wines from Spain
  Portal promocional de los vinos españoles creado por la Ofecomes en Nueva York

  The Spanish Pantry
  Un total de 47 firmas españolas exportadoras de productos agroalimentarios forman parte de está página promocional administrada por la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York.

  Spain Gourmetour
  Revista de gastronomía y alimentación editada por el ICEX y dirigida a profesionales extranjeros del sector.

  Artículo de El Exportador Digital
  Productos gourmet en Nueva York, junio de 2005.

Hábitat y moda, sectores selectos
Los sectores de hábitat y moda tienen un elemento en común muy fuerte: la importancia del diseño y de las campañas de imagen.

Es interesante conocer la opinión de la jefa del Departamento de Hábitat del ICEX, Rocío Viñas, en lo que respecta al sector donde trabaja: “El subsector del azulejo español tiene una larga experiencia de exportación en EEUU, siendo su primer mercado de destino. El resto de subsectores, como los muebles clásicos y de diseño, la iluminación y el textil para el hogar, se encuentran menos introducidos en el mercado americano pero cada día gozan de mayor aceptación, sobre todo aquéllos de la gama más alta, pues este país se encuentra totalmente invadido por productos de gama media y baja procedentes de Asia. Asimismo, es el canal contract (ver sección Mercados de este mismo número) americano el principal objetivo en la promoción de estos sectores, ya que en ciudades como Nueva York se prescriben proyectos para todo el mundo”.

• Una historia: ADEX USA, hallar un nicho
  La empresa azulejera alicantina ADEX lleva 35 años vendiendo su producto en EEUU. Fue hace 10 años cuando decidió instalarse en este país y crear ADEX USA. “Nuestro secreto para perdurar ha sido, por un lado, buscar un nicho de mercado, que en nuestro caso es el del azulejo artesanal. Por otro lado, tratamos de ofrecer un excelente servicio posventa y tener una mentalidad altamente receptiva a la sensibilidad que existe en este país en la defensa del consumidor final”, apunta el director de la filial estadounidense de ADEX, Rafael Palop.

• Un comprador: Olarte-Foussard, adaptarse al medio
  En el caso de Olarte-Foussard hablamos de venta de ropa, un comprador a la altura de
  firmas españolas de tamaño pequeño y mediano que ofrecen un producto con una excelente relación calidad-precio. Su propietaria, Emee Olarte-Foussard, lleva 10 años trabajando con producto español y considera “que es un producto excelente al que le falta adaptarse al gusto por colores fríos del consumidor de clase media neoyorquino y contar con un mayor apoyo en promoción y marketing, pues ya muchos conocen marcas como Mango o Zara, pero no lo que  es la moda española en toda su variedad y oferta”.

• Para más información:
  Fashion from Spain
  Portal dedicado a la moda de España: empresas, diseñadores, pasarelas, tiendas, showrooms, etc.

  Artículo de El Exportador Digital
  Pavimentos y revestimientos cerámicos en EEUU, marzo de 20000.

Productos industriales, ser o no ser
Las barreras no arancelarias en este sector también son un obstáculo a tener en cuenta, como apunta Ricardo Martínez Rico, a lo que Rodríguez Ranero añade que “el coste de las adaptaciones exigidas por las normas técnicas es en ocasiones tan alto que las pyme, si efectúan esa inversión, deben tener muy claro su plan de penetración”.

Además, algo ha cambiado desde hace tiempo en el mercado industrial de EEUU: la irrupción de China hace imposible plantearse precios competitivos. Ante este reto, el consejero de la Oficina Económica y Comercial de España en Chicago, que alberga un Centro de Promoción de Productos Industriales, comenta que “España ha desarrollado una gran capacidad de integración en la gestión de servicios con alto contenido tecnológico, como son las fuentes alternativas de generación de energía o la gestión de infraestructuras y servicios públicos de transporte, así como en lo relacionado con gestión y suministros para el medio ambiente. Es en estos sectores donde las ventajas comparativas pueden usarse de manera provechosa”.

