Si le preguntásemos qué tienen en común el hipódromo de París, la residencia de un príncipe de los Emiratos Árabes Unidos, despachos del Kremlin y hoteles en Japón, el Líbano o Brasil, probablemente no sabría que todos cuentan con equipamiento español. Un equipamiento que debería comercializarse a través del canal contract.

Sin ir más lejos, hace unos meses Cemusa, la filial de publicidad en exteriores de Fomento de Construcciones y Contratas, consiguió un contrato para la instalación y el mantenimiento del mobiliario urbano de Nueva York durante los próximos 20 años.

Sin embargo, aún existe en España un gran desconocimiento sobre qué es eso del contract, qué requisitos tiene que tener una empresa para tomar parte en él y, lo que a la postre es más importante, cómo lograr que se prescriban tus productos en proyectos para las colectividades.

Actitud contract
Para las empresas españolas es un canal con muchísimo futuro aunque entrar en él y tener éxito no es tarea fácil. “Hay que tocar muchas puertas, se invierte bastante tiempo y dinero hasta que se obtienen resultados, pero merece la pena”, explica Marta Fabuel, técnico en comercio exterior de la Federación Española de Asociaciones de Industriales y Exportadores de Aparatos de Iluminación Decorativa (FEDAI-DEC).

Por tanto, debido al esfuerzo que supone introducirse y trabajar en este canal, es necesario que las empresas interesadas integren el contract en su estrategia a medio y largo plazo.

Manuel Carrillo, director de la delegación madrileña del Instituto Tecnológico del Mueble y Afines (AIDIMA), distingue entre dos tipos de fabricante:

1. Por un lado, “el cazador es el que está esperando a dar el pelotazo, a ver si vende mil unidades de su producto.”
2. Y por otro lado, “el sembrador es el que quiere hacer proyectos contract”. De esta forma podrá vender muchos productos muchas veces.

A juicio de David Cámara, secretario general de la Unión de Exportadores del Mueble y Afines del Centro de España (UNEX), en general, las empresas acceden al canal de una forma primaria, sin un plan de marketing, sin una oferta previa orientada al contract. “Atienden la demanda de su distribuidor, que ocasionalmente les solicita un producto para equipar un proyecto.”

Aptitud contract
Lamentablemente, la actitud es fundamental pero no suficiente. Además hay que tener una aptitud para el contract. Las empresas han de estar preparadas para un mercado en el que:

• Los volúmenes de los pedidos son grandes.
• Los plazos cortos y los precios ajustados.
• Y la competencia se concreta en compañías con marcas mundialmente conocidas y elevada presencia internacional.

Si a esto se le suma el hecho de que los proyectos llave en mano se están imponiendo sobre los proyectos de aprovisionamiento individual, la cosa se complica.

Ante estas circunstancias, la formación de consorcios entre empresas complementarias se plantea como una vía razonable para incrementar la competitividad de las empresas españolas. Este tipo de sinergias permite a un conjunto de pymes afrontar pedidos de mayor tamaño, generar una propuesta global de equipamiento y vender este concepto y no sólo los productos por separado. Además, como una opción compatible, se puede apostar por un diseño innovador que llame la atención de los prescriptores y de los clientes.

Producto contract
Entre las principales barreras del contract podemos destacar sus numerosos requisitos técnicos. El producto tiene que cumplir con las especificaciones del país donde tiene lugar el proyecto, del cliente, del prescriptor y, por si fuera poco, éstas cambian al mismo ritmo al que evoluciona la tecnología.

Además, el proceso de prescripción de un producto para un proyecto es lento y, para grandes obras, comienza incluso sobre el mismo plano. Para Marisol García, directora general de Tagar, aunque el prescriptor solicite a priori un tipo de producto, durante el tiempo de construcción puede haber alguna variación en las especificaciones e, incluso, “lo que en un principio era apropiado luego deja de serlo”.

También es frecuente que se solicite a las empresas que certifiquen que los procesos de fabricación de sus productos cumplen con los estándares de calidad ISO u otros similares. Como consecuencia de tanta exigencia es normal que los empresarios traten de suavizar estas condiciones y negocien con los responsables de los proyectos.

No obstante, también existe una parte positiva en todo esto, comenta Pierluigi Cattermole, director de la revista de diseño para el hábitat Experimenta. Dadas las especificaciones que se piden en este canal, se generan productos nuevos que posteriormente pasan a formar parte del catálogo de las empresas, ampliando así su oferta.

Canal contract
Una vez que se tiene el producto, la actitud y la aptitud apropiadas, es el momento de echar a andar. El canal contract no difiere mucho del canal tradicional. Lo primero es establecer una representación de
la empresa en los mercados objetivos.

“La compañía que toma parte activa en el canal contract no se desentiende del proyecto, hace un seguimiento del mismo antes, durante y después de haber cerrado la venta”, comenta Rosa María Méndez, directora de la Federación Española de Asociaciones de Fabricantes de Maquinaria para Hostelería, Colectividades e Industrias Afines (FELAC).

“Se debe aspirar a controlar todo el proceso”, añade David Parejo, director ejecutivo de la promotora comercial internacional ICI Network. Por tanto es crucial escoger sabiamente la manera de introducirse en el canal y quién va a ser el compañero de viaje en cada país.

Las empresas españolas, mayoritariamente pymes, no pueden permitirse abrir su propia delegación en aquellos mercados que les interesen debido, sobre todo, al coste que supone. Descartada esta opción, al menos de inicio, son dos las alternativas más empleadas:

1. Asociarse con un importador que asumirá el rol de la empresa en el país y hará sus propios contactos; además de ofrecer una atención personalizada al prescriptor y servicio posventa.

2. O asociarse con un agente multicartera que llevará más productos, por lo que procurará potenciar aquél con el que haga más negocio.

Qué escoger depende no sólo de la estrategia de la compañía sino también del país, cada uno tiene sus peculiaridades.

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