Llegar a Jumilla no es sencillo. Es lo primero que me dice el taxista ávido de conversación. Salir es otra historia. De la fábrica de Central Quesera Montesinos los camiones parten en todas las direcciones. Un ejemplo: parte del queso de cabra que se consume en los EEUU proviene de la pequeña localidad murciana. Los estadounidenses están fascinados por el Murcia al Vino, un queso de cabra con denominación de Origen Protegida (DOP)  al que, durante su curación, se le dan varios baños en toneles de vino de Jumilla. Al otro lado del Atlántico se le conoce como Drunken Goat (literalmente, La Cabra Borracha), y lo cierto es que desprende un delicioso y embriagador aroma a vino tinto. También en el Reino Unido disfrutan de los quesos murcianos: Central Quesera Montesinos es un habitual de la feria de Nantwich, uno de los principales certámenes del sector y puerta de entrada del mercado británico, donde ha sido galardonada con varios premios.

Luis Silvestre

Central Quesera Montesinos sólo lleva exportando desde el año 2000 y obtiene ya más de un tercio de la facturación en los mercados exteriores. EEUU y Reino Unido, son los principales destinos de sus quesos, pero también pueden encontrarse en países como Alemania, Suecia, Grecia, Países Bajos o Canadá. Todo ello constituye un ejemplo del buen hacer del programa PIPE, dentro del cual se realizó el diseño y la puesta en marcha del plan exterior en colaboración con el promotor de la Delegación Territorial de Murcia del ICEX, aprovechando gran parte de sus instrumentos de apoyo, especialmente desde el punto de vista promocional (catálogos, visitas a ferias, etc.). Luis Silvestre, responsable del departamento de exportación de la empresa, nos comenta el camino recorrido en estos cinco años: “Llevamos exportando desde 2000. Casi de forma paralela a nuestra adhesión al programa PIPE, en la feria Alimentaria de Barcelona encontramos un importador estadounidense muy interesado en nuestros productos. Y a raíz de los sucesivos encuentros el acuerdo fraguó.  De hecho, cerca del 80% de nuestra exportación va destinado al mercado estadounidense, y ha sido el éxito en el mercado de EEUU el que ha arrastrado a la empresa a intentar entrar en otros países. Y parece un tópico, pero es bien cierto: las tendencias que se consolidan en EEUU acaban marcando la pauta en otros países”.

Paciencia estratégica
No obstante, el salto al mercado internacional no es sencillo y requiere unas buenas dosis de paciencia y perseverancia. Es una carrera de larga distancia. “El hecho de lanzarnos al exterior fue una decisión de nuestro director-gerente, Lorenzo Abellán, que siempre ha tenido muy claro la necesidad de competir en los mercados internacionales y lo ha planificado con paciencia y sin prisas. Sabiendo de antemano que de primeras hay una serie de gastos que no se ven compensados, pero que a medio plazo comienzan a dar sus frutos”, señala Luis Silvestre. Pero hay que prepararse concienzudamente y conocer el mercado al que se dirige. Central Quesera Montesinos diversificó en 1997 su producción, hasta entonces centrada en los quesos frescos, hacia los quesos curados y semicurados. El transporte y los días de viaje requieren productos que no tengan una rápida caducidad, caso del queso fresco, puesto que complican y encarecen sobremanera los envíos lejanos.  Ésta fue la primera decisión estratégica de cara a la apertura a mercados exteriores.

Posteriormente, surgió la idea de hacer un queso bañado en vino aprovechando la calidad y reputación de los vinos de la región de Murcia. “La zona de Jumilla siempre ha tenido mucha tradición vinícola, con la denominación de origen Jumilla y la uva autóctona Monastrell, cuya elaboración se ha ido sofisticando en los últimos años. Además, la raza de cabra murciano-granadina siempre ha dado unos quesos muy apreciados”, añade Luis Silvestre. Un modo original y eficaz de aprovechar las bondades gastronómicas de la región. El resultado, el producto estrella de la marca: el queso de cabra semicurado con Denominación de Origen Protegida (DOP) Murcia al Vino.

Ante la feroz competencia internacional, sin embargo, no es suficiente contar con un producto de calidad: el marketing es fundamental. Es necesario saber vender el producto, resaltar sus posibilidades. En una palabra, diferenciarlo. En este aspecto la labor del importador americano fue clave.  “A él fue a quién se le ocurrió la marca Drunken Goat  para comercializarlo y la jugada ha resultado bien. Una combinación de buen producto y una campaña de marketing adecuada que ha funcionado estupendamente. Además, nos han sido muy útiles las ayudas del PIPE de cara a la elaboración y traducción de los catálogos promocionales”,  comenta Silvestre. La relación con el importador para la Central Quesera Montesinos es crucial, ya que es quien mejor conoce el mercado de destino y puede aportar soluciones inmediatas y prácticas sobre el terreno. Así lo señala Luis Silvestre,  “lo principal es dar con un buen importador, que aporte confianza en el producto y buenos contactos, y trabajar con él. Es necesario establecer una relación de confianza, de proximidad con el importador, y, obviamente, debe conocer el mercado en el que trabaja. Tiene que estar él mismo convencido de las bondades del producto. Y el resto consiste en la colaboración y comunicación estrecha para hacer frente a posibles cambios o modificaciones. Al fin y al cabo, tú puedes tener mil estudios y análisis de mercados, pero el que sabe del tema es quien está sobre el terreno y, en último término, tienes que confiar en él”. Todos los importadores con los que trabaja la Central Quesera Montesinos pasan por sus instalaciones de Jumilla para degustar el producto y conocer el proceso de elaboración. La implicación y complicidad entre ambas partes forma parte de la filosofía de la empresa.

El futuro pasa por consolidar los mercados en los que la empresa ya está presente y diversificar la propuesta hacia destinos novedosos. “Alemania y Países Bajos son destinos que, a pesar de su tradición quesera, han respondido positivamente a los quesos de cabra murcianos. Francia, sin embargo, todavía se resiste. Acceder al mercado francés es muy difícil, porque son grandes consumidores de queso y se muestran reticentes a abrirse a otros productos de fuera. Pero es un reto interesante. Otras zonas en las que nos gustaría probar fortuna, porque consideramos que son mercados emergentes, son los países Bálticos y de la Europa del Este. No obstante, iremos paso a paso”, argumenta Luis Silvestre. Lo cierto es que estos pequeños pasos están dando resultados. La Cabra Borracha camina con soltura por los mercados internacionales. Por ahora, no se tambalea. ALFONSO FERNÁNDEZ SÁNCHEZ