• Una historia: DANOBAT, la excelencia frente a precios bajos
  Firma especializada en la fabricación de máquina herramienta, que está integrada en Mondragón Corporación Cooperativa (MCC). Lleva trabajando 23 años en el mercado de EEUU. “Nuestro nicho de mercado actual son los rectificadores de gama alta, mercado en el que no se han introducido todavía fabricantes asiáticos como los chinos o los coreanos por los altos costes de producción y formación que implican”,explica el director de la filial estadounidense, Javier Zabala.

• Un comprador: Northrop Grumman ser persistente
  La empresa ha estado trabajando durante 30 años con distintas compañías españolas de alta tecnología, como consecuencia de programas de offset. El responsable de Comunicación de Northrop Grumman, James F. Hart, expresa la necesidad de que las empresas “sean persistentes y concienzudas en trabajar en el mercado estadounidense y en no dejarse llevar por esperar a tener contactos esporádicos".

• Para más información:
  Spainbusiness Chicago
  En este portal se presentan al empresario norteamericano las principales acciones de promoción e información que se van a realizar en ese mercado para dar a conocer la oferta española. Está tecnológicamente conectado con las bases de datos del ICEX.

  Artículo de El Exportador Digital
  Maquinaria de envase y embalaje en los EEUU, mayo de 2001.

  Artículo de El Exportador Digital
  Máquinas para el tío Sam, octubre de 2001.

Servicios, el español como arma
El PIDM EEUU ha centrado su atención, dentro del sector servicios, en la industria del libro en español, en la enseñanza del castellano y en los contenidos audiovisuales.

Como apunta la consejera económica  y comercial de España en Miami, Belén Cristino, “nuestro país es visitado por un gran número de estudiantes, que serán (y ya son) consumidores e inversores de productos y servicios made in Spain”.

En cuanto al sector editorial, “se está dando la circunstancia de que muchas firmas españolas introducen en este mercado sus productos desde sus filiales latinoamericanas”. Este hecho provoca que no se refleje en las estadísticas de exportaciones la magnitud de la introducción del producto editorial en español.

El caso del audiovisual, por su parte, es el más llamativo por la falta de cumplimiento de las expectativas: los paralelismos entre la cultura española y la hispana acaban con el idioma común y ”hay que adaptar los contenidos de los programas y series, que es la tarea pendiente de la industria española. La excepción serían los documentales, pero su público es muy minoritario entre los hispanos”, concluye Cristino.

• Una historia: Editorial Arco-Muralla, adaptarse al mercado
  Esta editorial lleva siete años vendiendo su producto en EEUU, y cuenta con distribuidores en Florida y Nueva York. El principal problema con que se está encontrando, según su director de exportaciones, Alejandro Fernández, es “la fortaleza del euro frente al dólar y el alto coste de poder estar presente en la gran distribución. Esto las grandes firmas lo pueden solventar mediante la impresión de sus libros en la zona del NAFTA e invirtiendo en fuertes promociones en las ferias del sector”.

• Un comprador: St. Thomas University oferta de calidad
  Se trata de una institución educativa radicada en Miami que, entre sus diferentes estudios, imparte cursos de castellano. En líneas generales, este centro está bastante satisfecho con las herramientas pedagógicas realizadas por editoriales españolas y el nivel formativo de las escuelas españolas con las que contacta para enviar a estudiantes a realizar estadías cortas de aprendizaje del español.

  Su Assistant Vice President, Doctora Susan Angulo sólo plantea una necesidad no cubierta: “La distribución de escritores y obras contemporáneas españolas, pues es realmente complicado encontrar obras españolas que no sean clásicos”.

• Para más información:
  Artículo de El Exportador Digital
  El sector audiovisual, octubre de 2004.

  Artículo de El Exportador Digital
  El español como recurso económico, febrero de 2003.

Documentación
Amistades peligrosas y parejas ideales: el Índice Elcano de oportunidades y riesgos estratégicos para la economía española
Alfredo Arahuetes y Paul Isbell, Real Instituto Elcano.

Country Report: United States of America
The Economist Intelligence Unit, septiembre de 2005, 40 págs., en inglés.

Country Profile: United States of America
The Economist Intelligence Unit, 2005, 76 págs., en inglés.